„Meine Oma fährt im Hühnerstall Motorrad – meine Oma ist ‘ne ganz moderne Frau!“ Dieses Zitat aus einem deutschen Schlager sollte einen normalerweise zum Schmunzeln bringen. Sieht man sich aber die Altersstruktur der heutigen Motorradfahrer an, liegt der Schluss nahe, dass dieses Zitat bald der Wirklichkeit entspricht. Denn das Durchschnittsalter der Biker ist, laut Kraftfahrzeug Bundesamt, in den vergangenen 20 Jahren von 25 auf 38 Jahre gestiegen. Die Umsätze der Motorradindustrie werden hauptsächlich von der immer älter werdenden „Generation Motorrad“ getragen, während die junge Generation – die Millenials – nicht nachwächst.

Zwar ist das Motorrad per se bei den Millenials nicht negativ belegt, und manche Jugendliche interessieren sich durchaus noch für Motorräder, wenn sie darauf angesprochen werden. Aber im Großen und Ganzen spielen Zweiräder in den heutigen Lebenswelten einfach keine Rolle mehr.

Der folgende Beitrag stellt die Werte und Lebenswelten der beiden Generationen im Hinblick auf Motorrad gegenüber und beleuchtet die sich daraus ergebenden Implikationen für die Motorrad-Kommunikation bzw. die emotionale Ansprache der Millenials. Die eher sachlichen, rationalen Entscheidungskriterien wie Anschaffungskosten, Sicherheit, Spritverbrauch etc. sind im Weiteren nicht Gegenstand der Untersuchung.

1. Werte und Lebenswelten im Vergleich Die „Generation Motorrad“

Der Motorradboom entstand in den 70er-Jahren und mit ihm beziehungsweise durch ihn die „Generation Motorrad“. Das „Bike“ ermöglichte es den damals 20-Jährigen, sich klar von der Masse abzuheben. Rebellion und Protest gegen bestehende Werte waren angesagt. Das Streben nach Autonomie, Freiheit und Abenteuer bestimmte das Denken dieser Generation. Frei nach dem Motto „Born to be wild“ wurde Motorradfahren zum Ausdrucksmittel eines Lebensgefühls und schließlich sogar zu einer Lebensphilosophie. So wurde der Hollywoodfilm „Easy Rider“ aus dem Jahr 1969 zum Kultfilm. Er brachte das Lebensgefühl der „Generation Motorrad“ auf den Punkt und beschwor den Pioniergeist der Jugendlichen.

Motorräder und Rockmusik vereinten sich zu einer alternativen Lebensweise, die breite Teile der Gesellschaft ausschloss. Dafür garantierte das Motorrad den Jugendlichen von damals Mobilität und eine neue Identität. Das Motorrad musste während der Fahrt kontrolliert werden. Die Beherrschung einer Maschine erforderte Kraft, Geschick und häufig auch technisches Verständnis – es bot eine Möglichkeit, das eigene Ego zu steigern. Der Film rettete damals Harley-Davidson vor dem Bankrott und führte in seiner Folge dazu, dass bis heute fast jeder Hersteller einen Chopper oder Cruiser in seiner Modellpalette führt.

Auch heute stimmen 77 Prozent der Motorradfahrer der Aussage „Motorradfahren bedeutet für mich ein Stück Freiheit“ zu (vgl. Motorradfahren in Deutschland 2003). Dies zeigt, dass sich die „Generation Motorrad“ das – auch in der mobilen Unabhängigkeit begründete – Freiheitsgefühl über die Jahre hinweg bewahrt und durch Ehe- und Familienleben hindurch „gerettet” hat. Darüber hinaus ermöglichte Motorradfahren so etwas wie die Flucht aus dem täglichen Leben: der Fahrtwind, das Röhren der Motoren, die Beherrschung der Maschine – diese Gefühle waren echt. Noch heute bestätigen 66 Prozent der Biker die Aussage, dass „das Motorrad … ein Mittel ist, um dem Alltagstrott zu entfliehen“ (vgl. Motorradfahren in Deutschland 2003).

Ein weiterer Aspekt ist die Zugehörigkeit zur Gruppe der Motorradfahrer und das dadurch entstehende Wir-Gefühl. Kennenlernen war und ist unkompliziert in dieser Gruppe, denn die Bikes bieten sofort ein Gesprächsthema. Außerdem werden Erfahrungen über technische Probleme ausgetauscht. Oft bekommt man von wildfremden Menschen Tipps für Touren, welche dann, durch die gemeinsame Gesprächsbasis, nicht lange Fremde bleiben. Dieses Gefühl hat sich bis heute gehalten. Denn „ob jung oder alt, Chopper-Fahrer oder Enduro-Fan: Das Motorrad verbindet uns alle“, finden zumindest 63 Prozent der befragten Biker. Ein Beispiel dafür sieht man häufig im Straßenverkehr: Das Grüßen, das von 59 Prozent der Motorradfahrer als persönlich wichtig angesehen wird. Das ist Tradition, gehört zum guten Ton unter Motorradfahrern und ist wie ein Geheimcode, der beweist, dass man sich gegenseitig erkannt hat als das, was man ist, nämlich anders (vgl. Motorradfahren in Deutschland 2003).

Zusammengefasst gingen für die junge „Generation Motorrad“ die mit dem Motorradfahren verbundenen Attribute weit über den Mobilitätsaspekt hinaus. Im Vordergrund standen Freiheit, Unabhängigkeit, Abenteuer und nicht zuletzt Rebellion und Protest gegen die etablierten Lebenswelten der Elterngeneration. Motorräder wurden damit zu einem wichtigen Bestandteil und Begleiter auf der Suche nach der eigenen Identität.

Die „Millenials“

Vergleicht man die Werte der „Generation Motorrad“ mit Ergebnissen aus aktuellen Studien wie EuroQual, JIM, Shell oder Null Zoff und voll busy so wird deutlich, dass Werte wie Freiheit, Rebellion, Unabhängigkeit oder auch Alltagsflucht bei den Jugendlichen von heute nicht mehr zu den entscheidenden Faktoren zählen. Durch die konstante Stimulation mit Informationen und Handlungsalternativen stehen die Jugendlichen von heute vor anderen Herausforderungen.

Für die Millenials ist die Welt zu einer unüberschaubaren Fülle von Einzelereignissen geworden, deren systematische Ordnung schwer fällt (vgl. Wippermann: Always on statt Burnout). Vielleicht passen sich die Jugendlichen auch aus diesem Grund eher an, möchten sich geborgen und sicher fühlen. Wippermann kommt zu dem Schluss, dass die Jugendlichen heute in einer zunehmend fragmentierten Gesellschaft leben: „Es gibt kaum noch Tabus. Unterschiedliche Wertesysteme und Moralvorstellungen existieren nebeneinander und fordern vom Einzelnen ständige Selbstverortung.“ Die verschiedenen Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen über die Lebenswelten der heutigen Jugendlichen und darüber, was die Millenials von heute mögen und in welchem Umfeld sie sich bewegen.

Eine Folge der konstanten Stimulation ist die gelebte Konsumbegeisterung und eine gewisse Hyperaktivität (vgl. EuroQual). So befinden sich die Millenials auf einer ständigen Suche nach neuen Möglichkeiten, Chancen und Trends. Dabei versuchen sie jedoch, finale Entscheidungen weitestgehend zu vermeiden. Es gilt beispielsweise, am Wochenende möglichst viele Partys zur Auswahl zu haben. Die Entscheidung, wo man dann letztendlich hingeht, zögert man am besten so lange wie möglich hinaus. Verbindliche Zusagen werden ungern getroffen, da das die eigenen Möglichkeiten einschränkt.

Eine weitere Konsequenz des sich fragmentierenden Wertesystems – von Jobunsicherheit über Politikverdrossenheit bis hin zu Globalisierungsängsten – und der sich daraus ergebenden Unsicherheit, ist oftmals der Rückzug in die Mikro-Dimension (das direkte Umfeld), im Vergleich zur Rebellion der Vorgenerationen (vgl. EuroQual und Zinnecker). Dadurch erscheinen die Jugendlichen von heute angepasster: Sie mögen Traditionen und Romantik, sind pragmatisch und protestieren weniger (vgl. Koch: An Age Change in Motorcycle Population). Sie suchen Werte und Vorbilder. Zu den Vorbildern zählen unter anderen Eltern, Stars und, vor allem bei den männlichen Jugendlichen, Spitzensportler (vgl. Beitrag Koch). Besonders wichtig ist dabei auch der Freundeskreis: 88 Prozent der Millenials treffen sich laut JIM-Studie gerne regelmäßig mit ihren Freunden.

Diese Suche nach Zusammengehörigkeit und der damit verbundenen Konformität steht im Konflikt mit dem Wunsch nach Individualität: Man möchte anders sein, sich aus der Gruppe herausheben, ohne sich dabei zu isolieren. Aus ihrer Sicht verlangt die „Ellenbogengesellschaft“ einen gewissen Egoismus (vgl. EuroQual).

Rebellion und Ideologien sind bei den Millenials out. Wenn, dann organisieren sie ihren Widerstand per Internet oder sie tragen ihre Auffassung als modisches Statement zur Schau (vgl. Wippermann: Always on statt Burnout).

Alles, was die Millenials unternehmen, muss ihnen auch Spaß machen. Zusätzlich sind sie wesentlich mobiler als frühere Generationen. Zum einen sind Eltern gerne bereit, für ihre Sprösslinge Taxi zu spielen, zum anderen ist in den Städten der Nahverkehr so gut ausgebaut, dass es nicht nötig erscheint, ein Motorrad oder einen Roller zu besitzen. Mobilität ist dadurch sogar so selbstverständlich geworden, dass für Jugendliche heute die Freiheit in der Interaktivität liegt. Freundschaften werden über das Internet geknüpft. Sie sind dadurch zahlreicher, aber auch flüchtiger geworden.

Millenials und Motorrad

Das Institut für Zweiradsicherheit hat intensiver die „Jugend und ihre Mobilitätsvorstellungen in Relation zum motorisierten Zweirad“ untersucht. Dabei stellten die Forscher fest, dass sich die Millenials im Allgemeinen schon für Motorräder interessieren – zumindest auf Nachfrage. Von den 162 Befragten im Alter von 13 bis 21 gaben fast ein Viertel der Jugendlichen an, sowohl den PKW- als auch den Motorradführerschein erwerben zu wollen. Weitere 22 Prozent strebten demnach sogar nur den Motorradführerschein an.

Allerdings wird anhand der Untersuchung auch deutlich, „dass die Jugendlichen stark in der ,automobilen‘ Gesellschaft leben und ihr Hauptaugenmerk auf den PkW gerichtet ist.“ Trotzdem waren sich die befragten Jugendlichen der „Faszination Motorrad“ durchaus bewusst. Beschleunigung, Sportlichkeit, Kurven fahren und Freiheit erleben wurden als prägnante Kriterien des motorisierten Zweirads genannt.

Wenn die Jugendlichen demnach gefragt werden, welche Attribute sie heute einem Motorrad zuordnen würden, dann wissen sie durchaus, was den Reiz dieses Fortbewegungsmittels ausmacht. Das Produkt Motorrad ist somit glücklicherweise nicht mit einem negativen Gefühl belegt.

In der Studie wurde außerdem erforscht, wer von den Befragten bereits über einen Motorradführerschein verfüge und selbst ein Motorrad besitze. Dabei stellte sich heraus, dass 84 Prozent der motorisierten Zweiräder nicht auf die Jugendlichen selbst, sondern auf deren Eltern oder Verwandte zugelassen sind. Nichtsdestotrotz ist die Anzahl der jungen Fahrer nicht ausreichend, um in Zukunft ausreichende Absatzzahlen zu gewährleisten.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Die mit dem Motorrad verbundenen Attribute wie Freiheit oder Rebellion stehen heute nicht mehr im Fokus der jungen Generation. Trotzdem ist das Motorrad bei den Millenials nicht negativ belegt. Es scheint, dass die Millenials den Gegenstand Motorrad einfach nicht mehr beachten oder wahrnehmen, dass er ihnen zu vertraut ist, sie aber auf Nachfrage durchaus nicht abgeneigt sind. Sicher ist auf jeden Fall, dass die Motorradbranche neue Bezugspunkte zur jungen Generation herstellen muss.

2. Von Cool Hunt zu Cool Bike

Wie kann sich das Motorrad in die Themenwelten der Millenials integrieren? Wie kann es eine neue, passende Philosophie vermitteln? Was bedeuten die Werte der Jugendlichen für die Motorrad-Kommunikation?

Mit dieser Thematik hat sich unter anderem die Studie „Cool Hunt“ beschäftigt. Sie wurde zeitgleich in Europa, Asien und den Vereinigten Staaten von 27 Hill & Knowlton Landesbüros durchgeführt. Die Trendwatcher erforschten emotionale, kulturelle und gesellschaftliche Trends sowie deren Auswirkung auf das Image von Marken, Produkten und Konsumentenverhalten. Dabei stellten die Forscher Folgen-des fest: Besonders wichtig ist, dass eine Marke oder ein Produkt Jugendlichen Halt und Sicherheit in der fragmentierten Welt vermittelt. Gleichzeitig muss eine Marke sie dabei unterstützen, ihr Leben gemäß den persönlichen Vorstellungen zu leben und sich so leicht aus der Masse herauszuheben. Für dieses Phänomen verwenden die Trendwatcher den Ausdruck „Empowerment“. Die Aufladung mit bestimmten Attributen kann über die folgenden sechs Themen geschehen:

::: Wellness
::: Masculinity
::: Femininity
::: Technology
::: Personalisation
::: Stars

Dabei bieten sich die Attribute Masculinity, Femininity, Personalisation und Stars am besten als Ansatzpunkte für eine neue Motorrad-Kommunikation mit Jugendlichen an.

Cool Masculinity

Die Erosion der traditionellen Normen und Werte trifft besonders das klassische Rollenbild des Mannes: Den einsame Cowboy, den Helden, gibt es nicht mehr. Heutzutage stehen Männer vor der Herausforderung, Beruf, fachliche Kompetenz oder Stärke mit Softskills zu verbinden. Auch im Privatleben werden weiche Faktoren von ihnen verlangt, sei es, sich um die Kinder zu kümmern oder mit der Partnerin Shoppen zu gehen. Das aktuelle Phänomen der Metrosexuals beruht nicht zuletzt auch auf diesem Spannungsfeld. Nicht allen Männern fällt es leicht, sich auf die veränderte Situation einzustellen.

Marken können hier auf zwei Arten unterstützen. Erfolgreiche Marken helfen Männern, entweder diese Rolle anzunehmen und sich wieder wohl in ihrer Haut zu fühlen oder heben – im krassen Gegensatz dazu – die physische Kraft, die pure Männlichkeit hervor. Letzteres funktioniert über die Assoziation mit Sport (physische Kraft) oder anderen männlichen Attributen, eben auch dem Motorrad als Symbol für Dynamik, männliche Kraft und Freiheit.

Das bedeutet nicht, dass ausschließlich große Maschinen verwendet werden, und ein bisschen Augenzwinkern darf auch dabei sein. Als Beispiel für eine besonders gelungene Verbindung zwischen Motorrad und Masculinity kann der TV-Spot „Road to Lisboa“ von Adidas für den EM-Ball 2004 „Rotario“ gelten. Dabei machten sich Fußballer verschiedenster Nationen mit dem Roller auf nach Lissabon. Unterwegs mischen sie verschiedene Fußball- und anderen Szenen auf: frei, dynamisch, ungezwungen und mit viel Spaß.

Cool Femininity

Frauen sind heute quasi „empowered“. Sie verdienen zunehmend mehr Geld, sind stärker und selbstbewusster als Generationen zuvor und damit weniger verletzlich. Dies kann optisch bis zu Punk-Elementen gehen. Gleichzeitig wird aber auch die weiche, feminine Seite kultiviert – wenn auch in Asien und den USA mehr als in Europa. Hello Kitty ist ein Beispiel hierfür. Die genannten Vorbilder haben immer eine „rough masculine determination“, also eine männliche Bestimmtheit, und sind gleichzeitig oft auch feminin.

Erfolgreiche Marken verstehen es, mit diesen Elementen zu spielen. Analog zur Masculinity, kann hier das Motorrad „empowern“ und die „rough masculine determination“ herausstellen. Im direkten Vergleich sind zwei Aspekte von Bedeutung: Cool Femininity kommt als Team, also gemeinsam mit Freundinnen, und die männlichen Symbole dürfen durchaus über Farben oder Formen verweiblicht werden. Dabei ist es wichtig, nicht zu überziehen, da sonst die Authentizität und die Glaubwürdigkeit auf der Strecke bleiben. Wie es zum Beispiel beim Shania Twain Video zum Song „I’m Gonna Getcha Good“, in dem sie auf einer schweren Maschine flieht und das Ganze den Eindruck der nachträglich zusammengeschnittenen Fahr-Filmszenen der 50er-Jahre erweckt.

Cool Personalisation

In der ananonymisierten Welt von heute schaffen Marken Dazugehörigkeit. Sie ermöglichen eine Zuordnung und eine Abgrenzung von Dritten. Dabei wird es für die Millenials immer wichtiger, zu einer Gruppe zu gehören. Dies gilt nicht nur für Bekleidung und Accessoires. Im Bereich Technology gibt es beispielsweise die Gruppe der Samsung- oder der Nokia-Nutzer. Welche Marke man besitzt, ist schon fast Glaubensfrage und natürlich auch abhängig vom Umfeld.

Das Bedürfnis nach Gruppenzugehörigkeit kommt der Motorrad-Kommunikation entgegen, schließlich fühlen sich die Motorradfahrer auch als eine Gruppe. Das Wir-Gefühl ist trotz der Unterschiede zwischen den Herstellern der Bikes oder der jeweiligen Philosophie, die mit einem bestimmten Motorrad assoziiert wird, stark vertreten. Es gilt also, Jugendliche in dieses Wir-Gefühl wieder mit hineinzuziehen.

Gleichzeitig ist es aber auch wichtig, sich durch kleine Unterschiede von den anderen abzuheben. Beim Handy ist das der Klingelton oder das Hintergrundbild, am East Pack Rucksack baumelt ein Plüschtier oder ein anderer Anhänger. Limited Editions steigern den Grad der Personalisierung beträchtlich.

Auch hier wäre es für Motorräder wichtig zu punkten. Je größer die Farbpalette und das individuelle Zubehör, desto besser. Außerdem braucht man dann ja auch noch passende Bekleidung! Dabei wäre es wichtig, funktionale Aspekte mit modischen und zu kombinieren. Ein Beispiel wären hier die von Escada designten Vespa Sondermodelle.

Cool Celebrities

„In the future everybody will be famous for 15 minutes.“ Diese Prophezeiung des Künstlers Andy Warhol ist schneller als erwartet in Erfüllung gegangen. Heute möchte jeder für einen kleinen Augenblick im Rampenlicht stehen, sich so von der Masse abheben, den Applaus der Menge genießen, bevor er wieder in Vergessenheit gerät. Und die Medien machen diesen Traum sehr schnell wahr.

Aber warum gibt es dieses Bedürfnis vor allem bei den Jugendlichen? Stars stehen über allem, scheinen ein aufregendes Leben zu führen, das wollen die Millenials auch. Die Stars heben sich außerdem von der Masse ab und sind ständig in den Medien präsent. Dabei vermitteln sie ihre Lebenswelten über Magazine, Serien oder im Internet an die Millenials. Für die Jugendlichen erscheint es erstrebenswert, diese Lebenswelten zu kopieren und zu imitieren. Selbst das Tragen der gleichen Kleidung wie der Lieblingsstar wertet die eigene Persönlichkeit auf, verleiht dem Träger einen Star-Bonus.

Motorräder sind so gut wie nie im Star-Umfeld präsent. Sicherlich würde auf Nachfrage kein Promi leugnen, Motorrad zu fahren, aber man behält seine Leidenschaft doch eher für sich. Ralf Bauer fährt beispielsweise Enduro, aber in der Serie „Gegen den Wind“ war er immer nur mit seinem VW-Bus oder einem Strandbuggy unterwegs. Von Mola, Moderator bei MTV, wurde erst durch seinen schlimmen Unfall bekannt, dass er begeisterter Motorradfahrer ist. Motorräder werden zwar auch in Hollywood-Filmen für Action-Szenen eingesetzt, trotzdem ist nur bei wenigen Stars bekannt, ob sie auch gerne privat fahren.

Weitere Aspekte junger Marken

Die Studie EuroQual hat die Charakteristika junger Marken untersucht. Neben der bereits beschriebenen Ansprache der Bedürfnisse und des Lebensgefühls sind demnach folgende Aspekte von Bedeutung:

Die Kommunikation muss glaubwürdig und authentisch sein und nicht aufgesetzt wirken. Auch falsch verstandene Empathie, zum Beispiel auf extrem jung und schnell gemachte Werbung, wird negativ wahrgenommen.

Ein weiterer Aspekt ist die Originalität: Werbung soll anders, neu und originell sein – auch hier ohne den Realitätsbezug zu verlieren. Die Marke soll proaktiv und innovativ sein, also ständige Veränderungen bieten. Dabei besteht natürlich die Herausforderung, dass sie sich nicht verwässert. Nicht zuletzt ist es wichtig, dass sie die Sprache der Millenials spricht und über die relevanten Kanäle mit ihr kommuniziert. Dies wird im Folgenden detaillierter dargestellt.

3. Motorrad-Kommunikation versus Millenial-Kommunikation

Kommunikationskanäle der Motorradbranche

Wer sich für Motorräder wenig bis gar nicht interessiert, hat bisher so gut wie keine Kontaktpunkte zur Motorradwerbung. Die meiste Motorradwerbung findet in den einschlägigen Motorradzeitschriften statt und erreicht damit nur die, die sich explizit schon für Motorräder interessieren. Wer Motorräder mag, kauft sich die passende Zeitschrift und wird dort auch Motorräder finden, die seinem Interesse entsprechen. Damit ist die aktuelle Käuferschaft gut versorgt.

In der redaktionellen Berichterstattung in Print-Verbrauchermedien gibt es nur vereinzelt Artikel zu Motorrädern. So bringt TV-Spielfilm auf der „TV Technik/ Mobil-Seite“ in unregelmäßigen Abständen auch Motorradberichte. Und auch Abenteuer und Reisen berichtet vereinzelt über Motorradreisen, wie zum Beispiel mit der BMW R 1200 durch Südafrika.

Im TV sieht es ähnlich aus. Werbung findet allenfalls auf Sport-Spartenkanälen wie DSF statt. Gleiches gilt für die redaktionelle Berichterstattung über Rennen etc. Im Film- und Serienumfeld treten Motorräder ebenfalls sehr selten in Erscheinung. In deutschen Daily-Soaps wurde in der letzten Zeit sogar verstärkt die Gefährlichkeit des Motorradfahrens hervorgehoben: Im „Marienhof“ fuhr Pia sehr unsicher ohne Führerschein und gefährdete damit sich und andere, in „Verbotene Liebe“ verlor Andy fast das Augenlicht bei einem Motorradunfall.

Bildsprache der Motorrad-Kommunikation

Der Fokus der Motorrad-Printwerbung (Untersuchungszeitraum: März 2003 bis August 2004) liegt eindeutig auf der Produktpräsentation. In der Regel wird entweder das Motorrad in Bewegung mit einem anonymen Fahrer dargestellt, beispielsweise wie es extrem sportlich um die Kurve fährt, oder nur das Motorrad selbst. Darüber hinaus werden die Eckdaten der Maschine genannt. Häufig wird auch auf Zubehörzugaben beim Kauf oder Finanzierungsmöglichkeiten hingewiesen. Insgesamt stehen in der Werbung die sachlichen, rationalen Aspekte wie Leistung und andere Features sowie Preis oft in Kombination mit Finanzierung oder Zugaben im Vordergrund. Teilweise wird auf Dynamik und das Lonely-Rider-Image zurückgegriffen. Eine weitere, insbesondere emotionale Ansprache über das reine Produkt hinaus, ist äußerst selten zu finden. Damit trifft sie nicht die Lebenswelten der Millenials. Die Zielgruppe lässt sich so schwerlich erweitern.

Direktansprache von Jugendlichen

Eine weitere Möglichkeit, die junge Zielgruppe zu erreichen, ist die Direktansprache der jungen Generation, bei der es seitens der Motorradindustrie auch einige Ansätze gibt.

So gab es auf der IMOT vom 21. bis 23. Januar 2005 einen speziellen Event für die junge Kundschaft. Geboten wurden neben einem bunten Rahmenprogramm auch ein Fahrsimulator und eine Führerscheinberatung. Wer noch nie auf einem Motorrad gesessen hatte, konnte sich hier informieren. Außerdem wurde samstags und sonntags freier Zugang zum IMOT-Jugendtreff gewährt. Dort luden die Hersteller zum Gespräch bei kostenlosen Getränken ein. Zusätzlich gab es noch ein attraktives Gewinnspiel.

Der Eintritt war ebenfalls verbilligt: Zwölf- bis Achtzehnjährige konnten sich im Vorfeld bei einem lokalen Händler einen Gutschein besorgen oder vor Ort eine vergünstigte Eintrittskarte erwerben. Insgesamt wurden 4 500 Jugendliche zwischen zwölf und achtzehn Jahren auf der IMOT registriert. Der Veranstalter sieht zwar noch einige Verbesserungsmöglichkeiten, ist aber insgesamt mit dem Ergebnis der Aktion sehr zufrieden.

Problem an dieser Aktion: Die Jugendlichen müssen den ersten Schritt in Richtung Motorrad schon getan haben, das heißt, sie müssen entweder schon bei einem Händler gewesen oder bereits auf die Messe und ihr spezielles Jugendangebot aufmerksam geworden sein.

Kommunikation und Informationsbeschaffung der Millenials

Die Millenials sind äußerst kommunikations- und gesprächsorientiert (vgl. Euro-Qual). Sich mit Freunden zu treffen ist auf Platz eins der Lieblingsbeschäftigungen, gefolgt von Sport und Nichtstun (vgl. Jim Studie). Ein beträchtlicher Teil der Kommunikation findet aber nicht direkt oder persönlich statt, sondern über Handy/ Telefon, SMS, E-Mails oder Chats und Foren (vgl. EuroQual). Bereits 25 Prozent der Jugendlichen suchen wöchentlich ein Chatroom auf. Dabei vagabundieren sie aber wenig zwischen verschiedenen Gesprächsforen, sondern besuchen meist den gleichen Chat (vgl. Jim Studie).

Kommunikation wird von der Jugend zum Kult erhoben. Sie sichert die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft und verspricht ständige Bestätigung der eigenen Persönlichkeit. Wer nicht erreichbar ist, versinkt schnell in der Bedeutungslosigkeit, wird an den Rand der Gruppe gedrängt. Auch aus diesem Grund ist das Mobiltelefon zum neuen Statussymbol geworden. Es lässt sich leicht an das eigene Image durch Logos und Klingeltöne anpassen, zusätzlich besteht die Möglichkeit, mit Freunden mal eben von „Handy zu Handy” eine Runde zu spielen. So besitzen 90 Prozent der Zwölf- bis Neunzehnjährigen mindestens ein Handy. Zum Vergleich: 1998 waren es acht Prozent der Jugendlichen in dieser Altersgruppe, die ein eigenes Mobiltelefon besaßen (vgl. Jim Studie).

Auch bei der Informationsbeschaffung kommt es zu einer Verschiebung: Sie findet immer mehr über elektronische Medien wie Internet oder Fernsehen statt (vgl. EuroQual). Wippermann kommt zu dem Schluss, dass neue Kommunikationsmöglichkeiten die Gemeinschaftsbildung aus der Nachbarschaft in die Virtualität verlagern. In seinem Vortrag zur INTERMOT führt er weiter aus: „Interaktive Medien sind für die Netzwerkkinder zur zweiten Umwelt geworden. Wer nicht erreichbar ist, fühlt sich verloren. Erst das Feedback sichert das gute Gefühl.”

Die Rebellen der „Generation Motorrad“ wollten aus der Enge der Familie ausbrechen, sie wollten hinaus auf die Straße. Die Millenials von heute fürchten sich vor der digitalen Heimatlosigkeit (vielleicht erklärt sich aus dieser Angst heraus auch ein wenig das Phänomen der „Nesthocker“).

Implikationen für die Motorrad-Kommunikation mit den Millenials
Um über die Kommunikation diejenigen der jungen Generation zu erreichen, die sich bisher nicht für Motorräder interessiert haben, bieten sich damit verschiedene Kommunikationskanäle an.

Neue Medien

Ein wichtiger Faktor ist die Ansprache im Internet, sei es über die entsprechende Gestaltung und Verlinkung der eigenen Seiten oder über die Werbung/Promotion auf relevanten Foren oder anderen Seiten. Ein weiterer Baustein kann die virale Kommunikation über SMS oder E-Mail sein, bis hin zu entsprechenden Handy-Gadgets wie Klingeltöne (Motorrad-Sound), Spiele oder Bilder.

Klassische Medien

Im TV-Bereich kann die verstärkte Einbindung in Serien ein gangbarer und im Vergleich zur Werbung kostengünstigerer Weg sein. Darüber hinaus hat zielgruppenrelevante Drittwerbung mit Motorrädern wie die bereits erwähnte „Road to Lisboa“ von Adidas oder die Fanta Citrell Werbung mit der Flasche auf der Vespa positive Effekte. Nicht zuletzt sei die Forcierung der Präsenz – redaktionell und werblich – in jungen Printmedien genannt.

Direktansprache

Die dritte Säule ist die Direktansprache. Der direkte Dialog zwischen Marke und Konsument ist bei dieser ganz auf Kommunikation eingestellten Zielgruppe besonders wichtig und bedient das proaktive Herangehen an ein Produkt wie das Motorrad.

4. Fazit

Die Herausforderung in der Ansprache der Millenials und der Gewinnung dieser Zielgruppe als Käuferschaft besteht sowohl in den Kommunikationsinhalten als auch den Kommunikationswegen.

Bezogen auf die Inhalte müssen die Lebenswelten der Zielgruppe getroffen und ihre Bedürfnisse angesprochen werden. Dies kann über die Hervorhebung der Männlichkeit oder – genau entgegengesetzt – über das Spiel mit femininen Elementen geschehen. Weitere Elemente sind die Personalisierung durch Farben, Accessoires, Retro-Design und Ähnliches sowie die Einbindung von Stars sowohl redaktionell als auch in der Werbung. Darüber hinaus kann das Motorrad als ideales Fortbewegungsmittel zwischen den zahlreichen (Hyper-)Aktivitäten der Jugendlichen positioniert werden – quasi das Vehikel von der virtuellen (über Handy/E-Mail) zur reellen Kommunikation (Treffen mit Freunden). Gleichzeitig symbolisiert es so die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. Dabei muss die Kommunikation die Zielgruppe logischerweise auch in der Wortwahl und visuell treffen.

Im Hinblick auf die Kommunikationskanäle sind vor allem die Nutzung neuer Medien und die Direktansprache der Schlüssel, um die Zielgruppe der Millenials zu erreichen – also die „klassischen“ Informationskanäle dieser Generation. Auch Fernsehen und junge Printmedien sollten nicht außer Acht gelassen werden.