„In einer sich schnell ändernden und durch Unsicherheiten geprägten Umwelt,“ ermittelte Prof. Joachim Schwalbach (1), „sind diese immateriellen Werte jedoch besonders wichtig“. Unternehmen mit hoher Reputation, so der Wirtschaftwissenschaftler, würden in der öffentlichen Wahrnehmung auch überdurchschnittliche Leistungen im Markt zugesprochen. Aber wie lässt sich das eigene Image aufpolieren?

Zielgruppengerechte Medienarbeit bietet dafür ideale Möglichkeiten. Lokalzeitung, Fachzeitschrift, Onlinejournal, Radio, Regionalfernsehen - so vielfältig wie die Medienlandschaft, so vielfältig sind die Möglichkeiten, sich zu präsentieren. Doch gerade kleine und mittelständische Unternehmen verzichten häufig auf diese Gelegenheit der Information. Falsche Scheu spielt dabei ebenso eine Rolle, wie fehlendes Know How. So hält sich hartnäckig das Vorurteil, Medienarbeit sei aufwendig und teuer, also nur etwas für große Firmen. Richtig ist: Nicht der dicke Etat entscheidet, sondern Kreativität und das richtige Handwerkszeug.

Was PR und Medienarbeit von Werbung unterscheidet

Eine Pressekonferenz, hier auf der Neuen Messe Leipzig, muss kein riesen Aufwand bedeuten, fördert das Image nachhaltig und bietet immer auch gute Gelegenheiten persönliche Kontakte mit den Medienvertretern zu pflegen.

Gelegentlich wird Medienarbeit als Teil der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) mit Werbung verwechselt. Der Unterschied wird an folgendem Beispiel deutlich: Wenn Sie ein Porzellangeschäft eröffnen, sind die Eröffnungsanzeigen Werbung. Schließen Sie mit einem vorbeiziehenden Zirkus eine Wette ab, ob es gelingt, einen Elefanten durch eine enge Regalgasse mit Geschirr zu führen, ohne das Schaden entsteht und laden zur Wetteinlösung die Medien ein, ist das Public Relations. Stellen Sie den anwesenden und fern gebliebenen Journalisten einen Pressebericht über das Ereignis zur Verfügung oder verschicken Ratgeberbeiträge über den gut gedeckten Tisch an Redaktionen, so machen Sie Medienarbeit.

Wie Öffentlichkeitsarbeit wirkt

Gute Medienarbeit bietet die Chance, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seiner Produkte zu erhöhen und mit positivem Image zu verbinden. Dies wird erreicht, weil:

::: im redaktionellen Kontext und durch die Bearbeitung eines neutralen Journalisten die Botschaft hohe Glaubwürdigkeit erhält.

::: Streuverluste schon dadurch in Grenzen gehalten werden, weil die Redaktion die Interessen ihrer Leser kennt und die Beiträge entsprechend plaziert; (Jeder auch nur auszugsweise veröffentlichte Pressetext hat damit bereits eine Wirkungskontrolle hinter sich.)

::: die anderen Elementen im Marketingmix ihre Wirkung besser entfalten können; (Das reicht von der Anzeigenresonanz bis zur Preispolitik. Bekannte Unternehmen haben einfach bessere Karten bei Verhandlungen mit Zulieferern und Endkunden.)

::: Unternehmenskrisen vorgebeugt und gegebenenfalls aktiv begegnet wird; (Gerüchte, Halbwahrheiten, einseitige Berichterstattung oder auch wirkliche Qualitätsprobleme - es gibt viele heikle Situationen. Zu ihrer Überwindung trägt zielgerichtete Kommunikation über die Medien maßgeblich bei.)

::: Medienarbeit die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen fördert.

Zum Know How der Medienarbeit gehören das Wissen über Wirkungsmechanismen der verschiedenen Medien sowie Kenntnisse über die Arbeitsprozesse in Redaktionen und praktische Erfahrung im Umgang mit Journalisten. Sich dazu einige Grundkenntnisse selbst anzueignen oder einen Mitarbeiter damit zu beauftragen, ist in jedem Fall sinnvoll, auch wenn die Medienarbeit an eine Agentur übertragen werden soll.

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Den zweiten Teil dieses Leitfadens finden Sie in Kürze auf diesem Portal im Forum „Wissen und Praxis”
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