Beim Suchmaschinenmarketing wird generell zwischen zwei Methoden bzw. Maßnahmen unterschieden: Bezahlte Platzierungen, auch „Payed Placements“ oder Sponsored Links genannt, das heißt Werbeanzeigen, die über ein Gebotsverfahren versteigert und in den Ergebnissen eingeblendet werden. Anbieter: Google (Adwords), Yahoo, Microsoft, MIVA Suchmaschinenoptimierung: Optimierung der Platzierungen in den "organischen" Ergebnissen der Suchmaschinen. Beide Methoden haben Ihre Berechtigung und sollten auch getrennt voneinander betrachtet werden. Die folgende Tabelle zeigt die wesentlichsten Unterschiede auf.

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Bezahlte Platzierungen Suchmaschinenoptimierung
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• Vorteile: Schnell umsetzbar, Kontinuierliche Platzierung, Gut steuerbarer Besucherstrom
• Nachteile: Teilweise sehr teuer, Manipulierbar (Klickbetrug), Geringe Klickrate

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Bezahlte Platzierungen Suchmaschinenoptimierung
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• Vorteile: Kann deutlich günstiger sein, bietet enormes Potenzial, hohe Klickrate möglich
• Benötigt Zeit, mögliche Schwankungen, schwer steuerbarer Besucherstrom

Ein Problem beim Suchmaschinenmarketing: Die Suche nach den richtigen Begriffen und Begriffskombinationen ist schwierig. Da die Internetnutzer immer besser lernen, mit Suchmaschinen umzugehen, steigt die Zahl der Suchbegriffe von Jahr zu Jahr kontinuierlich an. Dies wiederum hat zur Folge, dass auch die Zahl der Begriffskombinationen wächst, da man damit bessere Ergebnisse erzielen kann. Die Zahl der Suchvorgänge mit nur einem Wort lag bereits in 2004 weltweit nur mehr bei 19 Prozent, mit zwei Begriffen suchten 33 Prozent und mit drei Begriffen 26 Prozent. Um dieser wachsenden Komplexität des Suchverhaltens Rechnung zu tragen, sollten Sie deshalb immer folgende Punkte beachten:

• Denken Sie aus der Sicht des Kunden
• Kunden haben stets ein Problem, das Sie vielleicht lösen können

Ganz wichtig darüber hinaus: Denken Sie auch mal "um die Ecke"! Zur Veranschaulichung hierzu ein kleines Beispiel: Der Studenten Ben hat ein einfaches Problem: In seiner Wohnung liegt ein großer Berg schmutziger Wäsche. In der Vergangenheit hat er das Problem durch einen Waschsalon gelöst, doch dieser hat leider sein Geschäft eingestellt. Nun hat Ben verschiedene Möglichkeiten:

• Er ist Ingenieur und kennt das Produkt zur Lösung: Er sucht nach "Waschmaschine"
• Er lebt markenbewusst und sucht nach "Miele Waschmaschine"
• Er ist ein Anhänger des Outsourcing (BWL Student) und sucht nach "Reinigung"
• Da er das Problem regional lösen möchte, sucht er nach "Reinigung München"
• Da er nichts Vernünftiges findet, spezifiziert er es genauer: "Wäschereinigung München"
• Erst im weiteren Anlauf kommt er auf einen besseren Begriff und sucht nach "Wäscherei München"
• Die Treffer richten sich eher an Unternehmen, daher weicht er aus auf "Textilreinigung München"
• Er will es doch noch mal mit einem anderen Waschsalon probieren und sucht nach "Waschsalon"
• Er geht das Problem kurzfristig an und sucht nach "Hosen" und "Unterwäsche", da er sich einfach neue Kleidung kaufen möchte
• Er sucht nach "Waschpulver" da es die für ihn günstigste Variante erscheint
• Er sucht dann nach "Handwaschmittel", da er ja noch keine Waschmaschine hat
• Er kennt sein Problem genau und sucht nach "dreckige Wäsche"
• Er kennt sein Problem, geht aber von der Lösung her ran: "saubere Wäsche"
• Er sucht nach "Wäsche waschen" um Lösungsvorschläge zu finden
• Er sucht zuletzt nach "Busfahrplan", denn das erscheint ihm die effizienteste Lösung: Er fährt mit der dreckigen Wäsche zu seiner Mutter.

Wie diese Beispiel zumindest ansatzweise zeigt, bieten sich Ihrer Zielgruppe eine große Anzahl unterschiedlichster Möglichkeiten sein Problem zu lösen und hierfür in Suchmaschinen aktiv zu werden. Auch verdeutlicht dieses Beispiel, dass bei einer Recherche nach den optimalen Suchbegriffen zudem zwischen bezahlten Platzierungen und Suchmaschinenoptimierung zu unterscheiden ist. So können Sie beispielsweise bei Google Adwords in den Optionen einstellen, wie die eingegebenen Begriffe zu Anzeigen führen. Bei einer erweiterten Einstellung erscheint Ihre Anzeige automatisch bei allen Begriffskombinationen und auch bei Singular und Pluralformen. Bei der Suchmaschinenoptimierung hingegen haben Sie diese Möglichkeiten nicht, daher müssen Sie alle Begriffe und Suchphrasen bei einer Optimierung berücksichtigen. Wenn Sie bei bezahlten Platzierungen Begriffe buchen, die keiner sucht, haben Sie in der Regel auch daraus keinen Schaden. Anders bei der Suchmaschinenoptimierung, wo Sie für die Optimierung eines jeden Begriffs bezahlen. Hier investieren Sie vielleicht an der Zielgruppe vorbei. Daher ist als Entscheidungsgrundlage stets das genaue Suchverhalten inklusive der Suchhäufigkeit entscheidend.

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Darauf sollten Sie bei einer Recherche nach Suchbegriffen und Wort-Kombinationen achten:
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• Welches Problem hat der Kunde, das Sie lösen können? (Welche Probleme lösen Sie mit Ihren Angeboten?)
• Wie könnte er dieses Problem formulieren? ( Eventuell kennt der Kunde die möglichen Lösungen gar nicht!)
• Nach welchen Produkten könnte er suchen, die sein Problem lösen (Vielleicht kennt der Kunde die Fachbegriffe oder Ihre Produkte nicht) Welche Lösungswege könnte er kennen, und wie könnte er diese formulieren? (Er kennt eventuell Ihre Lösungswege nicht!)
• Gehen Sie von verschiedenem Vorwissen aus (Sprache des Suchenden eventuell eine andere als Ihre)

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Buchtipp
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von Thomas Kaiser

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BusinessVillage
Göttingen, 2004
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