Public Relations leiden unter Wertverlust, weil ihr Erfolg als schwer nachweisbar gilt. Dabei sind sie richtig eingesetzt das ideale Mittel für eine langfristige ideelle und materielle Wertsteigerung.

1. Evaluation ist ein Planungstool

Die Bedeutung strategisch geführter Unternehmenskommunikation für das externe Image und das interne Klima haben die meisten Unternehmen erkannt. Allein, wie groß dieser Einfluss ist, bleibt weiter ungewiss. In der Praxis wird das PR-Budget mit spitzem Bleistift kalkuliert, jeder überflüssige Posten gestrichen. Evaluationskosten, die etwa 10-15% der Budgets ausmachen sollten, fallen dem Rotstift meistens als erstes zum Opfer. Dabei wird vergessen, dass die evaluierten Ergebnisse auch eine wertvolle Planungsgrundlage bilden. Evaluation wird umso teurer, je später man an sie denkt. Im Nachhinein ist kaum mehr nachvollziehbar, ob das Budget gewinnbringend eingesetzt wurde. Die Kampagne ist gelaufen, aber was hat sie gebracht? Plötzlich soll die Agentur nun Zahlen aus dem Ärmel schütteln. Diese beschränken sich dann zwangsläufig auf Medienresonanzanalysen, das Gegenrechnen von Anzeigenpreisen, Ablaufdokumentationen und die Anzahl der Journalistenkontakte. Der Kunde erhält zwar einen Leistungsnachweis, aber keinen Wirkungsnachweis.

PR können jedoch sehr effizient sein, wenn sie langfristige Ziele verfolgen. PR-Budgets zahlen sich deshalb immer erst auf lange Sicht aus, weil das oberstes Ziel von PR ein zeitintensives ist: die Pflege von Beziehungen zu Dialoggruppen. Immer öfter zählt dazu auch der Endkunde. Produkt-PR sollen unmittelbar auf den Absatz einzuwirken. Nach einiger Zeit können sie dieses Ziel erfüllen, besonders wenn durch den Multiplikatoreffekt die Wirkung paralleler Werbemaßnahmen gesteigert wird. Solche Rückkopplungen machen es aber leider nahezu unmöglich, einen bestimmten Anteil am Absatz allein auf PR zurückzuführen. Es ist daher ratsam, sich mit dem Gesamterfolg des Kommunikationsmix’ zu begnügen. Im Misserfolgsfall hingegen kann es sich lohnen, die einzelnen Instrumente voneinander zu trennen und ihre Wirkung in klar umrissenen Projekten zu testen.

2. Agenturwissen gezielt ausschöpfen

Wer eine Agentur bezahlt, hat es in der Regel mit Experten zu tun, deren Know-how er auch nutzen sollte. Manche Unternehmen lassen die Agenturleute lieber wie Marionetten an Fäden tanzen. Statt einer gleichwertigen Partnerschaft besteht ein Abhängigkeitsverhältnis, das fast immer zu Lasten des Kunden geht. Denn die bezahlte Beratungsleistung wird dabei nicht mehr eingefordert. Wer einen Berater bezahlt, muss dessen Meinung nicht teilen, aber es lohnt sich, auf die Erfahrung der Agentur zu vertrauen und im Zweifelsfall ihrer Empfehlung zu folgen. Besonders sollte man davon absehen, die Agentur zu Anrufen bei Journalisten zu nötigen. Liegt kein echtes Thema vor, verspielt sich die Agentur nur ihre guten Kontakte zur Presse – was letztlich wiederum dem Kunden zum Schaden gereicht.

3. Augen auf bei der Agenturauswahl

Für eine gesunde Agenturbeziehung sollten schon bei der Agenturwahl einige Punkte beachtet werden. Zum einen sollte man darauf achten, dass die Agentur ein ähnliches Wertesystem aufweist wie das eigene Unternehmen. Es reicht nicht, wenn nur die Ansprechpartner sich gut verstehen, die hier wie dort im Laufe einer Zusammenarbeit wechseln können. Vielmehr sollte grundsätzlich ein vergleichbares soziales Umfeld und übereinstimmende Führungsstile, Strukturen und Zieldefinitionen bestehen. Wo Kunden Absatzsteigerungen erwarten und Clippings bekommen, sind Missverständnisse vorprogrammiert. Außerdem sollte eine Agentur am Markt erfolgreich sein. Was banal klingt, ist in Wahrheit keineswegs selbstverständlich. Oft täuscht eine Liste vermeintlicher Referenzen aus vergangenen Tagen darüber hinweg, wie es um die Agentur tatsächlich bestellt ist. Besonders von Big Names darf man sich nicht blenden lassen, denn gerade Konzerne probieren gern in Projekten verschiedene Agenturen aus. Erst wenn die Zusammenarbeit mindesten zwei Jahre besteht und weiterhin andauert, kann von einer echten Referenz gesprochen werden.

4. Vertrieb in den Kommunikationsprozess einbinden

PR und Vertrieb weisen in der Praxis leider nur selten Berührungspunkte auf. Ein PR-Berater, der mit dem Außendienst sprechen möchte, macht sich schnell der Werksspionage verdächtig. Dabei ist eine fundierte Produktkenntnis für die erfolgreiche PR-Arbeit unumgänglich. Und wer wüsste da besser Bescheid als die Vertriebsmitarbeiter? Oft rücken in diesen Gesprächen neue Themen ins Blickfeld des Interesses. Ein weiterer Vorteil: Wenn die Bedürfnisse des Vertriebs bekannt sind, kann die Agentur diese in der Strategiefindung berücksichtigen und bedienen. Die Geschäftsstrategie eines Herstellers von CRM-Systemen beispielsweise sah vor, die Pharmabranche zu erobern. Ein Vorhaben, das von langer Hand geplant wurde – und von dem der zuständige PR-Berater nur rein zufällig erfuhr. Sofort schloss er sich mit einem Kollegen kurz, der hervorragende Journalistenkontakte zur Branchenfachpresse hatte und erhielt so wertvolle Informationen über die speziellen Anforderungen der Zielunternehmen. So konnte der Kunde mit Insiderinformationen versorgt werden und die Gespräche mit der Fachpresse bereiteten frühzeitig den Weg für zwei Veröffentlichungen. Ein umfangreicher Bericht wurde in der Folge als Sonderdruck vervielfältigt und den Vertriebsmitarbeitern wiederum als zusätzliches Verkaufstool zur Verfügung gestellt.

5. Kosten realistisch kalkulieren

PR kommen unter dem Strich oft teurer, als gedacht. Das Budget muss daher exakt kalkuliert werden und darf nicht nur das Agenturhonorar berücksichtigen. Auch Kosten, die bei der Agentursuche entstehen sowie laufende Personal-, Material- und Drittkosten aller Art, vom Porto für den Versand von Presseunterlagen bis hin zu den anteiligen Kosten für Telefon und Internet, gehören in die Budgetplanung. PR-Kosten sollten im übrigen stets als ein langfristiges Investment in den Firmenerfolg betrachtet werden, die sich jedoch unter Berücksichtigung dieser einfachen Effizienz-Regeln schon sehr bald wieder auszahlen werden.