Dipl.-Journ. Wolfgang Rudolph fasst das Wichtigste in sieben mit Bespielen illustrierten Regeln zusammen.

1. Klare Ziele, abgestimmte Strategie, eindeutige Botschaften

Nachhaltige Medienarbeit setzt klare Kommunikationsziele voraus, z. B. Bekanntmachen einer Marke oder einer neuen Dienstleistung. Die Strategie dazu, z.B. regelmäßige Pressekonferenzen, Veröffentlichen von Testberichten, muss solide geplant und allen Verantwortlichen und Mitarbeitern bekannt sein. Auf der Grundlage von Zielgruppenanalysen bestimmen Alleinstellungsmerkmale (z.B. einziger Spezialist in der Region) und konkreter Kundennutzen (z.B. mehr Sicherheit durch längere Garantie) ihre Botschaft und damit den Grundtenor ihrer gesamten Medienarbeit.

2. Informieren nicht werben

Wer sich gut vorbereitet und die eigene Firmenphilosophie überzeugend darstellen kann, fürchtet sich nicht vor Interviews mit Medienvertretern sondern nutzt sie als willkommene Gelegenheit.

Pressetexte von Unternehmen und Institutionen sind redaktionell aufgearbeitete Themenvorschläge an Journalisten. Sie signalisieren: Unser Unternehmen hat ein interessantes Produkt, veranstaltet ein spannendes Event, hat fünf neue Lehrlinge – wäre das nicht eine Nachricht für Ihre Leser? Das heißt aber auch: Die Inhalte müssen stimmen. Das Produkt muss wirklich erhältlich, das Event vom Unternehmen organisiert und die Lehrlinge eingestellt sein. Glaubwürdige Presseinformationen werden von Journalisten oft dankbar angenommen. Eine Untersuchung des Nachrichtendienstes news aktuell ergab, dass Pressemitteilungen die Primärquelle für 70 Prozent aller Medienberichte sind.

3. Inhalt und Form müssen stimmen

Journalisten entscheiden sich für eine Veröffentlichung, wenn sie ein Interesse der Öffentlichkeit, vornehmlich ihrer Leser, Zuschauer oder Hörer sehen. Eine Presseinformation muss deshalb den gleichen inhaltlichen und formalen Anforderungen genügen wie ein journalistischer Beitrag, so dass er theoretisch ohne Änderungen abgedruckt werden könnte.


Für den Inhalt heißt das:

::: Nachrichtenwert zum Beispiel durch Aktualität, Brisanz, lokale Nähe, Konflikt, Fortschritt, Dramatik, Prominenz oder Kuriosität. Tipp: Checkliste Aufhänger für Pressemitteilungen

::: Das Wichtigste, die sogenannten W-Fragen, gehören nach vorn. ( Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum, Welche Quelle)

::: Wie ein neutraler Berichterstatter sachlich in der 3. Person schreiben.

::: Fakten, Daten und Nachprüfbares nennen.

::: Vermeiden von nicht nachprüfbaren Alleinstellungsbehauptungen, Modewörtern, Slang, Fachtermini, Abkürzungen, Fremdwörtern.

::: Kurze Sätze, einfache, klare Sprache verwenden.

::: Immer an die Zielgruppe denken: Ist der Text für eine Fachzeitschrift, für eine Publikumszeitschrift oder für eine Tageszeitung bestimmt?

::: Sparsam Firmen- und Produktbezeichnungen einsetzen.

::: Eine originelle und aussagekräftige Überschrift texten.


Für die Form heißt das:

::: Über der Pressemitteilung sollte deutlich stehen: „Pressemitteilung“ oder „Presseinformation“.

::: Datum und Ort nicht vergessen.

::: Ansprechpartner mit kompletter Anschrift (Telefon, Fax, eMail) nennen.

::: Pressemitteilungen haben DIN A4-Format und werden anderthalbzeilig, einseitig bedruckt.

::: Die Länge umfasst eine- bis maximal anderthalb Seiten.

::: Erfahrungsgemäß förderlich: Ein professionelles Pressefoto beifügen oder zum Download bereitstellen. Tipp: Checkliste Pressefoto


4. Der richtige Text zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle

Der Nachrichtenwert einer Presseinformation und damit die Chance auf Veröffentlichung wird maßgeblich durch einen guten Aufhänger bestimmt. Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht an sich schon so außergewöhnlich, dass es einen erkennbaren Informationsanlass bietet, wird „angedockt“. Das heißt, Sie verknüpfen Ihre Image-Botschaft mit anderen bekannten Produkten, Trends, Promis, Jubiläen oder aktuellen Ereignissen. Bei einem Unternehmen für Sicherheitstechnik könnte das eine Einbruchsserie sein, bei einem Anbieter für Wasserspeicher ein trockener Sommer. Für ein Reisebüro bieten Diskussionen über Freizeit-Trends (z.B. Urlaub in Deutschland) eine willkommene Gelegenheit ihre Kompetenz auf diesem Gebiet deutlich zu machen. Seien Sie als Experte präsent: durch Fachartikel oder als Interviewpartner. Halten Sie Vorträge auf Tagungen und berichten Sie darüber. Tipp: Vor allem Fachzeitschriften organisieren regelmäßig „Themenspecials“. Der Beitrag eines Büromöbelherstellers zum Thema „Ergonomie am Arbeitsplatz“ für ein Special zum Thema Büro wäre da der richtige Text zum richtigen Zeitpunkt.

Eine Pressemeldung an der richtigen Stelle zu plazieren, bedeutet, das zielgruppen- und themenrelevante Medium und das zuständige Redaktionsressort auszuwählen. Eine gut gepflegte Datenbank mit den Namen der Journalisten ist hier Gold wert.


5. Vielfalt bei Medienformen und Instrumenten

Eine nachhaltige Medienstrategie wird durch die möglichst breite Einbeziehung aller Medienformen (vom Anzeigenblatt über Lokalzeitung, Hörfunk, Regionalfernsehen bis zur pressefreundlichen Website) befördert. Als Werkzeuge der Medienarbeit stehen Interview, Hintergrundgespräch, Leserbrief, Presseaussendung (per Post, Fax oder eMail), Pressekonferenz, Pressefahrt und Pressemappe zur Verfügung.


6. Kontrolle nicht vergessen

Zur Nachbereitung von Medienaktivitäten gehört die Beantwortung solcher Fragen wie: Ist die Botschaft in der Veröffentlichung richtig übermittelt worden? Falls nicht, war die Pressemitteilung nicht informativ genug oder falsch aufgebaut. Welche Resonanz fand der Beitrag bei den Lesern? Der regelmäßige Kontakt zur Redaktion ist hier hilfreich.


7. Bitte recht (Presse)freundlich

Probleme im Verhältnis zwischen Unternehmen und Medien resultieren häufig aus Unwissen über die Arbeitsweise in Redaktionen. Journalisten sind auch nur Menschen. In ihrem Job zählt, ob es ihnen gelingt, das Interesse der Leser, Zuschauer oder Hörer zu wecken. Betrachten Sie deshalb jedes Journalistengespräch als Gelegenheit am Markt mit gutem Image zu punkten und bereiten Sie sich darauf vor. Notieren Sie sich in Stichworten, was neu und interessant sein könnte. Dazu gehören gegebenenfalls auch Argumente auf zu erwartende unangenehme Fragen.

Und noch etwas: Meist muss die Redaktionskonferenz aus einer Fülle konkurrierender Themen wählen, um eine ausgewogene Berichterstattung zu gewährleisten. Da fällt auch mal ein guter Beitrag unter den Tisch. Schon deshalb muss erfolgreiche Pressearbeit durch Kontinuität geprägt sein.