Vertrieb von Services
Bausteine für erfolgreiches Service-Marketing
![In Sachen Service-Marketing ist es vielen Unternehmen nicht weit her.](/img/200x/Artikel/service-Marketing_100917k.jpg)
In Sachen Service-Marketing ist es vielen Unternehmen nicht weit her.
Doch welche Faktoren gilt es beim Erstellen eines Vermarktungskonzeptes für Serviceleistungen zu beachten?
1. Der strategische Stellenwert des Service im Unternehmen
Die im Service-Bereich erfolgreichen Unternehmen haben erkannt, dass ihre Serviceleistungen strategisch wichtig sind für die Differenzierung bei der Kundengewinnung, für die Kundenbindung und für ihren Innovations- und Optimierungsprozess durch die Anwenderorientierung. Deshalb betrachten und führen diese Unternehmen den Vertrieb der Serviceleistungen als eigenständiges Geschäftsfeld und lassen den Service(-vertrieb) nicht als ein vom Markt gefordertes notwendiges Übel vor sich hindümpeln.
Die ursprüngliche, primäre Intention der Unternehmen bei der Neubewertung des Service war in der Regel, durch exzellente Serviceleistungen das Neugeschäft zu forcieren. Mit der Zeit erkannten sie jedoch: Wenn unsere Serviceleistungen wirklich exzellent sind und die Kunden deren Nutzen erkennen, dann können wir direkt oder indirekt auch höhere Preise und Gewinnmargen erzielen.
2. Eigenes Marketingkonzept für den Service
Serviceleistungen müssen wie jedes Produkt professionell vermarktet werden. Eine Kernfrage, die es in diesem Kontext zu beantworten gilt, lautet: Welche Serviceleistungen sollen welchen Zielgruppen wie angeboten werden? Ist sie beantwortet, kann ein Sortiment an Serviceleistungen aufgebaut werden, zum Beispiel nach folgender Struktur:
- die Leistungsfähigkeit wieder herstellend (Reparatur, Ersatzteile usw. )
- die Leistungsfähigkeit sicherstellend (Wartung, Inspektion usw.)
- die Leistung optimierend (Anwenderschulung, Modernisierung usw.)
- die Leistung begleitend (Anwendungsberatung, Finanzierung, Logistik usw.).
3. Professionelles Vermarktungs-Management
Managen ist der Regelkreis von „Planen – Umsetzen – Controllen“ betriebswirtschaftlicher Ziele, von Marktzielen, Prozesszielen und mitarbeiterbezogenen Zielen (Balanced Scorecard). Die zentrale Frage, die es in diesem Kontext zu beantworten gilt, lautet: Welche leitenden Mitarbeiter mit welcher Qualifikation und Berufserfahrung werden im Servicebereich mit diesem Weichen stellenden Vermarktungsmanagement betraut?
4. Den Verkaufsprozess definieren und organisieren
Bevor die Serviceleistungen erbracht werden können, müssen sie verkauft sein. Das Servicevermarktungskonzept muss dazu folgende Fragen beantworten:
- Wie sollen potentielle Servicekunden akquiriert werden?
- Wie soll angeboten, nachgefasst und der Verkaufsabschluss herbeigeführt werden?
- Mit welchen Argumenten und Verkaufsförderungsinstrumenten?
- Wer ist für den Verkauf zuständig und welche verkäuferische sowie fachliche Ausbildung ist hierfür nötig?5.
Für das Planen, Managen und Steuern des Vertriebsprozesses selbst sind Tools wie ein Vertriebsinformationssysteme mit Kundendatenbanken nötig. Die mit dem Vermarktungsprozess verbundenen Aufgaben wie Akquisition und Kundenbetreuung können sonst nicht professionell ausgeführt werden. Zudem ist kein prozessbegleitendes Controlling möglich. Ebenfalls wichtig sind Tools zur argumentativen Darstellung des Nutzens der immateriellen Serviceleistungen.
6. Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter
Ein Schlüsselfaktor für die erfolgreiche Servicevermarktung sind die Mitarbeiter. Also lautet eine zentrale Frage: Hat die Unternehmensleitung allen Mitarbeitern den Stellenwert des Services persönlich und nachhaltig kommuniziert? Detailfragen zum Schlüsselfaktor „Mitarbeiter“ sind:
- Wird allen Mitarbeitern bei jeder sich bietenden Gelegenheit die Bedeutung der Serviceleistungen für den Unternehmenserfolg immer wieder in Erinnerung gerufen und mit Erfolgsmeldungen aus der täglichen Praxis belegt?
- Wird das Servicevermarktungskonzept eher als geheime Kommandosache der Führung betrachtet oder werden, was unabdingbar ist, die Vermarktungsziele, -strategien und -maßnahmen allen Beteiligten motivierend und verständlich kommuniziert?
- Werden die für das Vermarktungsmanagement der Serviceleistungen verantwortlichen Führungskräfte und Mitarbeiter entsprechend aus- und kontinuierlich weitergebildet?
- Werden die Mitarbeiter systematisch in die kontinuierliche Verbesserung der Vertriebs- und Leistungserbringungsprozesse integriert?
- Ist die optimale Nutzung der Tools zur Planung, Erbringung und für den Vertrieb der Serviceleistungen durch entsprechende Schulungen und Trainings sichergestellt? Und:
- Sind Mitarbeiter und Führungskräfte im Servicebereich unter anderem aufgrund der motivierenden Zielvereinbarungen sowie des fördernd-forderndes Feedbacks ein engagiertes und im gesamten Unternehmen respektiertes Team?
QUERVERWEIS
![Der Service wird in der Industrie zunehmend als strategischer Erfolgsfaktor gesehen. Die Studie „Serviceleistungen: notwendiges Übel oder Umsatzträger?“ gibt Entscheidern Einblick zum Stellenwert des Themas Service in der Industrie sowie den unterschiedlichen Strategien und Vermarktungskonzepten.](/img/80x/Werbebox/Studie.jpg)
Publikationshinweis
Studie "Serviceleistungen: notwendiges Übel oder Umsatzträger?"
Der Service wird in der Industrie zunehmend als strategischer Erfolgsfaktor gesehen. Die Studie „Serviceleistungen: notwendiges Übel oder Umsatzträger?“ gibt Entscheidern Einblick zum Stellenwert des Themas Service in der Industrie sowie den unterschiedlichen Strategien und Vermarktungskonzepten.
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ZUM AUTOR
Über Peter Schreiber
Peter Schreiber & Partner
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Diplom-Betriebswirt (BA) Peter Schreiber ist Inhaber des auf den Vertrieb von Investitionsgütern und komplexen Dienstleistungen im B-to-B spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Peter Schreiber & Partner und seit 1988 als Vertriebsberater und Trainer tätig. Zudem ist Peter Schreiber ist u.a. Autor des Buches „Das Beuteraster“ (Orell Füssli Verlag, Zürich) und seit 1994 Referent des Zentrums für Unternehmungsführung (ZfU), Zürich. 2004 verlieh ihm das ZfU für seine Trainingsleistung den „Teaching Award in Gold“.
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Über Prof. Dr. Matthias Klimmer
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Prof. Dr. Matthias Klimmer ist Professor an der Fakultät für Wirtschaftsingenieurwesen der Hochschule Mannheim. Er leitet das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule
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