Sie sind der Kunde. Und erwarten zu Recht, dass man Ihnen einen ganz konkreten Preis nennt, bevor Sie einem Texter oder einer Agentur einen Auftrag erteilen. Und der glückliche Auftragnehmer erwartet schließlich nach Abschluss aller Arbeiten, ebenfalls sein wohlverdientes Honorar.

Anders als beim Einzelhandel setzen sich die Preise eines Textes nicht aus Einkaufspreis + Gewinn = Verkaufspreis zusammen. Kreative Leistungen werden weder kiloweise verkauft, noch kann man den Wert dieser Arbeit an der Anzahl der verwendeten Buchstaben ablesen. Aber es gibt durchaus kleine Helferleins, die Ihnen in der Vorab- Berechnung ein gutes Stück weiterhelfen.

Bevor es jedoch um die eigentlichen Honorare geht, müssen Sie und vor allem der Texter / Agentur wissen, was eigentlich die Grundlage des Auftrages ist. Ein konkretes, schriftliches Briefing ist angesagt! Dazu haben Sie ja schon in den voran gegangenen Artikeln einiges erfahren.

Nun jedoch geht es ins Detail

Mal angenommen Sie sind regional im freien Handel tätig und Ihr Auftrag umfasst am Ende eine Grundkonzeption einschließlich Slogan oder Claim und Logo, darauf aufbauend eine Serie von 5 Anzeigen (3 Spalten 100 mm ) inklusive Grundlayout für die örtliche Tageszeitung, ein Kundenprospekt DIN A 4 zweimal gefaltet auf DIN lang, 3 aufeinander bauenden Mailings für Ihre Direktmarketingaktion, eine PR Anzeige und einen Rundfunkspot für den örtlichen Radiosender. Dann sähe der erste, grobe Kostenvoranschlag vielleicht so aus* (Achtung - die genannten Preise entstammen der aktuellen FFW-Liste und schwanken demnach je nach Unternehmensgröße und Markt um 10 bis 20 % - sowohl nach oben, als nach unten)

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::: Konzeption: 1200.- Euro

::: Slogan oder Claim (inklusive 2-3 Alternativen): 1000.- Euro

::: Logo (mit 2-3 Alternativen): ab 500.- Euro

::: Anzeige 3 Spalten 100 mm mit Grundlayout: 3 x 290.- Euro = 870.- Euro

::: Mailings: 3 x 310.- Euro = 930.- Euro

::: Kunden Prospekt DIN A 4: 1200.- Euro

::: PR Anzeige je DIN A 4 Seite: 275.- Euro

::: Rundfunkspot 30 sec. (Treatment, getimter Text): 750.- Euro

::: Summe (ohne Produktionskosten!): 6725.- Euro

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Eine stolze Summe! Die wenigsten Kunden können oder wollen sich solche Summen plus den erheblichen Produktionskosten auf einen Schlag leisten. Schließlich gelangt die teuer erstandene Werbung auch „nur” peu à peu auf den Markt und zeigt die erhoffte Wirkung. Welche Alternativen bieten sich ausgleichend an?

1. Verteilung aller Kosten auf 12 Monate

Das Prinzip funktioniert ähnlich wie bei jedem Ratenkauf. Nur hat Texter noch ein zusätzliches Interesse an einem solchen Geschäft. Er bindet seinen neu gewonnenen Kunden auf längere Zeit und hofft dadurch viel öfter Gelegenheit zu haben, erneut für ihn zu texten. Auch für den Auftraggeber kann so ein Geschäft zusätzlich gewinnbringend sein. Denn neben der Leistung Text und Layout fließt jede Menge Know How und Beratung in jedes Meeting. Kosten, die hinterher nirgends explizit in der Rechnung erscheinen und dennoch Profit für Sie bedeuten.

Zusätzlich sind viele Texter oder Agenturen bereit, bei längerfristigen Verträgen Ihren Preis nicht unerheblich zu senken. Fragen Sie ruhig nach, wie viel Leistung Sie zusätzlich im Laufe des Werbejahres erwarten dürfen, wenn weitere Aufträge folgen. Bei Anzeigenserien (ab 4-5 Anzeigen), die sich nur geringfügig (Headlines) ändern, gelten ohnehin weitaus niedrigere Stückpreise.

Rund 600.- Euro/mtl. für ein Jahr kompetente, werbliche Unterstützung hören sich doch schon sehr viel erträglicher an, oder nicht?

2. Honorar nach Budget

Bei dieser Rechenmethode ermittelt der Unternehmer zuvor ein Budget, dass er in einem Jahr für seine Werbung ausgeben möchte. In diesem Budget soll alles erfasst sein, von den Produktionskosten bis hin zur Schaltung der Anzeigen / Spots in den diversen Medien. Als Honorar für den Texter / Agentur werden hier ca 15 % der gesamten Summe angesetzt und monatlich umgelegt.

Diese Prozentmethode hat diversen Umfragen zufolge, aber eher zu Nachteilen als zur Optimierung des Preis / Leistungsverhältnisses geführt. Wenn man bedenkt, dass sich das Honorar des Texters / Agentur lediglich nach der Menge der Anzeigenmillimeter richtet, wird schnell klar, dass dies nicht im Sinne des Erfinders ist. Welcher Texter würde sich dann noch gerne mit Kleinanzeigen beschäftigen wollen?

3. Honorar nach Erfolg

Die erfolgsorientierte Vergütung kommt eigentlich nur bei größeren Unternehmen infrage, bei denen in professionell durchgeführten Marketingumfragen zuvor ein Ist-Zustand (z.B. Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung, Marktanteil, Umsatz) ermittelt wurde und nach Abschluss der Werbeaktion verglichen wird.

Der Texter / Agentur wird während der Aktion mit einem kleinen, gut kostendeckenden Fixum honoriert und erst nach Ermittlung des (hoffentlich eingetretenen) Erfolges, mit einer dementsprechend hohen Prämie bedacht.

4. Honorar nach Stundensätzen

Durchschnittliche Stundensätze für Texter, Grafiker und Berater liegen zwischen 65.- Euro und 130.- Euro Nach oben gibt es kaum Grenzen.

Wenn Sie ein Werbe-Etat zu vergeben haben, sollten Sie die verschiedenen Methoden einmal durchrechnen und genau abwägen, was für Sie am wichtigsten ist. Gleichbleibend, niedrige monatliche Fixkosten und den wirklichen Vorteil werblicher Unterstützung während des ganzen Jahres oder nur projektbezogene, dafür aber schubweise sehr viel höhere Kosten?

Am besten sprechen Sie darüber mit Ihrem Werbeberater, Ihrer Agentur, Ihrem Texter oder gleich mit mir.