Und wenn die Bundesagentur für Arbeit alle Anstrengungen unternimmt, um mit ihrem bundesweiten Jobportal offene Stellen in Deutschland effizient und schnell zu besetzen? Doch sollte man sich hiervon nicht täuschen lassen: Eine standardisierte Internet-Jobbörse allein ist noch keine Konkurrenz zur Stellenanzeige. Die wird nämlich immer noch benötigt - als vorweggenommene interne Kommunikation, als Imageträger und Multiplikator: Wenn man sie integriert betrachtet, als Teil eines Kommunikationsprozesses zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Und der ist nicht allein geprägt durch die nüchterne Beschreibung von Arbeitsinhalten, sondern immer noch von Erwartungshaltungen, Bildern und Vorstellungen sowie dem persönlichen Kontakt mit dem potentiellen Mitarbeiter: Imagebildung und Kommunikation pur.

Wer in diesen Zeiten Personal sucht, der ist glücklich dran: Zum einen, wenn das Geschäft genügend abwirft, um Menschen Arbeit zu geben - zum anderen, weil er die große Auswahl hat. Denn die Nachfrage ist größer als das Angebot, und jeden Tag werden mehr Menschen erwerbslos: Durch Insolvenzen, Rationalisierung oder einfach durch Strukturwandel in bestimmten Branchen. Da sollte man doch aus dem Vollen schöpfen können - so meint man immerhin. Doch Spezialisten sind immer noch rar, und auch für Hilfsarbeiten kommt nicht jeder in Frage. So ist auch bei knappem Angebot der Fokus auf die Zielgruppe wichtiger als mitunter gedacht. Wer glaubt, es würde genügen, mit seinem Firmennamen ein schlichtes ‚Biete Arbeit - Suche Personal’ in die Zeitung zu setzen, der irrt. Das beliebte Gießkannenprinzip nach dem Motto: ‚Es wird schon jemand darunter sein, der für die Stelle passend ist’ wird nicht das gewünschte Resultat bringen. Gleiches gilt für die Planung der Bundesanstalt für Arbeit, mit Hilfe einer internetbasierten Jobbörse den Zugriff auf und die Vermittlung von offenen Stellen künftig zu erleichtern. Denn die Art der Ansprache und die damit verbundenen individuellen PR-Ziele des ausschreibenden Unternehmens kann man einfach nicht standardisieren.

Anzeigengestaltung nach dem Gießkannenprinzip kann ein Schuss sein, der nach hinten losgeht
Eine genaue Bestimmung und Ausschreibung in den geeigneten Medien ist aus Gründen einer kostenbewussten Mediaplanung generell zu beachten. Nicht nur, weil Anzeigenpreise allgemein hoch sind, da sie oft die einzige Einnahmequelle eines Verlages sind. Auch im Hinblick auf gute PR und zielgerichtete Kommunikation. Denn eine teuer publizierte und zugleich in der Kommunikation fehlgeleitete und missverstandene Anzeige erhöht mit der Zahl der bei dem Unternehmen eingehenden Telefonate, vermehrter Einsendung unbrauchbarer Bewerbungen und der Notwendigkeit standardisierter Ablehnung die Kosten und den Aufwand für Bearbeitung und Verwaltung und vermehrt zugleich den Frust auf beiden Seiten. Der potentielle Arbeitgeber wundert sich, weshalb unter meterhohen Stapeln an Bewerbermappen scheinbar niemand mit den geeigneten Qualifikationen oder für die benötigten Arbeitszeiten dabei ist, und der abgelehnte Bewerber fragt sich, warum er nicht einmal zum Gespräch eingeladen wurde: Hat er doch den Anzeigentext genau gelesen und sich exakt daraufhin gemeldet. Das Schlimmste aber kommt noch: Er wird seinen Frust durch dieses Erlebnis weiter erzählen - und zwar weitaus mehr und öfter, als wenn er die Stelle bekommen hätte. Ein Imagefaktor, den kein Arbeitgeber unterschätzen sollte. Auch nicht in diesen Zeiten.

Ein Stellenangebot ist Zielgruppenkommunikation: Und ein Bewerber ist kein Bittsteller
Was läuft hier also verkehrt? Zweierlei Dinge sind zu beachten: Ein potentieller Arbeitgeber muss sich auch angesichts großer Nachfrage darüber bewusst sein, dass er zwar ein besonders begehrtes Angebot hat: Arbeit. Aber die meisten vergessen darüber, dass dies nicht alles ist. Auch der Erwerbslose oder Arbeit suchende hat etwas anzubieten: Arbeitskraft. Und er ist deshalb kein Bittsteller - gerade nicht, wenn ein Bewerber wie heute oft umfangreiche Qualifikationen mitbringt, die er nicht unter Wert verkaufen muss. Außerdem haben wir es hier immer mit Menschen zu tun. Mit entsprechendem Bedürfnis nach Höflichkeit im Umgang, Anerkennung ihrer Fähigkeiten und mit Kommunikation, mit ganz schlichter persönlicher Ansprache. Und hier hapert es oft. Denn eine Stellenanzeige ist nicht nur die Abgabe eines Angebotes für den Arbeitsmarkt, es ist pure Unternehmenskommunikation und somit förderlich oder hinderlich für das Image des Anbieters.

Die Formulierung verrät dem Leser, was das ausschreibende Unternehmen von ihm erwartet
Der durch Logo und Firmenslogan deutlich erkennbare Absender macht dem Leser der Anzeige schon durch die Formulierung deutlich, ob er selbst überhaupt eine klare Vorstellung von der Stellenbeschreibung hat und signalisiert jenem zugleich, was er von ihm als potentiellem Mitarbeiter hält und erwartet. Ein kleines Beispiel mag dies erläutern, sind doch die sprachlichen Feinheiten hinsichtlich der heute geforderten beruflichen Flexibilität und Mobilität auch in der Kommunikation nicht zu unterschätzen. So macht schon die Bezeichnung für die gewünschte Arbeitszeit ‚halbtags’ oder ‚Teilzeit’ einen erheblichen Unterschied: Ersteres verbindet man zumeist als Leser mit einem Stellenangebot, das entweder nur am Vormittag oder am Nachmittag Arbeit bietet - ein Teilzeit-Angebot kann schon etwas ganz anderes bedeuten, vielleicht nur stundenweise oder auch einzelne Tage in der Woche. Ganz besonders, wenn dies noch in Verbindung mit dem Wörtchen ‚flexibel’ steht - sollte man hier nicht klar und deutlich zu erkennen geben, dass es für einen Bewerber aus dem weiteren Umfeld wenig Sinn machen wird, auf die Anzeige zu reagieren, wenn man für ‚flexible Teilzeit’ in Wahrheit einen ‚Springer nach Bedarf’ sucht, der besser aus dem nahen Umkreis des Unternehmens zu suchen ist? Die Bedeutung der Begriffe kennt aber nur der Absender, die Interpretation sollte man deshalb nicht allein dem Leser und Empfänger überlassen. In heutigen Zeiten, in denen Arbeit Suchende oftmals mehrere Jobs miteinander und in der Familie abstimmen müssen sowie weite Anfahrtswege für die begehrte Stelle in Kauf nehmen, ist eine präzise Bestimmung wichtig.

Präzision in der Wortwahl ist im Hinblick auf die gesuchte Qualifikation das A und O
Ebenso wie die Angaben über erforderliche Qualifikationen: Wird ‚Führungserfahrung’ explizit gesucht, so sollte man sich vorher genau überlegt haben, dass man die Position auch wirklich nicht mit ungelernten Kräften besetzen will - und dies entsprechend kommunizieren. Nicht dass man mit einem Handy nicht schon mehr als nur telefonieren könnte - aber man stellt schließlich einen Menschen ein, keinen gefühllosen Computerchip. Ein qualifizierter aber abgelehnter Bewerber, der diese Diskrepanz in Anspruch und Realität bemerkt, hat völlig umsonst Zeit, Material, Porto und viel Hoffnung investiert und bekommt mit Sicherheit keinen guten Eindruck vom ausschreibenden Unternehmen. Und genau hier liegt der Hund begraben: Denn hat nicht jeder schon einmal zum Beispiel ganz simpel erlebt, wie man seine Reklamation eines defekten Haushaltsgerätes behandelte? Wenn es Schwierigkeiten gab, der Händler sich weigerte, das Gerät anzunehmen oder überhaupt zu begutachten, wenn die Reparatur hohe Kosten verursachte und vielleicht monatelang dauerte, und man am Ende gar noch wie der Übeltäter selbst dastand, der das Gerät mutwillig selbst zerstört hatte und nur auf die Garantiefrist und ein nagelneues Ersatzstück aus war? Was dann passiert, ist doch zunächst Folgendes: Man macht seinem Ärger Luft, indem man diesen in der Familie, im Freundes- und Bekanntenkreis, im Verein und im Betrieb loswird. Man rät jedem, auf keinen Fall ein Gerät dieses Herstellers in jenem Geschäft zu kaufen und geht dem Händler als Kunde für andere Artikel ebenfalls verloren - wenn man sich sehr geärgert hat, betritt man den Laden vielleicht nie wieder.

Schlechte Erfahrungen werden zehnfach weitergegeben - gute nur auf Anfrage
Die Kommunikationswissenschaft nennt das den Multiplikatoreffekt - und der kann für ein Unternehmensimage Folgen haben, sofern die schlechte Erfahrung kein Einzelfall war. Wenn es keine Probleme mit der Reklamation gab und eine Lösung schnell, zügig, freundlich und unkompliziert angeboten wurde, wird man dieses Erlebnis vermutlich so lange für sich behalten, bis ein Bekannter ein ähnliches Problem hat. Erst dann gibt man von sich aus die guten Erfahrungen preis und rät jenem vielleicht, ebenso zu verfahren. Man wird also einen Händler, eine Firma, eine Marke, einen Hersteller weiter empfehlen - aber nur auf Anfrage oder bei Gelegenheit. Denn es gab ja keinen Ärger damit, der sich Luft machen musste. Nun stelle man sich vor, was geschieht, wenn es nicht um ein Haushaltsgerät, sondern um einen Menschen geht, der seine Arbeitskraft und Qualifikation auf eine Ausschreibung hin anbietet, die nicht auf den gewünschten Stelleninhaber hin formuliert und kommuniziert wurde. Auf eine freie Stelle bewerben sich heute Hunderte - von denen dann bis auf den einen ausgewählten Bewerber alle ihre Erlebnisse mit dieser Anzeige entsprechend weitergeben. Dabei geht man von einem Faktor 10 in der Weitergabe schlechter Erfahrungen aus - genau so wie bei einem Kunden. Und deshalb ist ein potentieller Bewerber ebenso zu betrachten. Oder weiß man denn schon im Voraus, ob man nicht durch eine missglückte Bewerberkommunikation diesen auch als Kunden dauerhaft enttäuscht hat?

Text und Formulierung sind genau so wichtig wie das Medium der Veröffentlichung
Eine integrierte Kommunikation fängt in Personaldingen zuerst mit präziser Zielsetzung dessen an, was man damit überhaupt erreichen will - nicht erst bei der Stellenanzeige: Anzahl der Mitarbeiter, nötige Qualifikationen, Art des Beschäftigungsverhältnisses, exakte Stellenbeschreibung. Im Einzelfall liegen vielleicht sogar bereits Kontakte durch persönliche Bekanntschaften oder gar Initiativanfragen vor, die man vor der Schaltung einer Anzeige aus Kostengründen unbedingt zuerst sichten sollte. Auch dies sind unschätzbare Multiplikatoren, die sich wundern könnten, nie eine Antwort auf ihre Anfrage erhalten zu haben, bevor plötzlich eine entsprechende Anzeige veröffentlicht wird. Vielleicht genügt es auch für eine Übergangsfrist, für größere Projekte freie Mitarbeiter zu suchen, die man nicht fest anstellen muss. Ist eine Stellenanzeige aber unverzichtbar, so ist eine unmissverständliche Formulierung des Textes genauso wichtig wie das Medium, in dem diese platziert werden soll. Es macht nicht nur aus Gründen der Wirtschaftlichkeit kaum Sinn, eine einmalige große Fläche in einer Tageszeitung zu buchen, wenn man in einem unter Umständen kostenlosen Internet-Branchenportal seine Zielgruppe viel eher und dafür einige Wochen lang erreicht. Man sollte eben genau wissen, wen man für welche Arbeit einsetzen möchte und was man ihm durch welchen Kanal schon über sich selbst mitteilen will, bevor ein Arbeitsvertrag zustande kommt. Integrierte Personalkommunikation bedeutet, sich über die zu besetzende Stelle, aber auch über die kommunikativen Erfordernisse des Bewerbers Gedanken zu machen: Wie alt mag er oder sie sein bei geforderter Qualifikation, mit welchem Lebensumfeld und Verpflichtungen ist zu rechnen, an welchem Wohnort? Welche Anforderungen wären zumutbar, welche nicht - unter welchen Bedingungen könnte sich ein Mitarbeiter besonders wohl fühlen? Darüber lässt sich schreiben, dafür lässt sich werben.

Eigene Worte und eine persönliche Ansprache bringen langfristigen Imagegewinn
Vielleicht indem man den Anzeigentext zunächst einmal als netten Brief formuliert - so als wollte man zunächst versuchen, eine ganz bestimmte Person davon überzeugen, wie schön es wäre, wenn sie für genau dieses Unternehmen, für jene Abteilung arbeitete. Viel kürzer zwar, aber im Ton nicht anders sollte dann die Ansprache in der Anzeige sein. Eigene Worte, nicht vorformulierte Worthülsen sind wichtig - so lassen sich die besonderen Vorteile der Stelle für den Bewerber eher herausstellen: Das muss nicht immer das hohe Gehalt sein - mitunter nützen dem Mitarbeiter später geldwerte Vorteile viel mehr, so wie steuerlich besonders geförderte Sozialleistungen und Versicherungen, Arbeitszeitmodelle oder Weiterbildungsmöglichkeiten. Das ‚eigenverantwortliche Arbeiten’ im ‚jung-dynamischen Team’ bietet nur der, der sonst nichts zu bieten hat. Und auch die gelebte Unternehmenskultur wird in diesem Zusammenhang deutlich: Wenn nämlich die Anzeige eine Telefonnummer für Rückfragen enthält und vorher nicht darauf geachtet wurde, dass dort auch wirklich jemand kompetent Auskunft geben kann. Jemand, der dem potentiellen Bewerber beim Erstkontakt auch nicht gerade zu verstehen gibt, sein Anruf käme ungelegen. Als hätte man gar nicht erwartet, auf eine Stellenanzeige hin nun reichlich Anfragen zu erhalten. Die Konsequenzen aus diesem kleinen Detail werden auch zu häufig nicht bedacht: Genau so darf der Bewerber dann nämlich verstehen, später als Mitarbeiter behandelt zu werden, wenn er sich mit einem Problem oder einer Frage an die Personalabteilung wendet. Und das versteht er hier bereits ganz richtig.

Professionelle Textberatung fördert das Image langfristig und macht unverwechselbar
Wer für die exakte Zielgenauigkeit seiner Stellenanzeige im Tagesgeschäft keine Zeit hat, sollte professionelle Beratung nicht scheuen: Der mögliche Imageschaden durch eine unglückliche Bewerberkommunikation ist in jedem Fall höher als die Rechnung für etwas Beratungszeit und einen guten Text für die Anzeige ebenso wie eine freundliche Formulierung für ein Absageschreiben. Auch ein solcher Text muss nicht nach 08/15 klingen und über eine nette Absage hat sich noch niemand geärgert - versteht doch jeder, dass nur einer am Ende die Stelle bekommen kann. Ein Unternehmen, das die Stellenanzeige als Kommunikationsmedium für seine Imagepflege betrachtet, hat immer die Möglichkeit, sich auf diesem Weg positiv von denen abzuheben, die fälschlicherweise annehmen, sie hätten professionelle Bewerberkommunikation nicht mehr nötig. Jene erreichen somit auf Dauer nur das Mittelmaß - aber bei weitem nicht die Besten für die Stelle, die noch dazu künftig bei der Arbeit vollen Einsatz bringen und mit ihrem Arbeitgeber auch an einem Strang ziehen. Geht es im Geschäft mit der menschlichen Arbeitskraft immer nur um Eines: Dass man echtes Interesse an einer Person zeigt. Denn das erkennt man eben schon aus einer Anzeige.

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Zur Autorin

Die studierte Betriebswirtin ist geprüfte PR-Beraterin (DPRG) und arbeitet seit 2002 freiberuflich beratend mit Schwerpunkt Text und Imagewirkung durch Sprache sowie schriftliche Unternehmenskommunikation. Als freie Mitarbeiterin der PR+plus Fernstudium GmbH ist sie als Prüferin und Autorin tätig. Davor arbeitete sie über 10 Jahre in Marketing und Projektleitung sowie als Location Managerin im Messe- und Eventmanagement einer großen internationalen Messegesellschaft.