Spätestens seit dem Rauswurf von BMW aus Google Anfang 2006 wird auch in Deutschland das Thema Suchmaschinenmarketing immer stärker diskutiert. Und das aus gutem Grund: Die Suchmaschinen bieten wie kein anderes Medium die Möglichkeit, sehr zielgruppengenau und kostengünstig neue Kunden zu gewinnen. Doch wo auch enorme Chancen sind, gibt es auch große Risiken. Daher gibt es natürlich auch Success-Stories von Unternehmen, die Dank der Suchmaschinen in wenigen Jahren Marktführer in Ihrem Bereich wurden. Und es gibt die Geschichten von Unternehmen, die nach eigener Aussage von Google „abgestraft” wurden und letztlich sogar Insolvenz anmelden mussten. Dazwischen liegt viel „Dichtung und Wahrheit”. Nutzen Sie die Chancen und meiden Sie die Risiken - dabei soll Ihnen dieser Ratgeber helfen.

Suchmaschinenmarketing ist interdisziplinär

Ein Grund, warum das Thema Suchmaschinenmarketing sich so komplex und facettenreich darstellt, findet sich in seiner Interdisziplinarität. Sie benötigen sowohl Fachwissen aus dem Bereich Marketing, als auch aus der Technik, sprich: Sie brauchen einen Marketing-Experten oder Entscheider und einen Webmaster. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr groß, dass Sie lieber Leser eines von beidem sind: Sie haben entweder Verantwortung in einem Unternehmen für das Marketing oder sind zuständig für die Gestaltung und/oder Programmierung der Homepage. Bedenken Sie bitte, dass Sie beides benötigen. Daher müssen Sie entweder beides in einer Person sein (was bei kleineren Unternehmen nicht selten der Fall ist), oder aber Sie müssen sich mit dieser anderen Person an einen Tisch setzen. Welche gravierenden Auswirkungen dies hat, lässt sich an einigen Beispielen aufzeigen.

Wenn Sie sich die eingepflegten Informationen auf Internet-Seiten ansehen, die für die Suchmaschinen relevante Schlüsselbegriffe beinhalten (für den Techniker: Die Meta-Keywords), erkennen Sie das Problem: Auf der Homepage von Audi könnten Sie folgende Begriffe finden:

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Konfigurator, Neuwagen, Gebrauchtwagen, Kundenservice, Technologie, Dienstwagen, Werkswagen, Wertermittlung, Werksdienstwagen, Unternehmen, Großkunden, Finanzdienste, Zubehör, Erlebniswelt, Unterhaltung
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Oberflächlich betrachtet haben diese Begriffe zwar etwas mit der Seite des Anbieters zu tun. Betrachtet man die Begriffe jedoch einzeln, werfen diese durchaus Fragen auf. Was suchen die Suchenden bei der Suche nach den obigen Begriffen? Fragen Sie sich mal selbst und versuchen Sie die Menschen einzuschätzen, die nach „Unternehmen” oder „Unterhaltung” suchen. Sehr schnell stellen Sie fest, dass die Begriffe als Definition im Bereich der Kundenkommunikation (=Marketing) Sinn machen, aber nicht bei der Definition von „Suchbegriffen” (=Technik). Sicher besser wären statt Finanzdienste Begriffe wie Autoleasing, Kfz-Leasing, Autofinanzierung, usw. Zudem fehlen grundsätzliche Begriffe wie KFZ, Auto, PKW.

Die Technik ist in der Lage, das Suchverhalten zu analysieren (welche Begriffe werden gesucht?), das Marketing kann helfen, die Zielgruppen-Genauigkeit der Begriffe zu definieren. Bei der Definition der optimalen Begriffsliste für eine Optimierung müssen beide zusammenarbeiten, um eine möglichst optimale Liste zu finden. Dabei kann man eine Menge über die Kunden lernen: Wenn beispielsweise viel häufiger nach „Modellautos” gesucht wird, Sie aber stets von „Automodellen” sprechen, reden Sie vielleicht an Ihrer Zielgruppe vorbei? Das Finden der richtigen Suchbegriffe ist übrigens mit der schwierigste Teil bei einer Optimierung und entscheidet neben den erreichten Platzierung über den Erfolg oder Misserfolg. Nehmen Sie sich hierfür viel Zeit, es lohnt sich!

Diese Aussagen gelten übrigens auch, wenn Sie einen Dienstleister beauftragen wollen: Auch er muss das Know-how beider Seiten vorhalten können. Ein Warnsignal wäre beispielsweise, wenn der Dienstleister Ihre vorgeschlagenen Begriffe ohne Kommentar als Grundlage für einen Vertrag verwendet, denn in meiner bisherigen Praxis gab es keine einzige Begriffliste, die unüberarbeitet als Grundlage für eine Optimierung verwendet werden konnte. Bringen Sie Marketing und Technik an einen Tisch! Lassen Sie sich Zeit bei der Recherche nach den richtigen Suchbegriffen.

Suchmaschinenmarketing ist erfolgreich

Und damit kommen wir auch gleich zu einem weiteren elementaren Grundsatz: Suchmaschinenmarketing funktioniert immer (egal welche Ausprägung, seien es bezahlte oder optimierte Platzierungen). Man muss lediglich das Handwerk verstehen und begreifen, dass Suchmaschinen-Marketing ein mächtiges Glied in der Kette zwischen Anbieter und Kunde ist. Wer einen schlechten Shop hat, kann seinen Umsatz durch dieses Instrument nicht nach oben treiben. Wer die falschen Begriffe auswählt, wird seine Zielgruppe nicht erreichen. Wer im Shop nicht die richtigen Bezahlmethoden anbietet, wird auch mit diesem Instrument viele potenzielle Kunden vergraulen. Ein Beispiel:

Ein Shop mit vielen tollen Produkten hat eine „Conversion Rate” von 0,5%, sprich: Jeder 200ste Besucher kauft auch etwas. Mit einer Investition von € 10.000.- können 40.000 Besucher generiert werden. Dies ergibt 200 Käufe und damit Kosten von € 50.- pro Kauf. Ein anderer Shop hat eine „Conversion Rate” von 4% (ja, so etwas gibt es tatsächlich). Mit einer Investition von € 10.000.- können 40.000.- Besucher generiert werden. Dies ergibt 1.600 Käufe und damit € 6,25.- pro Kauf.

Ihnen soll klar werden, dass es nicht nur davon abhängt, wie viele Besucher Sie generieren können, sondern wie viele Käufe (oder auch Kontakte). Und der Anteil derer, die Suchen und dann auch gleich kaufen, ist deutlich höher als bei anderen Werbeformen. Kaum einer glaubt, dass Menschen eine Anzeige in einer Zeitschrift sehen und dann sofort auf Ihrer Homepage etwas kaufen. Aber Suchende haben ein Defizit, ein Bedürfnis, eine Nachfrage, die gestillt werden will. Für den Erfolg spielen aber all die anderen Dinge ebenfalls eine Rolle. Wenn Sie also bereits mit klassischen Anzeigen oder Direktmarketing-Methoden Erfolg haben, werden Sie auch mit Suchmaschinenmarketing Erfolge haben können. Sollten Sie aber bereits ohne Suchmaschinenmarketing keinen Erfolg haben, sollten Sie zunächst die Probleme lösen. Bedenken Sie: Etwa 2/3 aller Entscheider suchen in Suchmaschinen, um Anbieter zu finden, etwa 1/3 ausschließlich (http://www.wuv.de/studien/archiv/052001/300/885.html).

Aber es kommt noch dicker: Die Umwandlung („Conversion”) von Besuchern in Kunden beim Suchmaschinenmarketing ist überproportional hoch. So berichtet das Unternehmen WebSideStory, dass man damit mehr als doppelt so viele Conversions erreicht als mit jeder anderen Methode. Mit keinem anderen Instrument können Sie kostengünstiger neue Kunden gewinnen! Es ist nicht die Frage „ob”, sondern nur die Frage „wie”.

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