Zu diesem Ergebnis kommt eine von Lycos Europe in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Dynamic Logic, London, europaweit durchgeführte Studie zur Wirksamkeit von Online-Werbung. Der Untersuchung liegt eine Online-Befragung von 15.362 repräsentativ ausgewählten Online-Nutzern in Europa zugrunde.

Um die Effektivität von Online-Werbung zu untersuchen, entwickelte Lycos eine künstliche Marke, verbunden mit einer Werbebotschaft, einem Aktionsaufruf, entsprechenden Werbemitteln und einer Homepage für die Online-Kampagne. Anschließend führte Lycos eine Online-Kampagne zur Bewerbung dieser künstlichen Marke und der dahinter stehenden Aktion durch. Bei der Aktion, die unter dem Namen "Union Star" lief, ging es um die Entwicklung einer neuen europäischen Flagge im Rahmen der Erweiterung der Europäischen Union. Die Kampagne wurde ausschließlich auf Lycos geschaltet und verzichtete auf Offline-Aktivitäten – somit können alle gemessenen Effekte als reine Effekte der Online-Kampagne angesehen werden.

Durch die im Lycos-Netzwerk durchgeführte Kampagne stieg die Markenbekanntheit der Testmarke um 7,9 Prozent. Die Werbeerinnerung für die Testmarken-Kampagne konnte sogar um 66,6 Prozent gesteigert werden. Die im Internet einzigartigen Möglichkeiten einer definierten Zielgruppenansprache, z.B. nach bestimmten Interessensgebieten, hilft Werbetreibenden bei der Kampagnenoptimierung. So konnte die Markenerinnerung bei den Kampagnen-Rezipienten mit Interesse an dem beworbenen Produkt gegenüber den Kampagnen-Rezipienten insgesamt nochmals um 5,3 Prozent gesteigert werden. Die Werbeerinnerung war bei den produktinteressierten Werbe-Rezipienten um 2,8 Prozent ausgeprägter als bei den Rezipienten insgesamt. Bei den Attributen "Erinnerung der Werbebotschaft" lagen die Werte bei der thematisch interessierten Zielgruppe um 13,7 Prozent, bei der "Kaufabsicht" sogar um 19 Prozent über den Werten der Rezipienten insgesamt.

Die bisherige verbreitete Annahme, Online-Kampagnen würden ihre höchste Effektivität in kontextabhängigem Umfeldern mit redaktioneller Anbindung entfalten, konnte mit der Untersuchung nicht belegt werden. Stattdessen zeigt die Studie, dass Kampagnen-Platzierungen in Community- oder Kommunikationsumfeldern (z. B. innerhalb Chat, Mail oder Mobile) in Bezug auf Werbe- und Markenerinnerung ebenso effektiv sein können. zur Studie