Stolperstein Nr. 1: Mangelnde Durchsetzung

Menschen werden heute tagtäglich mit einer Vielzahl von Stimuli bombardiert. Dabei stellen Werbe- und Marketingbotschaften einen immer größeren Anteil an dieser Informationsflut. Wenn daher Kunden gezielt und in sinnvoller Weise angesprochen werden sollen, dann muss Werbung es schaffen, sich in diesem Wirrwarr der Bilder und "messages" durchzusetzen.

Die Durchsetzungskraft einer visuellen Werbe- oder Marketingdarstellung hängt aber von der Stärke der einzelnen Bildelemente ebenso ab, wie von der Wirkung der Gesamtkomposition. Key Visuals, die über eine zu geringe Aufmerksamkeitswirkung verfügen, eine kleinteilige oder zu textlastige Ausrichtung aufweisen, aber auch sich gegeneinander auslöschende Farbakzente sind nur einige der Ursachen, weswegen manche Anzeige nicht die Beachtung findet, die ihren Schaltungskosten entspräche.

Stolperstein Nr. 2: Zu starkes Key Visual

Ein Key Visual muss stark genug sein, um sich gegenüber Reizen des Umfeldes durchzusetzen und die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen. Dabei kann das Key Visual aber auch schnell zu auffällig werden.

Häufig besteht die Gefahr, dass ein auffälliges oder lustiges Key Visual zwar viel Aufmerksamkeit generiert, diese jedoch gleichzeitig von den anderen Elementen der Anzeige ablenkt. So können wichtige Elemente, die für die Übermittlung der Werbebotschaft bestimmt sind „übersehen“ werden. Wird nicht auf eine Dosierung der Anziehungskraft des Key Visuals geachtet, wählen sie also ein zu aufmerksamkeitsstarkes Key Visual, wird dieses andere Elemente der Anzeige „kanibalisieren“.

Stolperstein Nr.3: Mehrere Key Visuals in einer Anzeige

Ein Key Visual muss stark genug sein, um sich in seiner Umgebung durchsetzen zu können, damit eine Anzeige auch die Beachtung bekommt, die ihren Schaltungskosten entspricht. Andererseits darf das Key Visual nicht kannibalisieren und die Aufmerksamkeit des Betrachters von anderen Anzeigeninhalten abziehen. Doch damit nicht genug - bei der Wahl der richtigen Bildsprache gibt es weitere Stolpersteine: Mehrere Key Visuals.

Gesichter eignen sich hervorragend als Key Visual, da sie Aufmerksamkeit generieren und emotionalisieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um menschliche Gesichter oder um Pkw-Frontseiten handelt, welche mit ihren Scheinwerfern oft menschliche Züge annehmen. Jedoch gilt hier besondere Vorsicht: Die Abbildung von zwei Gesichtern kann beispielsweise schnell die positive Wirkung zu Nichte machen. Denn die Wirkung der einzelnen Gesichter wird sich nicht automatisch summieren, sondern die Key Visuals können sich gegenseitig neutralisieren und letztendlich den Konsumenten nicht mehr binden. Um dies zu verhindern, muss die Wirkung der Bildsprache in der Zielgruppe optimiert und kontrolliert werden.

Stolperstein Nr. 4: Zu viel nackte Haut

Nackte Haut ist ein großartiger Aufmerksamkeitsmagnet – und eine Katastrophe für die Effektivität der Anzeige. Erotik ist ein sicheres Instrument die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu bekommen – alle schauen hin. Aber was sehen Sie? Meist nur die freizügige Darstellung, jedoch nicht die Headline oder die Marke. Das Ergebnis: Wir wollen das Produkt haben, wissen aber nicht, wie es heißt. Dazu kommt, dass Frauen nackte Haut in der Werbung meist negativ wahrnehmen. Sie fühlen sich schnell beleidigt: 58 Prozent von ihnen glauben, dass zu viele offenherzige Darstellungen in Anzeigen vorkommen.

Es ist natürlich nicht grundsätzlich von freizügigen Darstellungen abzuraten, da ihre Wirkung in punkto Durchsetzungskraft und Faszination durchaus positiv ist. Wie so häufig kommt es auf die richtige Dosierung an. Wie und ob nackte Haut in einem Werbemittel wirkt, sollte also stark kontrolliert werden.

Stolperstein Nr. 5: Unkontrollierter Blickverlauf

Teilt das Key Visual die Aufmerksamkeit mit anderen Elementen kann es passieren, dass der Blick des Konsumenten unkontrolliert über das Werbemittel wandert. So kommt es vor, dass Elemente zu spät gesehen werden und inhaltliche Zusammenhänge nicht verstanden werden.

Überprüfen Sie den Blickverlauf Ihrer Zielgruppe (z.B. mittels Blickaufzeichnung mit AttentionTracking™) und vergewissern Sie sich, dass alle Elemente so positioniert sind, dass der Betrachter eines nach dem anderen ansehen muss. Schließen Sie dabei alternative Blickverläufe aus, vermeiden Sie die Nutzung uninteressanter Anzeigenelemente und geben Sie dem Rezipienten auf gar keinen Fall einen Grund oder die Möglichkeit aus der Anzeige auszusteigen.

Stolperstein Nr. 6: Das Markenlogo wird übersehen

Das Markenlogo ist als Anzeigenelement von besonderer Bedeutung. Es vermittelt den Absender und damit ein gesamtes Markenbild. Wird es übersehen, kann die Anzeige nicht mit der Marke verknüpft werden. Vermeiden Sie daher durch einen strukturierten Blickverlauf, dass Ihr Markenlogo übersehen wird.

Verlassen Sie sich dabei nicht auf das oft erwähnte Z-Muster in dessen Form eine Anzeige erschlossen werden soll. Es gibt kein einheitliches Betrachtungsmuster von Anzeigen! Die Form, Farbe und Anordnung der Elemente wie Headline oder KeyVisual steuern die Wahrnehmung. Achten Sie daher auf die Integration des Markenlogos in den individuellen Blickverlauf Ihrer Anzeige. Dazu sollte das Markenlogo groß genug sein, damit es Beachtung findet, muss aber gleichzeitig mit den anderen Anzeigenelementen harmonieren.

Stolperstein Nr. 7: Unbeachteter Copytext

Anzeigen werden heute häufig ganzheitlich betrachtet, selten aber werden sie ausführlich gelesen. Eine Anzeige mit zu viel Text hat demnach trotz großem Informationsgehalt schwer die ausführlichen Informationen auch zu vermitteln. Ein Großteil des Textes und somit der Information bleibt unbeachtet.

Ist der Text zudem noch zu klein oder schwierig zu lesen ist die Kommunikationsleistung gleich Null. Die häufigsten Fehler in der Textgestaltung sind dabei:

• zu viel Text
• unauffälliger Text (Schriftart)
• unstrukturierter Text (zu lange Textblöcke)
• zu kleine Schrift

Stolperstein Nr. 8: Kein einheitliches Layout

Werbung muss kreativ sein, das ist sicherlich richtig, aber seien Sie vorsichtig mit einem immer wieder neuen Design ihrer Anzeigen. Ist kein Corporate Design erkennbar, macht es dies für die Rezipienten schwieriger die Marke oder das Produkt wiederzuerkennen.

Um potenziellen Käufern dauerhaft im Gedächtnis zu bleiben, sollten bei jeder Anzeige wiederkehrende Designelemente verwendet werden. Gibt es nur wenig Ähnlichkeit zwischen den Werbeanzeigen eines Unternehmens, verblasst die Markenkontinuität und die Rezipienten können kaum eine Verbindung zwischen Werbung und Marke herstellen.