Während das Instrument der Suchmaschinenoptimierung viel Know-how und Zeit voraussetzt und langfristig ausgerichtet ist, ist das Kaufen bezahlter Platzierungen in Suchmaschinen relativ einfach und schnell umzusetzen.

Grundsätzlich muss man bei den Suchmaschinen zwischen den Ergebnissen und den bezahlten Platzierungen unterscheiden. Lassen Sie sich von der reichen Auswahl an Anglizismen für diese Werbeform nicht abschrecken — mal heißt es „sponsored links“ oder „Paid Placement“, mal wird mit „performance marketing“ oder „Pay-per-Click“ geworben. Entscheidende Merkmale dieser Anzeigen sind:

::: Sie erscheinen nur bei Suchvorgängen zu ausgewählten Suchbegriffen.

::: Die Texte können weitestgehend selbst definiert werden (Einschränkungen gibt der Anbieter vor), der Platz ist aber stark begrenzt.

::: Die Kosten und damit auch der Erfolg richten sich nach dem Gebot des Werbenden.

Sie finden diese Anzeigen bei jeder größeren Suchmaschine, sie sind aber nicht immer gut zu erkennen. Google hat von Anfang an auf eine klare und deutliche Trennung gesetzt, was die Suchenden sehr schätzen. Die anderen Suchmaschinen haben nachgezogen. Suchmaschinen unterliegen dem Presserecht, allerdings bewirken „verschleierte“ Werbeformen auch höhere Klickraten, was eine amerikanische Studie belegte (www.wuv.de/news/artikel/2004/05/30892/index.html). Bei Google klicken daher nur 27 Prozent der Nutzer überhaupt auf Anzeigen.

Neben den oben genannten Merkmalen gibt es Unterschiede zur Suchmaschinen-Optimierung, also der gezielten Optimierung einer Website für eine möglichst hohe Platzierung in den Suchmaschinen-Ergebnissen:

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Bezahlte Platzierungen
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Vorteile:

::: Schnell umsetzbar
::: Kontinuierliche Platzierung
::: Gut steuerbarer Besucherstrom

Nachteile:

::: Teilweise sehr teuer
::: Manipulierbar (Klickbetrug)
::: Geringe Klickrate

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Ergebnisse der Suchmaschinen
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Vorteile

::: Kann deutlich günstiger sein
::: Bietet enormes Potenzial
::: Hohe Klickrate möglich Schwer steuerbarer Besucherstrom

Nachteile

::: Benötigt Zeit
::: Mögliche Schwankungen
::: Schwer steuerbarer Besucherstrom

Diese Unterschiede zeigen vor allem, dass sich beide Methoden nicht gegenseitig ausschließen, sondern ergänzen. Abbildung 10 zeigt die typischen Schwankungsbereiche der durchschnittlichen Klickraten auf der ersten Ergebnisseite von Google. Auf den Folgeseiten fallen diese deutlich ab und liegen ab der fünften Ergebnisseite unter ein Prozent. Die farblich unterlegten Anzeigen oberhalb der Ergebnisse gehören zu den Anzeigen ganz rechts, sie sind lediglich eine exponierte Form. Diese attraktiven Werbeplätze muss man sich durch hohe Zahlungsbereitschaft und möglichst hohe Klickraten ergattern. Doch bevor wir dieses Ziel erreichen, wollen wir an einem Beispiel eine einfache Anzeige bei Google schalten.

Ihre erste Do-It-Yourself-Anzeige

Als Anbieter für bezahlte Platzierungen kommen im deutschsprachigen Raum vor allem Google, Yahoo! (ehemals Overture), Microsoft und Miva (ehemals Espotting) in Frage. Yahoo! und Miva versorgen Suchmaschinen und Portale mit dieser Werbeform, Google verbreitet sein Angebot „AdWords“ neben seiner eigenen Suchmaschine auch über eine Vielzahl an Partnern. Wir wollen zunächst am Beispiel von „AdWords“, dem Angebot von Google, diese Werbeform kennen lernen.

Unter http://adwords.google.de folgen Sie zunächst einfach Schritt für Schritt den Anweisungen von Google. Sie können zunächst gefahrlos experimentieren, denn solange Sie keine Angaben über die Art der Zahlweise eingegeben haben, werden Ihre Anzeigen auch nicht „live“ erscheinen. Drucken Sie sich am besten die Schritt-für-Schritt Anleitung von Google (https://adwords.google.de/select/steps.html) aus, sie ist ausführlich und geht auf aktuelle Veränderungen ein. Wir wollen daher an dieser Stelle diesen Schritt überspringen. Lesen Sie bitte weiter, wenn Sie Ihre erste Kampagne mit Anzeige fertig haben. Sie können dabei zunächst einfach die Vorgaben von Google übernehmen, bei der Gestaltung der Anzeige können Sie ebenfalls einfache Texte verwenden. Zunächst sollten Sie aber keine Rechnungsinformationen hinterlegen. Denn bevor Ihre Anzeige live geschaltet wird, wollen wir diese optimieren.

Gerangel um die vordersten Plätze

Die Popularität von Google ist vergleichbar mit einer erfolgreichen Musikband, der Kampf um die vordersten Plätze ähnlich wie bei einem Rock-Konzert. Es zählen nicht nur die Muskeln (die sich auf Ihrem Konto befinden), sondern auch die richtige Portion Raffinesse. So ist es auch bei den Anzeigen. Manche erkaufen sich die hohen Platzierungen einfach mit hohen Kosten (ich habe selbst schon Kampagnen mit 20 Euro pro Klick gesehen, war zum Glück aber nicht verantwortlich dafür). Andere schaffen es mit einer einfallsreichen und professionellen Anzeigengestaltung.


Mit Tricks nach oben

Ein wesentlicher Einflussfaktor bei allen Anbietern bezahlter Platzierungen ist Ihr Klickgebot. Wenn Sie bereit sind, mehr pro Klick zu bezahlen, rutschen Sie weiter nach oben. Es gibt aber bei Google noch andere Faktoren, die Sie beeinflussen können. Google hat eine Vorliebe für möglichst hohen Umsatz. Anzeigen mit einer hohen Klickrate haben daher bessere Karten. Dabei muss man Google zu Gute halten, dass nicht die maximal möglichen Kosten (das Gebot für den Klick) in Rechnung gestellt werden, da Google die Klick-Kosten für den Kunden automatisch „optimiert“.

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Ein einfaches Beispiel für 1000 Anzeigen-Einblendungen (=Suchvorgänge):
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Anzeige 1:

::: Maximale Kosten pro Klick: 30 Cent
::: Klickrate 1 Prozent
::: Summe: <3 Euro für 10 Besucher

Anzeige 2:

::: Maximale Kosten pro Klick: 20 Cent
::: Klickrate 2 Prozent
::: Summe: <4 Euro für 20 Besucher

Anzeige 3:

::: Maximale Kosten pro Klick: 15 Cent
::: Klickrate 4 Prozent
::: Summe: <6 Euro für 40 Besucher

Dieses vereinfachte Beispiel verdeutlicht einen sehr wichtigen Faktor bei Google: Sie können bei einer entsprechend guten Gestaltung ihrer Anzeige viel Geld sparen. Auch wenn Anzeige 3 für denselben Zeitraum die höchsten Kosten verursacht, ist es zugleich die effizienteste Anzeige, sprich: Anzeige 3bringt die meisten Besucher. Natürlich beeinflussen sich die Faktoren gegenseitig (in der Regel steigt die Klickrate mit der Erhöhung der maximalen Kosten pro Klick), daher ist eine isolierte Betrachtung wie oben nicht direkt auf die Praxis übertragbar. Dennoch gilt: Eine gut gemachte Anzeige spart Geld.

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Sie finden hier eine paar knappe Regeln für die Gestaltung einer erfolgreichen Anzeige:
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::: Verwenden Sie nicht Ihren eigenen Firmennamen im Titel, wenn dieser keine hohe Bekanntheit hat. Statt wenig bekannter Namen oder Marken sollte man zugkräftige Worte einsetzen.

::: Zeitlich begrenzte Angebote steigern immer die Klickrate. Sie können auch jederzeit Sonderangebote abwechselnd einsetzen. Achten Sie nur darauf, keine Abmahnung von Ihren Mitbewerbern zu kassieren.

::: Verwenden Sie keine Superlative, das bringt in der Regel irgendwann Ärger (Ausnahme: Sie können die Superlative belegen): „Größtes Sortiment“, „Schnellster Versand“, „Beste Beratung“.

::: Superlative beim Preise führen immer zu Ärger: „Tiefstpreise“, „Billigste Preise“, usw.

::: Versuchen Sie eine Handlung herbeizuführen, sprich: den Klick. Allerdings nicht um jeden Preis: Leere Versprechungen bringen zwar Klicks, aber wenig Umsatz. Schlüsselwörter: jetzt, sofort, heute, endlich

::: Stellen Sie vorhandene Alleinstellungsmerkmale heraus: Größtes Angebot, Tiefpreisgarantie, schnelle Lieferung, reduzierte Ware

::: Der Preis: Vieles lässt sich über den Preis verkaufen, daher sind spezielle Angebote mit niedrigen Preisen durchaus sinnvoll.

Beispiel: „Günstige Digitalkameras Digitalkameras ab € 39.- „

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Zum eigentlichen Text ein paar weitere Grundregeln:
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::: Schreiben Sie verständlich!
::: Bringen Sie mit klaren Worten rüber, was Sie zu bieten haben, erzeugen Sie ein positives Klima, Neugier.
::: Überraschen Sie, provozieren Sie!
::: schlüsselwörter: einfach, natürlich, ja, ganz, mehr, sicher, gerne und natürlich Fragesätze.


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