Im Vordergrund steht der Kunde mit seinen Bedürfnissen, eingebettet in seine Situation im Unternehmen und im Markt. Hier ist die Aufgabe des Verkäufers zunächst zu verstehen, was den Gegenüber bewegt.

„Wir verkaufen ja Lösungen, Herr Sickel.” werde ich häufig gescholten, wenn ich einmal ein Verkaufsbeispiel aus dem Kopier- und Drucksysteme Markt erwähne. Wobei dieses „ja” immer den Eindruck erweckt, als ob Lösungen oder Dienstleistungen verkaufen im Vergleich zum Produkt Verkauf etwas ganz besonders anspruchsvolles ist. Meine Frage, worin denn nun der Unterschied genau besteht, wird ausnahmslos mit „Lösungen kann man nicht sehen oder anfassen” beantwortet.

Nun, wenn das so ist dann muss es sich ja wirklich um etwas ganz geheimnisvolles handeln und Entschuldigung, dass ich früher einmal Produkte verkauft habe, aber ich war jung und brauchte das Geld!

Die direkte (frontale) Verkaufsstrategie

In Wirklichkeit liegt der Unterschied aber nicht darin WAS jemand verkauft, sondern WIE es verkauft wird. Ob nun Kopierer, medizinische Geräte, Outsourcing, Betreibermodelle, Software, Service oder was auch immer wir verkaufen. Das WIE macht die Musik!

In der Regel gibt es zwei vertriebliche Vorgehensweisen: die direkte (frontale) Verkaufsstrategie und die indirekte Verkaufsstrategie. Am häufigsten treffen wir die direkte (frontale) Verkaufsstrategie am Markt an. Diese Strategie besteht darin, dem Kunden ein Produkt oder eine Lösung mit allen Merkmalen, technischen Features und Vorzügen „schmackhaft” zu machen. Anstatt den Kunden mit seinen Bedürfnissen in den Fokus zu stellen, präsentiert man sich losgelöst vom Kundenwunsch.

Kurz nach Gesprächsbeginn wird in den „Präsentationsmodus” geschaltet und dem Kunden erklärt, warum er gerade bei diesem Unternehmen kaufen muss. Es werden weder Fragen gestellt, noch wird dem Kunden zugehört. Tendenziell beschränkt man sich darauf, in Power Point Präsentationen Behauptungen über Nutzendimensionen aufzustellen, ohne zu überlegen wie dieser Nutzen vom Kunden erlebt wird.

Für diese Vorgehensweise stellt sich der Verkaufsvorgang sehr simpel dar: „Wir müssen den Kunden überzeugen, dass wir das beste Produkt oder die beste Lösung haben. Dann kauft er bei uns.” Und das scheint am eindrucksvollsten zu gelingen, wenn man den Kunden frontal mit dem Angebot konfrontiert.

Funktionieren kann diese Strategie allerdings nur, wenn:

::: Der Kunde einen aktuellen Bedarf hat

::: Wir uns auf der Beschaffungsebene (Einkäufer, IT Leiter, Orga Leiter, Personalleiter,
etc.) befinden

::: Unser Angebot dem Wettbewerb klar überlegen ist

::: Unser Unternehmen einen exzellenten Ruf am Markt hat

::: Hervorragende Referenzen schon im Kundenunternehmen selbst oder im Markt des Kunden vorhanden sind

Die grundlegende Voraussetzung für die erfolgreiche Anwendung der direkten Strategie ist also eine erdrückende Überlegenheit gegenüber dem Mitbewerb. Wenn wir nur in einem der oben genannten Punkte „schwächeln”, steht sie allerdings auf wackeligen Beinen.

Diese Erfahrung haben auch schon bedeutende Großunternehmen gemacht, die sich dann wieder auf ihr Kerngeschäft zurück gezogen haben. Die Ursache hierfür war, dass man annahm, die Tatsache Lösungen anzubieten - ohne die vertriebliche Vorgehensweise zu ändern - allein reiche aus. In der Regel beherrschen Berater oder Verkäufer nun aber nur die direkte Strategie, was man ihnen nicht einmal vorwerfen kann. Denn die Verantwortung dafür, was wie getan wird, obliegt dem Management. Dazu gehört auch, den Mitarbeitern die nötigen Vorgehensweisen zur Verfügung zu stellen, um im Markt erfolgreich zu agieren.

Natürlich hat die direkte Strategie in bestimmten Märkten und Verkaufsvorgängen ihre Berechtigung. Beispielsweise wenn es um kleinere Investitionen geht, der Entscheidungsprozess beim Kunden kurz ist und keine tiefere Beziehung zu ihm aufgebaut werden muss. Ansonsten ist sie wenig Erfolg versprechend, denn der einzige Mehrwert, den sie dem Kunden bieten soll, ist die vermeintliche Tatsache beim „Besten” zu kaufen. Da Produkte und Lösungen heutzutage aber vergleichbar oder gar identisch sind, gibt es keinen objektiv „Besten” mehr.

Das einzige Unterscheidungsmerkmal für den Kunden - wie sollte es anders sein - der Preis. Deshalb ist es kaum verwunderlich, dass ständig hierüber verkauft wird.

Die indirekte Strategie

Anders bei der indirekten Strategie, wo der Kunde mit seinen Bedürfnissen, eingebettet in seine Situation im Unternehmen und im Markt, im Vordergrund steht. Hier ist die Aufgabe des Verkäufers zunächst zu verstehen, was den Gegenüber bewegt. Erst dann macht er einen Vorschlag, wie und ob er den Kunden mit seinem Produkt oder seiner Lösung unterstützen kann. Das ist wie bei einem Arztbesuch: Erst die Diagnose, dann die Therapie!

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Es gilt also, sich selbst als Person und das Produkt in den Hintergrund und den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen.
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Ziel hierbei ist es, ein tiefes Verständnis für den Kunden, seine Situation und sein Geschäft zu entwickeln. Nur so können Zusammenhänge hergestellt werden, die der Kunde selbst nicht erkennt oder so noch nicht betrachtet hat. Und vor allem kann man so für ihn in die Zukunft schauen. Das ist eine der wichtigsten und anspruchsvollsten Aufgaben von Verkäufern überhaupt und die Grundvoraussetzung, um einen echten -
fast unbezahlbaren - Mehrwert zu bieten.

Den Verkäufer, der dem Kunden lediglich Informationen über Produkte oder Lösungen gibt, benötigt dieser nicht mehr. Solche Informationen hat der Kunde schon längst, wenn der Verkäufer zum Termin erscheint.

Es ist weder Zauberwerk, den Kunden und sein Geschäft zu verstehen, noch muss man dafür studiert haben. Es geht vielmehr darum, ihn und sein Umfeld auch mit einem gerütteltem Maß gesundem Menschenverstand zu betrachten. Erst nachdem man ein tieferes Verständnis für den Kunden entwickelt hat, kann man ihm zeigen wie und ob das Produkt oder die Lösung aufgedeckte Schwächen beseitigen oder vorhandene Stärken ausbauen - also Probleme lösen - kann.

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* In Kürze erfahren Sie in Teil II anhand eines konkreten Fallbeispieles, wie Sie sich optimal auf Kundengespräche vorbereiten und sich als Lösungsverkäufer positionieren können.