Im Jahr 2011 werden Sie an einer Bushaltestelle stehen, und das Plakat neben Ihnen wird ein exakt auf Ihre Interessen abgestimmtes Produkt anpreisen: ein neues Mediaplayer-Mobiltelefon mit sagenhafter Soundqualität zum Beispiel. Die Technik hinter dem Plakat hat Sie mit Hilfe von Sensoren in Ihrer Kleidung oder Ihrem Handy identifiziert, bei einem Profildienst angefragt, verfügbare Plakate bewertet und schließlich das zu Ihnen am besten passende eingeblendet. Dabei wurde auch eine Kaufwahrscheinlichkeit für diese Einblendung berechnet und der vermutete Einfluss auf Ihre Empfindungen gegenüber dem Produkt.

Profilgesteuerte, auf die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnittene Werbung wird schon in wenigen Jahren in unseren Alltag allgegenwärtig sein. Zuerst im Internet, in virtuellen Welten und Onlinespielen. Dann im Fernsehen, das nur deshalb mit Milliarden-Investitionen auf das Internetprotokoll umgestellt wird. Wenig später werden die Zeitungen folgen, die man als E-Paper lesen wird, sowie das Radio – und eben die Plakate. An der Technik für derartige Szenarien wird seit langem gearbeitet. Die ersten Dienstleister haben ihre Profilierungssysteme schon hochgefahren.

Permanent wächst die Vernetzung unseres Alltags, werden hier und dort Sensoren und Scanner eingebaut, verschiebt sich unsere Mediennutzung. Die Phalanx der Experten arbeitet mit Hochdruck daran, besser, schneller und intelligenter mit den Datenbergen umzugehen. Der Internetbuchhändler Amazon zum Beispiel wertet Millionen von Buchkäufen aus, um persönliche Empfehlungen auszusprechen. Er erzielt damit bereits 20 Prozent seines Umsatzes. Marktforscher und Psychologen lernen, solche Nutzungsinformationen besser mit anderen Daten zu verknüpfen, um mehr Aufschluss über geheime Wünsche, Markenpräferenzen und Kaufstimuli zu erhalten. Digitale Agenten werden uns bald auch Vorschläge für die Mediennutzung machen, die auf unseren Präferenzen aufbauen.

Jenseits der Wirkung auf die Anbieter von Produkten und Programmen sind zwei Gesichtspunkte wichtig: Der eine lässt sich mit dem Wortungetüm „informationelle Selbstbestimmung“ beschreiben und betrifft mehr als nur Datenschutz. Der andere hat mit der Frage zu tun, ob die Umstellung auf profilgesteuerte Dienste nicht zu einer gnadenlosen Verflachung führen wird.

Zur informationellen Selbstbestimmung ist zu sagen, dass wir alles dafür tun sollten, die Erstellung von Profilen mitzugestalten, zu kontrollieren und zu moderieren. Wenn auch nur teilweise umgesetzt wird, was diverse Szenarien ausbreiten, werden derartige Profile in wenigen Jahren zentrale Informationsagenten unseres Alltags sein. Nicht passende Artikel werden nicht angezeigt, Produkte und Medienangebote werden ausgeblendet und andere in den Vordergrund gehoben. Sind wir in der „falschen“ Zielgruppe, erscheint nur ganz wenig Werbung auf dem Bildschirm, vielleicht sogar gar keine. Es wird wichtig sein, die Inhalte solcher Profile genau zu kennen, die gesammelten Daten kontrollieren zu können und vielleicht auch die Empfehlungsalgorithmen zu verstehen, die im Hintergrund so intelligent werkeln.

Es gelingt nur sehr selten, wirklich relevante, weiterführende Empfehlungen zu generieren. Und zwar nicht nur, um Dinge zu blocken, zu verhindern und zu untersagen. Warum sollte es nicht denkbar sein, bestimmte Informationen sogar aktiv für die Profilbildung zugänglich zu machen, wenn relevantere Inhalte rauskommen? Warum nicht dem System sagen: „Ich möchte bald ein neues Auto kaufen, das wenig verbraucht, und bin allergisch gegen Autoverkäufer-Maschen“?

Hier kommen wir zum zweiten Aspekt der möglicherweise drohenden Verflachung. Es gelingt bisher nur in den seltensten Fällen, wirklich relevante, spannende, weiterführende Empfehlungen zu generieren. Das hat einen einfachen Grund: Ein erfülltes Leben besteht gerade nicht darin, bereits Erlebtes permanent zu wiederholen und in allen verfügbaren Varianten durchzuspielen. Lebensqualität hat vielmehr mit Überraschungseffekten zu tun. Bands, die unseren Musikgeschmack erweitern, erleben wir zum Beispiel häufig anfangs als verstörendes Erlebnis, als eine Art Nicht-Passung. Dasselbe gilt für Literatur, Mode und andere Vorlieben. Für Profilgenerierer ist das ein kaum lösbares Problem, weil Algorithmen eines nicht können: den menschlichen Faktor, das Unerwartete simulieren.

Die Lösung dieses Problems scheint sich im Internet aufzutun: „people-to-people matching“ oder „social recommendations“. In Communities im Web erzeugen Menschen aktiv Profile und geben relativ viel über sich preis. Algorithmen in solchen Umgebungen suchen in der Datenbank direkt nach einer wesensverwandten Person, die sozusagen als Empfehlungsagent dienen kann.

In den Labors wird derzeit weltweit intensiv an Verfahren gearbeitet, um solche relevanten Dienste zu realisieren. Mit im Boot sind neben Informatikern und Werbern längst auch Sozialwissenschaftler und Psychologen. Vielleicht sollte aber mindestens ein weiterer Berufsstand mehr in die Pflicht genommen werden, um diese Zukunftsaufgabe nicht zu vergeigen: Zeitungsredakteure, Radiomoderatoren, Filmkritiker,
Medienmacher. Diese Medienprofis sorgen schon seit Jahren dafür, dass ihr Publikum begeistert, berührt und manchmal auch gegen den Mainstream „erzogen“ wird. Sie kennen das Geheimnis guter Empfehlungen.

Im Jahr 2011, an der Bushaltestelle, könnten Sie dankbar dafür sein, dass die Profil-Industrie sich im Jahr 2007 des Rates der Medienmacher bedient hat: Vielleicht haben Sie Ihr Profil zum Beispiel einem virtuellen Redakteur der „Spex“ freigeschaltet, um spannende Musiktipps zu bekommen. Die laden Sie sich herunter, so dass Sie beim Warten auf den Bus und beim Betrachten „Ihrer“ Werbung einen Soundtrack im Ohr haben, den Sie sich wirklich wünschen.