Das Internet trägt mehr und mehr zur Meinungsbildung bei (Zerfaß 2004). Für einzelne Teilöffentlichkeiten ist das Web inzwischen sogar die wichtigste Informationsquelle. Dies gilt beispielsweise für Privatanleger: Etwa zwei Drittel der privaten Aktienbesitzer informieren sich laut einer Forsa-Studie zuerst auf der Firmenwebsite, wenn sie Informationen zur Geldanlage benötigen (N.N. 2004). Bereits 2002 waren Hochschulwebsites für Schulabgänger die erste und wichtigste Informationsquelle, wenn es um die Wahl ihres Studienortes ging (KU 2002).

Versteht man PR nach Bentele als "Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits" (Bentele 1997, 22), so ist erste Aufgabe strategischer Kommunikation die systematische Beobachtung der Umwelten einer Organisation. Hierzu gehören unter anderem die Analyse der sich ändernden Rahmenbedingungen wie auch das Erkennen der für die Organisation und damit für die Kommunikation relevanten Teilöffentlichkeiten. Im Sinne der Effizienz der Kommunikation erscheint es sinnvoll, Teilöffentlichkeiten zu klassifizieren und Abstufungen in deren strategischer Bedeutung für die jeweilige Organisation vorzunehmen. Grunig und Hunt unterscheiden dabei vier Arten von Teilöffentlichkeiten (Grunig/Hunt 1984, 145):

::: Nicht-Teilöffentlichkeiten: Zwischen ihnen und der Organisation besteht kein Bezug, die Organisation muss diese in ihrer PR nicht berücksichtigen.

::: Latente Teilöffentlichkeiten: Hier besteht ein grundsätzlicher Bezug zur Organisation, die Teilöffentlichkeit ist sich dessen jedoch noch nicht bewusst

::: Bewusste Teilöffentlichkeiten: Sie haben einen Bezug zur Organisation und sind sich dessen bewusst.

::: Aktive Teilöffentlichkeiten: Aktive Teilöffentlichkeiten diskutieren das Verhalten der Organisation öffentlich.

Relevant für die aktive PR sind nach Grunig/Hunt die bewussten und die aktiven Teilöffentlichkeiten. Im Rahmen des Issues Managements gilt es darüber hinaus, die latenten Teilöffentlichkeiten zu beobachten, um Issues zu erkennen und gegebenenfalls frühzeitig Kommunikationsmaßnahmen zu planen. Dies ermöglicht es, im Rahmen einer Kommunikationsstrategie auf neu entstehende und relevant werdende Teilöffentlichkeiten einzugehen bzw. im umgekehrten Fall - also wenn Teilöffentlichkeiten an Bedeutung verlieren - bestehende Kommunikationsbeziehungen weniger intensiv zu pflegen (Zerfaß 2004). Damit ist schon angedeutet, dass mit dem Begriff "Kommunikationsmanagement" neben dem Identifizieren von Themen und Teilöffentlichkeiten im Sinne des Issues Managements als zweitem wichtigen Baustein die aktive strategische Kommunikation eingeschlossen ist, um dauerhafte, vertrauensvolle Beziehungen zu den relevanten Teilöffentlichkeiten aufzubauen und zu pflegen.

Davon ausgehend fragt sich, inwiefern Personal Web Publishing bzw. Weblogs für das Issues Management bzw. für das Kommunikationsmanagement insgesamt von Bedeutung sein können. Drei Ebenen lassen sich dabei unterscheiden:

a) Im Sinne des Issues Management müssten Weblogs systematisch beobachtet werden, um festzustellen, welche öffentlich diskutierten Themen sich für die jeweilige Organisation zu relevanten Issues entwickeln können (Bentele/Rutsch 2001, 144-145).

b) In einem zweiten Schritt ist es dann möglich "durch aktive Kommunikation rechtzeitig Einfluss auf die öffentliche Kommunikation dieser Issues zu nehmen und damit den Handlungsspielraum der Organisation zu erhalten oder zu vergrößern" (ebd., 147).

c) Und schließlich sollten Möglichkeiten genutzt werden, selbst Themen zu setzen und Kommunikation hierzu mit den relevanten Teilöffentlichkeiten zu initiieren.

Es liegt nahe, dass Personal Web Publishing bzw. die hier näher betrachteten Weblogs auf allen drei der genannten Ebenen von Bedeutung sein können.

Zu a): Issues Monitoring

Geht man davon aus, dass Blogger für viele Themen eine Art Vorhut darstellen, also die ersten sind, die ein Thema kommunizieren, aufgreifen oder kommentieren, so kommen Kommunikationsmanager nicht umhin, Weblogs ähnlich wie Medienberichte oder Sozialstudien systematisch und kontinuierlich auszuwerten. Bekannte amerikanische Weblogs haben jeden Tag bis zu 30.000 Leser (Schnurr 2004). Im Vergleich dazu muss eine Tageszeitung eine deutlich höhere Auflage erzielen, um dieselbe Leserzahl für einen dezidierten Artikel zu erreichen. Da Weblog-Einträge wiederum in anderen Blogs zitiert werden, dürfte eine per Weblog gepostete Information innerhalb kürzester Zeit noch deutlich mehr Leser haben. Und deren Beteiligung an Diskussionen ist nicht nur technisch möglich, sondern diese Möglichkeit wird genutzt: Von März bis Dezember 2003 kommentierten z. B. mehr als 300.000 Menschen die Einträge im Weblog des damaligen demokratischen Präsidentschaftskandidaten Howard Dean (ebd.). Im IT-Umfeld wird sogar bereits diskutiert, inwiefern professionelle Weblogs in Zukunft einzelne Fachzeitschriften ersetzen könnten (Eck 2004). Für die PR bedeutet dies, dass Personal Web Publishing wie schon das Internet insgesamt die Macht von Teilöffentlichkeiten verstärken kann (Pavlik/Dozier 1996), denn in Weblogs entsteht zunehmend öffentliche Meinung.

Im Gegensatz zur Beobachtung klassischer Webseiten lassen sich Weblogs dank der ihnen zu Grunde liegenden Technik deutlich komfortabler beobachten. Denn typischerweise können Weblogs durch Formate wie RSS oder Atom ähnlich wie Newsletter abonniert werden. Zum Lesen der Blogs bieten sich Newsreader an wie z.B. Feedreader (http://www.feedreader.com/) oder das Outlook-PlugIn Newsgator (http://www.newsgator.com/). Diese Aggregatoren besuchen automatisch die Internetseiten der abonnierten Seiten und teilen dem Anwender mit, sobald es in einem Weblog oder auf einer Newsseite neue Einträge gibt. Welche Weblogs überhaupt für eine Organisation relevant sein können, lässt sich über Suchmaschinen oder RSS-Verzeichnisse (z.B. http://www.rss-scout.de/ oder http://www.rss-verzeichnis.de/) ermitteln, wobei auch die BlogRolls sehr hilfreich sind, um von einem Weblog ausgehend ähnlich gelagerte Blogs zu finden. Da selbst die RSS-Verzeichnisse typischerweise ihre Einträge Newsreader-tauglich anbieten, kann man sich völlig automatisiert informieren lassen, welche neuen Weblogs entstehen. Voraussetzung für dieses Vorgehen ist natürlich, dass zunächst festgelegt wird, welche öffentlichen Themen beobachtet werden sollen. Noch allerdings ist davon auszugehen, dass in Deutschland durch die verhältnismäßig geringe Zahl aktiver Weblogs insgesamt bislang nicht jedes Unternehmen bzw. jede Branche gleichermaßen auf für sie relevante Blogs stoßen wird.

Zu b) Issues beeinflussen

Viel öffentliches Aufsehen erregte die Demokratische Partei in den USA, als sie im Juli zur Krönung ihres Präsidentschaftskandidaten John Kerry auch Blogger in die Parteiversammlung integrierten. Damit wurden Blogger erstmals ähnlich wie Journalisten behandelt und aktiv in die Kommunikationsstrategie aufgenommen - mit einem Unterschied: Bei den "Convention Bloggern" soll es sich überwiegend um Delegierte gehandelt haben, will heißen, die Blogger wurden nicht als objektive Berichterstatter, sondern als PR-Multiplikatoren eingesetzt (Patalong 2004). Es scheint zumindest in den USA nur eine Frage der Zeit zu sein, dass auch unabhängige Blogger ähnlich wie Journalisten zu Veranstaltungen eingeladen werden. In die Pressearbeit einbezogen werden Blogger in den USA bereits vielfach durch Unternehmens-Pressestellen und PR-Agenturen. Allerdings lehnt ein Teil der Blogger es strikt ab, Presseinformationen zugesandt zu bekommen; für einen anderen Teil ist dies in Ordnung, solange die Meldungen zu den Themen des Blogs passen (Techdirt 2004, O\'Brien 2004). Abzuraten ist dagegen davon, sich als PR-Praktiker in Weblogs an Diskussionen zu beteiligen. Dies verstößt gegen den Comment der Blogosphere und könnte für die PR kontraproduktiv sein. Lediglich wenn grob falsche Informationen zur eigenen Organisation gepostet werden, kann ein entsprechender Kommentar oder die Aufnahme einer direkten Kommunikation zum Blogger gerechtfertigt sein. Immer offen ist natürlich die Möglichkeit, mit anderen PR-Instrumenten auf die in Weblogs identifizierten relevanten Issues einzugehen.

Zu c): Themen setzen und Kommunikationsbeziehungen pflegen

Hierbei handelt es sich um das tägliche Brot der PR. Zur Verfügung stehen hier all die bekannten PR-Instrumente und -strategien - von der Pressearbeit über Krisenkommunikation bis hin zur Kommunikation mit den verschiedensten Teilöffentlichkeiten (z.B. Mitarbeiter, Anwohner, Investoren, Kunden, Lieferanten). Eigene, also vom Unternehmen initiierte Weblogs können das PR-Instrumentarium sinnvoll ergänzen. Selbstverständlich hat der Einsatz solcher Corporate Weblogs für die PR Chancen und Risiken. Ohne diese ausführlich zu diskutieren, seien an dieser Stelle einige Aspekte genannt:

Chancen für die PR:

::: Die relevanten Teilöffentlichkeiten können ohne den Umweg über Medien direkt erreicht werden.

::: Weblogs bieten ohne großen technischen Aufwand wirkliche Kommunikationsmöglichkeiten, denn die Leser können direkt Einträge kommentieren. Dies kann das Ziel unterstützen, Beziehungen zu relevanten Teilöffentlichkeiten aufzubauen und zu pflegen.

::: Durch Weblogs kann Kommunikation persönlicher werden, zum Beispiel, indem Entwickler oder Manager bloggen und so die Personen, die hinter einem Produkt, einer Marke oder einer Firma stehen, greifbarer werden.

::: Ein Unternehmen, das seine Mitarbeiter ermutigt, eigene Weblogs zu pflegen, kann allein hierdurch einen Imagegewinn erreichen, denn Weblogs schaffen Transparenz - ein Wert, der von der Öffentlichkeit nicht nur in Bezug auf Vorstandsgehälter gefordert wird. Hinzu kommt der Multiplikationseffekt, der sich durch mehrere Weblogs ergibt. So listet zum Beispiel Sun etwa 50 Weblogs seiner Mitarbeiter auf (http://blogs.sun.com/roller/), Microsoft hat sogar etwa 900 bloggende Mitarbeiter (http://blogs.msdn.com/)

::: Weblogs sind ein sehr günstiges Tool: Im Vergleich zu anderen PR-Instrumenten sind die Gebühren, die kommerzielle Weblogsoftware-Anbieter berechnen, gering; zudem gibt es einige Open Source-Lösungen, die keine weiteren Lizenzkosten nach sich ziehen.

::: Weblogs können in Einzelfällen Alternativen zu Newslettern sein - vorausgesetzt, der Weblog-typische Stil verträgt sich mit der Kommunikationsstrategie des Unternehmens.

Risiken für die PR

::: Weblogs schaffen Kommunikation, die durch die PR nicht mehr zu kontrollieren ist. So ist denkbar, dass unzufriedene Mitarbeiter sich über ihren Arbeitgeber im Weblog negativ äußern. Vorstellbar ist auch, dass vertrauliche Informationen nach außen gelangen und zum Beispiel Äußerungen von Top-Managern nicht nur das Image, sondern den Aktienkurs eines Unternehmens - im Zweifel negativ - beeinflussen.

::: Bloggen dagegen PR-Leute als Ghostwriter für das Top-Management, so kann ein Weblog in der Blogosphere als unpersönlich angesehen und nicht akzeptiert werden.

::: Wer Weblogs beginnt, sollte sie regelmäßig pflegen. Das ist einerseits eine Verpflichtung, andererseits ein Risiko. Hat ein Unternehmen nach kurzer Zeit im Blog nichts mehr zu berichten oder gibt es niemanden, der sich des Themas dauerhaft annimmt, so kann dies auch die negative Auswirkungen für das Image eines Unternehmens haben.

::: Ein Unternehmen, das bisher in seiner Kommunikationsstrategie Ansätze wie Personalisierung meidet, wird sich schwer tun, einen Weblog - der eben eine persönliche Sicht der Dinge transportieren soll - in sein Kommunikationskonzept zu integrieren.

Beide Listen, jene der Vorteile und jene der Nachteile, könnten noch problemlos um zahlreiche Punkte ergänzt werden. Was im Einzelfall überwiegt, muss derzeit jede Organisation für sich entscheiden. Erfahrungswerte gibt es zum Corporate Blogging bisher nur wenige: In Deutschland dürften derzeit, also im Sommer 2004, kaum mehr als ein oder zwei Dutzend Unternehmen in ihre Kommunikationsstrategie integrierte Corporate Blogs betreiben.

Zusammenfassung und Ausblick

Personal Web Publishing und insbesondere Blogging ist eine Entwicklung im Internet, die - wie üblich mit Verspätung - von den USA nun in den deutschen Sprachraum gelangt ist. Allein seit Anfang diesen Jahres hat sich die Zahl deutschsprachiger Weblogs vervielfacht. Damit werden Weblogs, die teilweise mehrere tausend Leser haben, mehr und mehr zu einem Ort, an dem öffentliche Meinung entsteht. Zudem greifen klassische Medien immer häufiger das Thema Weblog selbst auf - noch hat schon allein die Tatsache, dass z.B. ein bekannter Manager regelmäßig seine Ansichten zu aktuellen Entwicklungen in einem Weblog mitteilt, Nachrichtenwert. Entwickelt sich im Lauf der Zeit ein bestimmter Blog zu einer glaubwürdigen und attraktiven Informationsquelle, so ist davon auszugehen, dass Tageszeitungen oder Rundfunksender exklusive Informationen - wie etwa die Ansichten eines Managers oder Informationen zu einer Krise - wiederum in ihrer Berichterstattung aufgreifen würden.

Für die meisten Organisationen dürften Weblogs in nächster Zeit jedoch vor allem eine Rolle im Rahmen ihres Issues Management spielen. Es ist zu erwarten, dass bestimmte Themen, beispielsweise verbraucherbezogene, in Weblogs früher kommuniziert werden als in den klassischen Medien. Insofern wäre es aus Kommunikationssicht riskant, Blogs zu ignorieren.

Ob Organisationen künftig selbst in breiterem Stil Blogs in ihre Kommunikationsstrategie integrieren, ist aus heutiger Sicht schwer zu beurteilen. Derzeit nutzen nur wenige Unternehmen die Möglichkeiten des Bloggings: Geschätzte 20.000 Business-Weblogs gibt es im gesamten Web derzeit (Kharif 2004), in Deutschland dürfte die Zahl gerade einmal im zweistelligen Bereich liegen. Doch in bestimmten Situationen erscheinen PR-Blogs als sehr sinnvolles Kommunikationsinstrument. So zum Beispiel für kleinere Unternehmen mit geringen PR-Ressourcen: Sie können unter Umständen durch Weblogs ihre Kompetenz verdeutlichen, kostenintensive Kundenzeitschriften oder Newsletter einsparen und eine direkte Kommunikation mit ihren Kunden pflegen. Auch für Unternehmen, die nicht regelmäßig mediengerechte Nachrichten kommunizieren können, wie zum Beispiel Mittelständler mit einer schmalen Produktpalette, könnten in diesem Sinne Weblogs einsetzen und dadurch unabhängig von den klassischen Medien eine intensive Kommunikation mit Teilöffentlichkeiten wie Kunden oder Lieferanten aufbauen.

Ein weiterer großer Vorteil von Weblogs ist die Möglichkeit, sie innerhalb kürzester Zeit zu veröffentlichen. Gerade dieser Faktor spielt in vielen Kommunikations-Situationen eine besondere Rolle. Insofern ist davon auszugehen, dass Weblogs künftig zum Beispiel in der Krisenkommunikation einen festen Platz erhalten. Ohne sich weiter um Fragen der technischen Aufbereitung kümmern zu müssen, können PR-Fachleute die Öffentlichkeit in solchen Fällen quasi im Minutentakt informieren.

Zu Gute kommen können Weblogs als Kommunikationsinstrument auch Nonprofit-Organisationen: Zusammen mit der persönlichen - manchmal emotionalen - Note, die für Weblogs typisch ist, können sie Transparenz herstellen, indem sie zum Beispiel direkt und vor Ort über ihre Projekte berichten. Gerade authentische Informationen durch NGOs unterstützen nicht nur deren Kommunikation, sondern können in Extremsituationen wie Naturkatastrophen oder Kriegen für die gesamte Öffentlichkeit zur einzigen verlässlichen Informationsquelle werden.

Aspekte wie diese sind unter deutschsprachigen PR-Praktikern und -Wissenschaftlern bisher kaum diskutiert. Erste Ansätze einer solchen Diskussion finden sich vorwiegend in der Blogosphere - dort allerdings treffen sich wenige Experten, die vom Blogging bereits überzeugt sind. Insofern kann dieser Artikel vielleicht ein wenig dazu beitragen, die Bedeutung des Bloggings für die PR in breiterem Rahmen zu diskutieren.

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Quelle / Urheber dieses Beitrages (Erstveröffentlichung September 2004):

Prof. Dr. Thomas Pleil lehrt an der Fachhochschule Darmstadt im Studiengang Online-Journalismus Public Relations. Seine Schwerpunkte sind Online-PR, Nonprofit-PR und PR für neue Technologien. Pleil hat in Salzburg zu PR-Forschung promoviert und in Agenturen, als freier Berater sowie als Leiter der PR der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt gearbeitet.