Innovationen sind der Motor der Gesellschaft. Von der Entwicklung des Rades bis zur Raumfähre sind sie die Triebfeder des technischen und gesellschaftlichen Fortschritts und von enormer wirtschaftlicher Bedeutung für die meisten Unternehmen. Ihre Nutzung und ihre Pflege sichern Wettbewerbsvorteile und sind damit häufig erfolgsentscheidend. Trotzdem werden sie von vielen Unternehmen nur stiefmütterlich kommuniziert. Lediglich ein Prozent der Presseberichterstattung über Unternehmen befasst sich mit Innovationen, wie eine Studie der Universität Hohenheim und der MFG Baden-Württemberg ergab.

Das Ergebnis ist erstaunlich, wenn man bedenkt, dass allein beim Deutschen Patentamt im Jahr 2004 rund 48 000 Patente angemeldet wurden. Wer aber mehr PR für das innovative Potenzial eines Unternehmens betreiben will, darf sich nicht nur auf die klassischen Instrumente verlassen! Wenn über Innovationen berichtet werden soll, bedarf es abgewandelter Strategien und mehr technischen Tiefgangs.

Wer neue Wege sucht, bisherige Grenzen überschreitet und andere von neuen Ideen überzeugen möchte, braucht Kommunikation. Die Erkenntnis allein, wie vorhandene Lösungen optimiert werden können, reicht nicht aus – es müssen auch Mitstreiter für die Umsetzung eines Konzepts gefunden werden. Ebenso wichtig wie die gute Idee ist daher die verständliche Vermittlung komplexer Inhalte bei Kunden, Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit. Eine erfolgreiche Innovation ohne Kommunikation ist kaum denkbar.

Vier Phasen – von der Innovation zum Endprodukt

Der wichtigste Abschnitt im Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung ist die Innovation. Hier entscheidet sich, ob eine Idee realisiert werden kann und ob und wann sie in die nächste Phase der Marktvorbereitung eintritt. Stark vereinfacht zeigt die Grafik die vier Phasen und die Bereiche, die sich des neuen Produkts annehmen. Erst wenn die Entwicklung ihren Segen dazu gibt, läuft die Produktion an und der Vertrieb kann das Produkt zum Kunden bringen.

Ab der dritten Phase sind die Spielregeln für die PR ganz klar: Um die Ziele von Marketing und Vertrieb zu erreichen, genügt ein Griff in den Werkzeugkoffer der klassischen PR-Instrumente. Hier findet sich alles: von der Werbung bis zur Pressearbeit, vom Messeauftritt bis zur Mailing-Aktion. Doch wenn mehr PR für das innovative Potenzial eines Unternehmens gemacht werden soll, genügt es nicht, sich einfach auf das Marketing zu verlassen. Ganz einfach deshalb, weil das Marketing in der Innovationsphase noch gar keine Rolle spielen kann. Innovation braucht den Freiraum von „trial and error“, den Wettbewerb der Ideen – und nicht das Korsett der Planzahlen. Für Innovationskommunikation benötigt man daher abgewandelte Strategien, es bedarf anderer Akteure und einer anderen technischen Tiefe.

Innovation braucht Kommunikation nach innen

Innovationskommunikation richtet sich zunächst nach innen: Die Mitarbeiter müssen für die besten Ideen begeistert und überholte Denkstrukturen aufgebrochen werden. Das Ziel ist eine breite und gesicherte Akzeptanz im eigenen Unternehmen. Mehrere Kommunikationsplattformen, wie die Mitarbeiterzeitung, das Intranet oder interne Vortragsreihen, können dazu genutzt werden, über relevante Technologietrends leicht verständlich zu informieren. Die so für den Innovationsbedarf sensibilisierten Mitarbeiter fungieren intern wie extern als Multiplikatoren. Wer dahingehend investiert, dass alle Beteiligten die Innovationskraft eines Unternehmens sinnvoll nach außen tragen, sichert langfristig den Firmenwert.

Kommunikation nach außen – für Investoren interessanter als für Kunden

Für den Wert eines Unternehmens in der Zukunft interessieren sich Zielgruppen wie Investoren, Aktionäre und Produktionspartner naturgemäß mehr als Käufer oder Vertriebspartner. Diese sind stärker an Produkten interessiert, die ab der Markteinführung zur Verfügung stehen. Innovations-PR nach außen konzentriert sich deshalb auf die meinungsbildenden Medien, während die Fachpresse und vor allem die anwendungsorientierten Publikumsmedien erst in der dritten und vierten Phase ihre Interessensschwerpunkte setzen. Ein Innovationskongress der Automobilbranche richtet sich daher nicht an die Automobilfachpresse, sondern vielmehr an die internationale Wirtschaftspresse. Aus der Innovationsperspektive wendet sich die Berichterstattung über Themen aus Forschungs- und Entwicklungsabteilungen nicht unbedingt an ein Fachpublikum. Sie findet besser auf den Technikseiten der Tagespresse oder im Wirtschaftsteil statt, wo über Strategien und Innovationspotenziale von Unternehmen geschrieben wird.

Integrierte Kommunikation für ständig wechselnde Akteure

Die große Herausforderung für Innovations-PR liegt in der Schaffung einer Basis für die spätere Wirksamkeit der marktorientierten Instrumente. Wenn der Boden gut vorbereitet ist, profitieren Marketing und Vertrieb davon erheblich. In die Kommunikationsstrategie zu investieren lohnt auch deshalb, da die Akteure im Verlauf des Produktzyklus ständig wechseln. Der Öffentlichkeitsarbeiter stellt dabei eine wichtige Konstante in allen vier Phasen dar. Neben seiner Funktion als Informationsschnittstelle zwischen Unternehmen und Medien ist er auch dafür verantwortlich, dass die unterschiedlichen Instrumente im Vier-Phasen-Zyklus aufeinander abgestimmt zum Einsatz kommen. Mit zunehmender Produktreife steigt dabei die Anforderung, da spezielle Themen in der frühen Innovationsphase meist noch nicht in Broschüren oder gar auf Messen präsentiert werden. Integrierte Kommunikation ist deshalb hier kein modisches Schlagwort, sondern sie gehört zu den elementaren Aufgaben, die ein PR-Verantwortlicher im Rahmen der Innovationskommunikation zu erfüllen hat.

Verständnis für Innovationskommunikation fördern

Auch wenn bereits viele Unternehmen und Institutionen den Stellenwert der Innovations- und Technikkommunikation erkannt haben, besteht hier noch Optimierungsbedarf. Ein Problem stellt dabei der inflationäre Gebrauch des Begriffs Innovation dar, denn er kostet Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit. Häufig erfahren auch die Kommunikationsabteilungen viel zu spät, was in den eigenen Entwicklungsabteilungen vorgeht. Die größte Hürde besteht aber in der restriktiven Informationspolitik der Unternehmen selbst. Vor allem mittelständische Unternehmen praktizieren häufig keine aktive Kommunikationsarbeit – mit Blick auf die vermeintlichen Konkurrenten. Hier muss noch Überzeugungsarbeit geleistet und der Nutzen der Innovationskommunikation für das Unternehmen verdeutlich werden.

Kontinuierlich Innovation zu fördern ist wie das ständige Anpflanzen neuer Bäume. Aber nur wer sie ins rechte Licht setzt und pflegt, also über Innovation auch stetig kommuniziert, kann alle Früchte dieser Bäume ernten. Dabei besteht kein Unterschied für große oder kleine Unternehmen. Wer in Hochschulen, Forschungseinrichtungen, kleinen, mittelständischen und Großunternehmen neue Technologien entwickeln und zur Marktreife voranbringen will, sollte sich intensiv mit Innovationskommunikation befassen. Die Pressestellen und Dienstleister, wie zum Beispiel auf Technologiethemen spezialisierte PR- und Werbeagenturen, können die Tüftler und Entwickler dabei tatkräftig unterstützen.

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Quelle / Urheber dieses Beitrages:

Helmut v. Stackelberg ist Geschäftsführer der PR-Agentur Sympra GmbH (GPRA) in Stuttgart, die sich auf Innovations-PR spezialisiert hat. Das Bundeskanzleramt in Bonn, das Wirtschaftsressort der Stuttgarter Zeitung und die Pressestelle der Universität Hohenheim waren die ersten Stationen der journalistischen Laufbahn. Danach (1984 bis 1988) Leiter der technischen Pressestelle von Alcatel SEL. Von 1989 bis 1991 Aufbau und Leitung der Abteilung Unternehmenskommunikation in der Stuttgarter Werbeagentur S&K Communications. Seit 1992 geschäftsführender Gesellschafter der Sympra GmbH.