In der Regel kennen Verkäufer nicht nur ihr Produkt, sondern auch die typischen und meist genannten Einwände und Bedenken von Interessenten und Kunden. Entweder sind diese aus früheren Verkaufsgesprächen bekannt oder aufgrund der bereits identifizierten Schwachstellen Ihres Produkts offensichtlich. Anlass genug, sich eine entsprechende Argumentation vorher zurecht gelegt oder sogar eine Checkliste mit den wichtigsten kritischen Fragen und Antworten erstellt und damit geübt haben. Natürlich hängt die richtige Reaktion auf einen Einwand von der jeweiligen Gesprächsituation ab. Mit ein paar einfachen Grundregeln sind Sie aber in der Lage, das Gespräch zu kontrollieren und wieder in die gewünschte Richtung zu lenken.

Generell empfiehlt es sich, auf die Einwände Ihres Kunden sofort eingehen. Wissen Sie jedoch, dass ein bestimmter Einwand Ihres Kunden unweigerlich kommen wird, dann ist es oft besser, diesen, noch eher vom Kunden geäußert wurde, vorweg zu nehmen. So bestimmen Sie, wann und wie Sie diesen Einwand berücksichtigen. Manchmal kann es allerdings für den Verlauf des Verkaufsgesprächs sinnvoll sein, einen Einwand zurückzustellen. Sagen Sie das dann auch! Und lassen Sie sich durch Einwände nicht von Ihrer geplanten Dramaturgie des Gesprächs abbringen. Schließlich erledigen sich manche Einwände mit der Zeit von selbst.

Besonders heikel wird ein Verkaufsgespräch zumeist, wenn Sie als Verkäufer keine Antwort auf die Frage oder den Einwand Ihres Kunden wissen. In diesem Fall wäre eine spontane Antwort wahrscheinlich die denkbar falscheste. Versprechen Sie lieber, die Antwort nachzureichen, wenn Sie mit einem Fachexperten in Ihrem Haus gesprochen haben (und tun Sie es auch!). Einwänden, die für den Verlauf der Verhandlung unerheblich sind, die als Provokation gedacht sind oder die Sie nur von Ihrer Argumentation abbringen sollen, sollten Sie als professioneller Verkäufer einfach ignorieren.

Antworten Sie auf Einwände fundiert und gezielt, und treiben Sie anschließend Sie das Gespräch sofort wieder in die von Ihnen geplante Richtung. Geben Sie Ihrem Kunden so weit wie möglich Recht. Gut, das fällt gerade einem Techniker natürlich schwer, vor allem wenn der andere ein technischer Laie ist und erkennbar von der Materie keine Ahnung hat. Das müssen Sie ihn aber nicht unbedingt spüren lassen, oder? Belehrung oder hartnäckiger Widerspruch können die Atmosphäre nur stören. Versuchen Sie’s mit Diplomatie! Sie wollen schließlich etwas verkaufen, nicht den Nobelpreis gewinnen. Wir haben bereits die wichtigsten Einwände kennen gelernt. Wie Sie darauf reagieren, ist zwar gesprächsabhängig, es gibt aber ein paar Regeln, die weiter helfen.

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Gegenargumente
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Reagieren Sie auf Gegenargumente am besten immer ganz sachlich. Schließlich kennen Sie Ihr Produkt ja. Verweisen Sie auf Daten, Fakten und Referenzen. Geben Sie aber Ihrem Kunden die Möglichkeit, sich mit diesen Informationen auseinander zu setzen.

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Unsachliche oder emotionale Einwände
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Bei unsachlichen und emotionalen Einwänden kommen Sie mit sachlichen Argumenten allein nicht weiter. Wenn Sie können, gehen Sie über diese Einwände einfach hinweg. Wenn Sie reagieren müssen, billigen Sie Ihrem Kunden seinen Standpunkt zu, verweisen Sie aber auf Ihre Erfahrungen in ähnlichen Situationen. Zeigen Sie Verständnis für den Einwand und argumentieren Sie für die Qualität (Service, Rücknahme, Umtausch, Unterstützung vor Ort, …) Ihres Produktes. Vor allem aber: Bleiben Sie cool! Rechthaberei bringt hier gar nichts!

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Sachliche Einwände
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Nehmen sie sachliche Einwände als ein Anzeichen, dass der Kunde Interesse hat. Er will nur sicher sein, dass Ihr Angebot für ihn das richtige ist. Jetzt ist die Nutzenargumentation besonders wichtig: Aus der Sicht des Kunden argumentieren!

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Stillschweigende Einwände
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Um stillschweigende und damit unausgesprochen Einwände erkennen zu können, gilt es dem Kunden genau zuzuhören und darauf zu achten, wie der Kunde auf Ihr Angebot reagiert. Wenn er partout nicht auf den Punkt kommen will, fragen Sie ihn doch gerade heraus, wo ihn der Schuh drückt.

Abseits dessen gibt es aber auch Situationen, in denen Sie hart bleiben und Ihre Position mit Nachdruck vertreten müssen. Da kann schon mal Spannung aufkommen, und die gilt es, im Keim zu entschärfen. Dazu gibt es drei recht einfache Techniken, die Sie anwenden können. Es kommt nur darauf an, dass Sie selbst dabei absolute Ruhe bewahren und sich nichts anmerken lassen.

::: Benutzen Sie die Frageform, statt den anderen mit einer Forderung oder einer absoluten Behauptung unter Druck zu setzen. („Können wir uns nicht am Donnerstag statt am Freitag treffen?“)

::: Verwenden Sie den Konjunktiv — hier ist es erlaubt („Wir könnten uns doch auch am Donnerstag statt am Freitag treffen“).

::: Setzen Sie ein Warnsignal, mit dem Sie andeuten, dass es Ihnen ernst ist, ohne dass Sie gleich eine Konfrontationssituation aufbauen („Um ehrlich zu sein, ich finde, wir sollten uns lieber am Donnerstag statt am Freitag treffen.“

::: Wenn der andere beim ersten zaghaften Versuch nicht reagiert, können Sie steigern, indem Sie die anfängliche Fragestellung (1.) als Warnsignal (3.) wiederholen. Vielleicht merkt er ja, was los ist.

Zum (Ab-)Schluss kommen

Das Verkaufsgespräch kommt nun zu einem entscheidenden Punkt. Sie haben nun, je nach Größe des potenziellen Auftrags, ein paar Minuten oder sogar ein paar Stunden ins Verkaufsgespräch investiert. Nun schlägt die Stunde der Wahrheit: Kauft der Kunde oder nicht?

Läuft alles nach Wunsch, wird der Kunden jetzt seinen Füller zücken und unterschreiben. Doch meistens kommt es anders, denn die meisten Menschen scheuen sich nun mal vor einer eindeutigen Entscheidung. Sie müssen jetzt mit sehr viel Geschick und Fingerspitzengefühl nachhelfen. In der Fachsprache nennt man das Closing — den Verkauf abschließen, zu Ende bringen.

Im Einzelhandel werden solche Abschlusstechniken bis zum Erbrechen eingepaukt. Und sicher werden Sie einige davon aus eigener Erfahrung als Kunde im Laden kennen und durchschauen:

::: Recht geben: Sie haben recht, es ist nicht exakt die Farbe, die Ihnen vorschwebte, aber wir hatten schon viele Kunden, denen es genauso ging und die am Ende doch sehr zufrieden mit der Farbe waren.“

::: Herdentrieb: „Die Farbe ist sehr beliebt. Ihr Nachbar, Herr Maier, hat gerade gestern das Produkt in genau der gleichen Farbe gekauft.“

::: Einkreisen: „Also was darf es sein, rot oder blau?“

::: Festnageln: „Also angenommen, ich bekomme das Produkt in blau, nehmen Sie es dann?“

::: Unter Zeitdruck setzen: „Ich kann es Ihnen noch zum alten Preis geben, aber nur noch bis nächste Woche.“

::: Torschlusspanik erzeugen: „Ich will Sie ja nicht drängen, aber wir haben nur noch zwei Stück davon in blau auf Lager.“

::: Logisch argumentieren: „Wenn ich Ihnen beweisen kann, dass blau funktioniert, nehmen Sie es dann?“

::: Mehrwert schaffen: „Wir haben ein bequemes Ratenzahlungs-Angebot, das macht es erschwinglicher.“

::: Ausprobieren: „Wenn Sie sich nicht ganz sicher sind, nehmen Sie es doch einfach mit. Sie können es ja schlimmstenfalls in ein paar Tagen wieder zurückbringen.“

::: An die Eitelkeit appellieren: „Jemand in Ihrer Position sollte sich auch ab und zu mal etwas gönnen!“

::: Vorverkaufen: „Angenommen, Sie nehmen es, welches Zubehör benötigen Sie dazu?“

::: Überrumpeln: „Wohin sollen wir es liefern lassen?“

Ein guter Verkäufer wird seine Abschlusstechnik je nach Situation und Kunde variieren. Dabei beobachtet er den Kunden ganz genau um zu spüren, ob er mit dieser Technik richtig liegt; wenn nicht, wechselt er sofort zu einer anderen. Ein erfahrener Autoverkäufer oder Versicherungsvertreter kennt Dutzende von Abschlusstechniken, und er wird in ein und demselben Verkaufsgespräch unter Umständen ein halbes Dutzend davon verwenden. Der erfolgreiche Einzelhändler geht ebenso feinfühlig mit Abschlusstechniken um wie ein Chirurg mit seinem Skalpell. Absicht ist es dabei, beim Kunden ein Gefühl leichten Unbehagens auszulösen, die dieser nur dann loswird, wenn er nachgibt und kauft.

Der Techniker, der dieses Buch liest, ist aber in aller Regel in einer ganz anderen Situation: Er muss nicht irgendeinem Laufkunden im Vorbeigehen zu einem Spontankauf überreden. Bei technischen Investitionen gelten wie bei allen Industrieeinkäufen andere Gesetze und es sind andere Abschlusstechniken erforderlich. Wie schaffen Sie jetzt den letzten, entscheidenden Schritt zum Abschluss? Indem Sie ganz ruhig bleiben und sich ganz auf den Kunden fokussieren. Statt Unwohlsein zu erzeugen, müssen Sie ihm ein Gefühl von Sicherheit geben. Es gibt typische Reaktionen von Kunden in der Abschluss-Situation. Sie müssen lernen, damit richtig umzugehen. Ein paar Beispiele:

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Der Kunde wünscht mehr Informationen
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Kann ja sein, dass es wirklich triftige Gründe dafür gibt, die Sie nicht kennen. Vielleicht hat der Kunde gar nicht die Befugnis alleine zu entscheiden und hat Ihnen diese Tatsache bislang vorenthalten, um sich wichtiger zu machen als er ist. Oder es gibt tatsächlich einen Grund, Kollegen zu Rate zu ziehen. In diesem Fall hilft es nichts zu insistieren — im Gegenteil: Sie erzeugen damit unangenehmen Druck, und darauf reagieren viele Menschen allergisch. Auch wenn Sie enttäuscht sind: Lassen Sie sich nichts anmerken, machen Sie einen neuen Termin aus und fragen Sie den Kunden, ob Sie ihm irgendwie behilflich sein können. Damit machen Sie sich den Kunden zum Komplizen, denn der muss ja vielleicht seinerseits den Kollegen oder dem Vorgesetzten die Idee „verkaufen“. Geben Sie ihm dafür so viel Munition wie möglich an die Hand.

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Der Kunde will noch das Angebot der Konkurrenz prüfen
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Ein schlechter Verkäufer kontert gleich („… können Sie sich sparen, ich habe doch gesagt, dass unser Produkt 20 Prozent mehr leistet.“). Erstens klingt das anmaßend und zweitens schränken Sie den Kunden in seiner Entscheidungsfreiheit ein. Das mag niemand. Auch wenn Sie eigentlich dachten, das Verkaufsgespräch sei zu Ende, werden Sie jetzt wohl oder übel noch eine kleine Runde mit ihm drehen müssen. Äußern Sie Verständnis und bieten Sie an, ihm beim Vergleich zu helfen („Nach welchen Kriterien vergleichen Sie die Angebote? Kann ich Ihnen noch Details nachliefern?“). Je nachdem, wie der Kunde antwortet, eröffnen sich Möglichkeiten, das Gespräch weiter zu führen („Darf ich Sie Ende der Woche noch einmal anrufen?“) Selbst wenn bis dahin noch kein Vergleich stattgefunden hat, verhindern Sie damit wenigstens, dass eine Entscheidung fällt, ohne dass Sie noch einmal gehört werden.

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Der Kunde will Rücksprache halten
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Sätze wie „Ich muss noch den Chef fragen“ oder „Ich möchte noch ein paar Punkte mit den Fachleuten im Haus klären“ sind oft nichts weiter als eine Ausrede für einen Kunden, der einer unbequemen Entscheidung aus dem Weg gehen will. Versuchen Sie herauszufinden, ob es stimmt. Wenn ja, bieten Sie an, selbst mit den zuständigen Leuten zu reden oder übergeben Sie zusätzliches Infomaterial, das ihnen die Entscheidung erleichtern soll. Vereinbaren Sie einen festen Termin für ein nächstes Gespräch, entweder am Telefon oder persönlich. Üben Sie keinen zu starken Druck aus, aber machen Sie Ihrem gegenüber klar, dass er mit Ihnen eine verbindliche Abmachung trifft.

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Der Kunde bittet um Bedenkzeit
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Wenn die Entscheidung ohne konkrete Begründung vertagt werden soll, ist das immer ein schlechtes Zeichen. Ein Satz wie „Wir müssen noch mal darüber nachdenken“ bietet Ihnen auch kaum einen Ansatz zum Nachhaken. Hier führt oft nur der direkte Weg ins Ziel, etwa die Frage: „Darf ich wissen, welche Gründe es für Ihr Zögern gibt?“ Es besteht dabei natürlich die Gefahr, dass der Kunde sich bedrängt fühlt und zumacht, also sollten Sie mit Fingerspitzengefühl vorgehen. Wenn Ihnen der Kunde beispielsweise deutlich zu verstehen gibt, dass er nicht über seine Gründe reden will, bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als das zu respektieren. Aber versuchen Sie auch hier, durch das Vereinbaren eines neuen Gesprächstermins wenigstens den Fuß in der Tür zu behalten.

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Der Kunde klagt über schlechte Zeiten
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Die Zeiten sind immer schlecht, besonders heute. Wenn ein Kunde seine schwierige wirtschaftliche Lage in den Vordergrund kehrt, dann ist er offenbar unsicher, ob er mit seiner Investitionsentscheidung richtig liegt. Sie haben jetzt die Chance, noch an den Details zu drehen, zum Beispiel auf ein Rückgaberecht zu verweisen oder auf die Rabattkonditionen. Der Kunde will offensichtlich Geld sparen, also geben Sie ihm das Gefühl, dass er ein Schnäppchen gemacht hat!

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Der Preis ist zu hoch
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Der klassische Abschluss-Killer: Der Kunde will noch einen letzten Versuch unternehmen, Sie im Preis zu drücken. Deshalb wartet er damit auch bis ganz zum Schluss. Auf diesen Einwand gibt es zum Glück eine Reihe von passenden Erwiderungen, zum Beispiel:

::: „Wie meinen Sie das?“ Dies, zusammen mit einem Ausdruck leichter Verwunderung, zwingt Ihren Gegenüber zu einer präzisen Aussage, über die Sie dann in aller Ruhe verhandeln können.

::: „Also ich finde den Preis fair!“ Auf ein offenes, persönliches Bekenntnis kann ein höflicher Mensch eigentlich nur mit Zustimmung reagieren.

::: „An welchen Preis haben Sie denn gedacht?“ Damit ist die Tür zum schnellen Abschluss geöffnet, denn jetzt werden Zahlen auf den Tisch gelegt.

Gelegentlich wird der Kunde diesen Augenblick nutzen, um ein Gegenangebot des Wettbewerbers ins Gespräch zu bringen. In diesem Fall empfiehlt es sich, ihm zunächst zu gratulieren und dann darum zu bitten, das Angebot anschauen zu dürfen. Dabei können Sie auf etwaige Unterschiede hinwiesen und versuchen zu begründen, warum Ihr Preis höher sein muss. Und sollten alle Stricke reißen, dann denken Sie bitte an die oberste Regel bei allen Preisverhandlungen: Bevor Sie im Preis nachgeben versuchen Sie lieber, die Leistung zu reduzieren, um auf die Summe zu kommen, die der Kunde zu zahlen bereit ist.

Ein gutes Verkaufsgespräch zu führen ist eine hohe Kunst, wie der geneigte Leser spätestens nach der Lektüre dieses Kapitel ja gemerkt hat. Die gute Nachricht lautet: Sie ist erlernbar. Wer sich richtig vorbereitet, wer auf den Kunden hört, wer sich in dessen Lage zu versetzen und wer seine Argumente überzeugend vorzubringen vermag, der ist für den erfolgreichen Dialog mit dem Kunden gerüstet. Wenn jetzt noch Produkt und Preis stimmen, dann dürfte dem Abschluss nichts mehr im Wege stehen.

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Buchtipp
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Verkaufen für Techniker— Kunden verstehen, begeistern, überzeugen
von von Tim Cole

BusinessVillage
Göttingen, 2004
60 Seiten
ISBN: 3-934424-68-6

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