Vor kurzem hat das auf Online-Marketing spezialisierte Marktforschungsunternehmen MarketingSherpa eine Fallstudie mit beeindruckenden Zahlen zu dem Potenzial von Willkommensserien veröffentlicht. So konnte ein Unternehmen aus dem Travel-Bereich durch eine gezielte E-Mail-Serie für Neuabonnenten durchschnittlich eine Öffnungsrate von 81 Prozent und eine Konversionsrate von 31 Prozent erzielen.

Für Willkommensserien gilt: Der erste Eindruck zählt. Durch seine Newsletter-Anmeldung hat der Nutzer ein eindeutiges Interesse an dem Unternehmen oder der Marke bekundet. Dieser Zeitpunkt ist deshalb ideal, um die eigenen Produktwelten und Angebote darzustellen und einen Dialog mit dem Interessenten zu entwickeln. Die Neuabonnenten können in dieser Phase durch eine maßgeschneiderte E-Mail-Serie einfach und effektiv an das Angebotsportfolio herangeführt werden.

Zeitlich gestaffelte E-Mails

Willkommensserien lassen sich meist ohne größeren Aufwand einrichten. Die E-Mail-Serie wird in der Versandlösung einmalig in Wort und Bild angelegt. Anschließend werden die einzelnen E-Mails in vorab festlegten Intervallen automatisch versandt. Eine Serie sollte immer eine Begrüßungsnachricht sowie mindestens zwei Folge-E-Mails umfassen. Zentral ist hierbei eine kontinuierliche Mehrwertargumentation. Dadurch wird eine Identifikation der Nutzer mit den E-Mail-Inhalten hergestellt.

Die Begrüßung sollte in Echtzeit nach der Newsletter-Anmeldung versendet werden. In den folgenden Tagen und Wochen erhalten die Abonnenten dann peu à peu alle weiteren E-Mails. Der Zeitrahmen ist immer branchenspezifisch und hängt von dem jeweiligen Angebotsportfolio ab. Grundsätzlich sollte die Versandfrequenz bei ersten Abverkaufsangeboten kürzer und bei reinen Informationsangeboten länger gewählt werden. Zugleich sollte der "reguläre" Newsletter erst nach dem Abschluss der Willkommensserie gestartet werden.

Der Nutzen steht im Vordergrund

Willkommensserien bieten idealerweise einen exklusiven Benefit. Da sich die diversen Zielgruppen meist durch eine unterschiedliche Nutzenorientierung auszeichnen, ist eine möglichst genaue Segmentierung wichtig. Benefits sind beispielsweise eine versandkostenfreie Lieferung, Informationen über Top-Seller oder Hinweise zu den meistgelesenen Informationen anderer Abonnenten. Zudem können bereits in dieser Phase Gutscheine oder vergleichbare Incentives angeboten werden. So können E-Mail-Marketing-Werbungtreibende durch Willkommensserien mehrstufige Einführungsrabatte kommunizieren oder schrittweise über erklärungsbedürftige Produkte informieren.

Mögliche Inhalte können hierbei u.a. sein:

• Zielgruppengenaue und preislich gestaffelte Angebote
• Vertiefende Angebotspräsentation in den relevanten Interessensbereichen
• Premium-Angebote und Kundenprogramme
  
• Platzierung von Service- und Support-Themen
• Newsletter-Benefits, Bestellmöglichkeiten (online/stationär) oder Versandbedingungen
• Praxistipps und Anwendungsmöglichkeiten rund um das eigene Kompetenz- und Angebotsspektrum
  
• Unternehmensgeschichte, Vision und unternehmerisches Leitbild

Fazit: Professionell umgesetzte Willkommensserien unterstützen Werbungtreibende im Bereich E-Mail-Marketing dabei, das gesteigerte Interesse neuer Kunden und Newsletter-Abonnenten  effektiv zu befriedigen und gezielt weiterzuentwickeln.