Alle Jahre wiederholt sich, sobald das Jahresende naht, dasselbe Ritual: Die Einkaufsgremien der großen Handelsgiganten und Industriekonzerne laden ihre Lieferanten zum Jahresgespräch ein, um mit ihnen die Rahmenbedingungen der geschäftlichen Zusammenarbeit fürs kommende Jahr auszuhandeln. Schon Wochen vor dem Termin sind die Vertriebsbeauftragen der Zulieferer nervös. Der Grund hierfür liegt nicht nur darin, dass sie ums Wohl der Margen ihres Unternehmens bangen. Sie sorgen sich vor allem auch ums eigene Gehalt. Denn dessen Höhe ist zumeist erfolgsabhängig. Wohlwissen darum, dass die Einkäufer im Rahmen der Gespräche, angefangen von Wehklagen über die schweren Zeiten bis hin zur Drohung eventuell den Lieferanten wechseln müssen, die gesamte Bandbreite ihres „einkäuferischen Geschicks“ ausschöpfen werden, gehen die Verkäufer entsprechend angespannt in die Gespräche.
Gute Vorbereitung zahlt sich aus
Wer nicht entsprechend vorbereitet ist, gerät in der Verhandlung sehr schnell in die Defensive. Hinzukommt: In den Verhandlungen geht es keineswegs nur um die Liefermengen und die Preise. Vielmehr geht es auch nicht zuletzt um Fragen wie unter anderem:
Von daher gilt: Je genauer ein Verkäufer im Vorfeld eines Jahresgesprächs die möglichen, vor allem aber die zentralen Verhandlungspunkte analysiert, umso größer ist sein Verhandlungsspielraum.
Ein weiteres Themenfeld ist: Wie ist die aktuelle Marktentwicklung in der Branche? Verzeichnet der Markt für beispielsweise Regensensoren Zuwächse? Wie entwickeln sich die Ölpreise und somit die Preise für Kunststoffprodukte? Welche Zuwachsraten prophezeien die Marktforscher für Flachbildschirme? Wie hoch sind die Gewinnspannen? Je mehr Daten und Fakten Sie als Verkäufer im Ärmel haben, umso flexibler und besser können Sie auch argumentieren.
Ein drittes Thema ist die Marktsituation des Kunden. Denn aus ihr folgt: Auf welchem Ohr ist er erreichbar? Informieren Sie sich deshalb vor dem Jahresgespräch darüber, welche Bedürfnisse und Probleme Ihr Kunde hat. Kämpft dieser zum Beispiel damit, dass ihm Wettbewerber Marktanteile wegnehmen, oder ist er gerade dabei seine Lieferkette und seine Produktionsprozesse neu zu organisieren, damit er schneller auf Marktveränderungen reagieren kann? Reflektieren und analysieren Sie auch, wie es um die Beziehung Ihres Unternehmens zu ihrem Kunden steht: Gab es zum Beispiel im vergangenen Jahr Probleme? Wie wurden sie gelöst? Welchen Umsatz erzielte Ihr Unternehmen mit dem Kunden – und nicht zuletzt zu welchen Konditionen?
Erstellen Sie eine Leistungsbilanz
Kostenlose Services und Leistungen sind zwar für viele Kunden selbstverständlich. Dennoch sind sie für den Kunden ein geldwerter Vorteil, den es darzustellen und in die Verhandlung einzubringen gilt. Ermitteln sollten Sie deshalb stets im Vorfeld des Jahresgespräches, welche unentgeltlichen (Service-)Leistungen Sie beziehungsweise Ihr Unternehmen für den Kunden erbracht haben, ohne dazu vertraglich verpflichtet gewesen zu sein. Erstellen Sie daraus ableitend eine Leistungsbilanz, damit Sie im Jahresgespräch, das nichts anderes als eine Vertragsverhandlung ist, „Kanonenfutter“ für Ihre Argumentation zu haben. Die Leistungsbilanz sollte dabei Aufschluss über folgende Fragen geben:
Entwickeln Sie eine auf den Kunden ausgerichtete Argumentation
Wenn Sie all benötigten Informationen zusammengetragen, können Sie anspruchsvolle und zugleich realistische Ziele für Ihre Jahresgespräche formulieren und definieren, mit welchem Maximal- und welchem Minimalziel Sie in die Verhandlung gehen wollen. Darüber hinaus sollten Sie sich überlegen, welche Verhandlungspunkte Sie bei Bedarf in die Waagschale werfen können. Sie diese Fragen beantwortet, können Sie im nächsten Schritt eine kundenspezifische Argumentationskette entwerfen.
So wertvoll und bedeutsam eine gezielte Vorbereitung, die Klarheit über die eigenen Ziele und eine kundenspezifische Verhandlungsstrategie auch sein mag: die formulierten Ziele sind damit jedoch noch lange nicht erreicht. Nun gilt es, die Verhandlung mit dem Einkaufsgremium optimal zu meistern. Deshalb sollten Sie in dieser zunächst einmal für eine positive Gesprächsatmosphäre sorgen. Zum Beispiel, indem Sie dem Kunden nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht. Dies sollten Sie ihm nicht einfach sagen, sondern ihn vielmehr zum Beispiel fragen: Wie waren Sie mit der Anlieferung im vergangenen Jahr zufrieden? Hat sich die Problemlösung x bewährt?
Haben Sie Ihrem Kunden den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen geführt, können Sie das Gespräch auf die Marktentwicklung überleiten, indem Sie zu Beispiel sagen: Die Marktforscher prognostizieren, dass die Nachfrage nach Hybrid-Fahrzeugen um 30 Prozent steigen wird. Und die Börse spekuliert derzeit darauf, dass die Preise für Rohöl weiter steigen. Daraus ergibt sich für Sie die Chance...
Bringen Sie Ihren Verhandlungspartner zum Träumen
Sobald der Einkäufer die Chancen vor Augen hat, gilt es, ihm zu illustrieren, wie Ihr Unternehmen sein Unternehmen dabei unterstützt, die aufgezeigten Chancen zu realisieren. Hierfür müssen Ihre Vorschläge schon einen hohen Reifegrad haben. In diesem Zusammenhang sollten zum Beispiel schon Handouts oder Muster vorliegen, wie das Problem x oder die Aufgabe y besser gelöst werden kann. Nur so gelingt es Ihnen, den Einkäufer auch emotional anzusprechen. Ansonsten kreist sein Denken stets nur um den Preis.
Abgesehen davon: Selbst wenn Sie das Interesse des Einkäufers wecken, wird dieser sicher niemals sagen „Oh, wie toll. Dafür zahle ich Ihnen gerne den gewünschten Preis.“ Da er dadurch seinen Verhandlungsspielraum schmälern würde, wird er Ihnen die Bereitschaft, mehr zu zahlen, nicht auf einem goldenen Tablett servieren. Also wird er, auch wenn ihn Ihre Ausführungen begeistern, maximal mit verkniffenen Mundwinkeln sagen „Das klingt ganz interessant, aber...“ und danach genauso hart wie sonst mit Ihnen um Liefermengen und -konditionen feilschen. Der Unterschied ist aber: Sie haben eine andere Ausgangsbasis geschaffen und somit bessere Chancen, auch Ihr Maximalziel zu erreichen.
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Agenda-Beispiel für Jahresgespräche
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