Zielgruppenspezifische Informationen tragen wesentlich zu einem erfolgreichen E-Mail-Marketing bei. Daten aus der Webanalyse können hierbei wertvolle Informationen liefern. Allerdings nutzen erst wenige werbetreibende Unternehmen Webanalyse-Daten für ihre Mailings und E-Mail-Kampagnen. Neben klassischen Kennziffern wie Öffnungs- und Klickraten sind hierbei Informationen wie "Umsatz pro Kampagne" oder "Anzahl der Bestellungen" besonders nützlich. Sofern ein professioneller Online-Shop betrieben wird, lassen sich solche Abfragen meist aus jeder gängigen Webanalyse-Software automatisiert einrichten. Erfasst wird hierbei beispielsweise, ob eine spezielle Landing Pages mehr Umsatz als eine bereits bestehende Produktseite generiert, welche Links besser funktionieren oder welche Nutzergruppen besonders umsatzstark sind.

"Intelligente" Segmentierungs- und Automatisierungsstrategien

In die Mailings sollten immer demographische Merkmale wie etwa das Geschlecht einfließen. Zudem sollten solche E-Mails durch Daten aus der Webanalyse - also alle Informationen nach einem Newsletterklick - angereichert werden. Die Kür ist sicherlich eine passgenaue Ansprache auf Basis von Informationen über abgebrochene Transaktionen wie Warenbestellungen, Umfragen oder Anmeldungen, wobei die E-Mails automatisiert versendet werden. Gesendet werden meist Erinnerungen per E-Mail ("Sie haben noch Artikel in Ihrem Warenkorb.") oder eine zusätzliche Incentivierung durch automatisierte Mailings ("10 %-Coupon für die nächste Bestellung sichern!").

Zugleich können Bewegungsprofile auf der Webseite oder in einem Online-Shop für die Bildung von E-Mail-Empfängergruppen herangezogen werden. Ausgewertet werden hierbei etwa produktspezifische Suchabfragen, häufig betrachtete Artikel bzw. Kategorien oder das Kaufverhalten in der Vergangenheit. Beispiele sind auch Empfehlungen für ähnliche Produkte aus einer Kategorie, auf die geklickt wurde oder die Vermeidung werblicher E-Mail-Informationen über gerade an die Empfänger verkaufte Produkte.

Nahtlose, bidirektionale Anbindung mit gängiger Webanalyse-Software

Die Zusammenführung von Kundeninformationen aus E-Mail-Marketing und Webanalyse scheiterte bislang auch häufig an den technischen Voraussetzungen oder mangelndem Know-how. Inzwischen arbeiten auch professionelle E-Mail-Service-Provider häufig mit den relevanten Webanalyse-Spezialisten wie Omniture, Nedstat oder etracker zusammen. Die Integration beider Datenbestände erfolgt hierbei nahtlos und unkompliziert. Der Königsweg ist sicherlich eine bidirektionale und automatisierte Anbindung zwischen beiden Anwendungen.

Auf der technischen Ebene wird bei einer solchen Anbindung jede versandte E-Mail individuell mit Parametern für den jeweiligen Anwendungsfall versehen. Dadurch können alle Nutzerbewegungen auf einer Webseite oder in einem Online-Shop bis zum Kauf erfasst werden. Zugleich lassen sich Bewegungsprofile festhalten, die für eine feingliedrige Zielgruppenansprache nutzbar sind. Solche Daten sind in der Regel sowohl in der Webanalyse-Software als auch beim E-Mail-Service-Provider in Form detaillierter Reports jederzeit abrufbar.

Bei einer Integration mit professioneller E-Mail- und Webanalyse-Lösungen können sich werbetreibende Unternehmen komplett auf das Design ihrer Mailings und Kampagnenmails konzentrieren. Zudem stellen professionelle Anbieter einen völlig anonymisierten Datenaustausch sicher.