Die Inhaberin des Krämerladens an der Ecke kannte ihre Kunden genau. Sie wusste um deren Vorlieben und Wünsche, richtete sich danach und dachte gewiss nicht über Kundenbeziehungsmanagement nach, wenn sie »Wie beim letzten Mal?« fragte und wie selbstverständlich ins Regal griff. Nichts anderes ist CRM.

Als Marketinginstrument unterstützt CRM (Customer Relationship Management) den gesamten Kundenbeziehungszyklus – von der Erstakquisition und der Kontaktpflege über Angebots- und Auftragsphasen bis hin zur Abwicklung und zum After-Sales-Service. CRM strebt danach, die perspektivisch ertragreichsten Kunden eindeutig zu identifizieren, nachhaltig zu umwerben, sie immer wieder zu gewinnen und dauerhaft zu halten.

Aufgrund ihrer persönlichen Kontakte erhalten Verkäufer oder Servicemitarbeiter im Außendienst eine Fülle von Informationen über den Kunden und dessen Umfeld. Aber auch interne Mitarbeiter haben zahlreiche Möglichkeiten, Fakten über den Kunden zusammenzutragen und dem Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Ergänzende Daten, wie Bestell-, Liefer- und Abrechungspositionen, entstammen der betriebswirtschaftlichen Standardsoftware.

Nicht zuletzt steuern speziell auf den Kundenkontakt ausgerichtete Unternehmenseinheiten eine Fülle nützlicher Details bei. So gehört das Sammeln von Kunden-relevanter Informationen fast immer auch zu den Aufgaben eines Call Centers. Die Lenkung aller kundenbezogenen Informations- und Kommunikationsflüsse in ein gemeinsames Reservoir (das so genannte Data Warehouse) schafft die informationellen Voraussetzungen, um Kunden gezielt gewinnen und vor allem »bei der Stange« halten zu können.

Wenn also – um ein Beispiel zu nennen – der Autobesitzer in der Werkstatt anruft und sich über den vermeintlich hohen Benzinverbrauch beklagt, dann kann der Händler den Kundenkontakt nutzen und Informationen sammeln, die ihm das nächste Verkaufsgespräch mit dem Kunden erleichtern könnten: Wer fährt das Auto hauptsächlich? Vielleicht hat Junior eben seinen Führerschein erworben und noch reichlich »Blei im Fuß«? Auf welchen Strecken wird gefahren; in der Stadt, auf der Autobahn? Fehlt hier etwa der Zweitwagen? – Jede einzelne Antwort schärft das Profil und lässt den Geschäftsmann mehr wissen über sein wertvollstes Kapital – den Kunden.

Erreichbarkeit kundenorientiert gestalten

Nicht nur im Zusammenhang mit CRM ist es wichtig, die Erreichbarkeit des Unternehmens den Bedürfnissen der Kundschaft anzupassen. So greift der Kunde – je nach Situation und eigener Präferenz – über verschiedene Wege auf die Angebote zu. Beispielsweise kann er erste Informationen über die Website abfragen, dann eine telefonische Beratung in Anspruch nehmen und schließlich die konkreten Vertragsverhandlungen einem persönlichen Gespräch vorbehalten.

Umgekehrt wird es sich nach dem Wesen eines jeden Unternehmens richten müssen, welche seiner verschiedenen Produkt und Dienstleistungen es gezielt über bestimmte Kanäle – wie Call Center oder Außendienst – verfügbar macht. So wird eine Firma neben Leistungen, die zum Beispiel an die Anmeldung auf einer Internet-Seite geknüpft sein können, gewiss auch allgemein verfügbare anbieten, die allen Interessenten zur Verfügung stehen.

Den Beschaffungsprozess unterstützen

Profitables CRM und zielorientierte Erreichbarkeit im Unternehmen haben viele Komponenten. Eine wesentliche kann die Realisierung eines so genannten Prozessportals sein, das dem Kunden die einzelnen Schritte bei der Beschaffung aufzeigt und erleichtert. Denn im Zusammenhang mit dem konkreten Kundenprozess lassen sich einerseits zahlreiche Informationen über den Interessenten oder Käufer sammeln. Andererseits kann der Prozessablauf mit den bereits verfügbaren Kundendaten aktiv unterstützt und häufig auch beschleunigt werden.

Anbieter, die – zum Beispiel beim Verkauf einer Immobilie – den manchmal sehr komplexen Prozess der Beschaffung umfassend unterstützen, bieten ihrer Kundschaft einen ganz erheblichen Zusatznutzen: Wer einem Interessenten alle benötigten Leistungen aus einer Hand bietet, ihm jedes Produkt, jeden Service und jede Information, die er benötigt, sofort und unkompliziert zur Verfügung stellt und den in diesem konkreten Beschaffungsprozess unerfahrenen Konsumenten dann noch Schritt für Schritt führt, hat die Nase bei der Kundenbindung vorn.