In einem sind die meisten Vertriebs- und Marketingexperten einig: Storytelling ist deutlich besser als pure Werbung. Der Grund liegt darin, dass das episodische Gedächtnis eines Menschen Geschichten deutlich zuverlässiger speichert als bloße Zahlen, Daten und Fakten. Entsprechend wird dieser Ansatz der Kommunikation nicht nur in der Werbung angewandt, sondern auch für die PR-Arbeit genutzt. So macht sich in vielen Marketingabteilungen eine neue Erkenntnis breit: Rationale Argumentation führt nur selten zu den gewünschten Absatz-Ergebnissen. Was fehlt, ist meist das konkrete emotionale innere Erleben der Produktvorteile. Denn dies löst die Kaufbereitschaft aus. Ein geeigneter Marketingansatz, der subjektive Erfahrungen der Menschen auslöst, ist Storytelling.

Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter wollen die großen und kleinen Zusammenhänge eines Unternehmens verstehen. Sie verlangen nach Storytelling: Sie wollen Geschichten über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und die Macher hören. Die Grundlage des Storytellings bildet die Basiserzählung. Sie umfasst die Historie und den Aufbau eines Unternehmen oder einer Organisation. Wenn die Basisgeschichte verändert werden soll, werden Interviews oder kreative Methoden eingesetzt. Der Erfolg einer Geschichte hängt vom richtigen Aufbau und der Art des Erzählens ab. Durch Emotionen bleibt die Geschichte nachhaltig in Erinnerung. Der Einsatz von sprachlichen Bildern unterstützt zudem die Verständlichkeit.

Das „Prinzip Garage“

HP (Hewlett-Packard) steht für Originalität Erfindergeist und Innovationskraft. HP wurde 1939 von William R. Hewlett und David Packard in einer Garage in Palo Alto (Kalifornien) gegründet. Diese Garage gilt heute als Geburtsort des Silicon Valley. HP hat sich zum weltweit führenden Anbieter von Lösungen für Informations- und Bildverarbeitung entwickelt. Hewlett-Packard hat die Garage, die William Hewlett damals für 45 Dollar im Monat gemietet hatte, inzwischen für 1,7 Millionen Dollar gekauft. HP erzielte in 2006 einen Umsatz von 91,7 Milliarden Dollar.

Jeder Unternehmer kann seine eigene Geschichte formen. Die Geschichte ist oftmals eng mit dem Leben des Gründers oder seiner Familie verbunden. Änderungen an der Basisgeschichte können aus mehreren Gründen erfolgen. Beispielsweise sind Krisen, Wachstumsphasen oder strategische Neuausrichtungen (wie Erweiterung des Produktangebots) Faktoren, die einer Basisgeschichte eine neue Richtung geben können. Eine wahre Kunst ist es jedoch, mit einer Geschichte die Zuhörer zu fesseln. Hier sind mehrere Kriterien zu beachten:

1. Kurze Geschichte: Kurze markante Geschichten prägen sich besser ein. Erzählen Sie nur das Wesentliche.
2. Klassische Erzählstruktur: Die Erzählung muss logisch aufgebaut und wird im Zusammenhang präsentiert werden.
3. Die Hauptperson einführen: Die Hauptperson ist die wichtigste Identifikationsfigur. Sie wird durch wenige typisch charakteristische Merkmale beschrieben.
4. Einfache Story: Je einfacher eine Erzählung ist, desto leichter wird die Botschaft von den Zuhörern aufgenommen. Denken Sie an den Simplify Trend!
5. Happy End: Menschen identifizieren sich lieber mit positiven Geschichten. Ein glücklicher Schluss unterstützt die eigenen Stärken und regt die Phantasie an.
6. Klare Botschaft: Nicht nur der rote Faden der Geschichte muss klar sein. Auch die Kernbotschaft sollte einfach und deutlich präsentiert werden.
7. Spannungsbogen beachten: Eine gute Geschichte verfolgt immer eine Dramaturgie. Durch mehrere Höhepunkte wird die Kernbotschaft stufenweise vorbereitet und durch eine Lösung schließlich offensichtlich gemacht.
8. Bilder einsetzen: Metaphern und Symbole ermöglichen dem Erzähler, Zusammenhänge auf den Punkt zu bringen.

Eine wahre, selbst erlebte Geschichte erzielt mehr Wirkung als eine erfundene. Effektiv sind wahre Erzählungen vor allem dann, wenn sie glaubhaft die Produktvorteile, Mehrwerte oder Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Geschichte beschreiben. Vor allem im Dienstleistungsbereich eignet sich Storytelling. Wenn Ihr Kunde Ihre Geschichte liest oder hört, entwickelt er bereits eigene Vorstellungen für sein Unternehmen. Ihre Anwesenheit verleiht Ihren Geschichten jedoch eine größere Bedeutung und Glaubwürdigkeit. Und nebenbei verkaufen Sie noch Ihre Leistungen. Einfach, brillant elegant!

Der Weg zur eigenen Story

Geschichten zu erzählen hat viele Vorteile. Sie können damit Ihr Marketing maßgeblich positiv beeinflussen. Aber wie wird man zum Erzähler? Das ist ganz einfach! Zuhören ist der erste Schritt. Überall werden Geschichten erzählt, die interessant sind. Wenn diese zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt werden, führen sie zum Erfolg. Sammeln Sie solche Geschichten in Form von Notizen oder in einer Kladde. Diese Geschichten können so der eigenen Werbung zu mehr Erfolg verhelfen.

Erzählen Sie wahre Geschichten! Geschichten sind ein ideales Kommunikationsmedium: Sie wecken Interesse und Emotionen. Sie eignen sich für alle Kommunikationsaufgaben: als Führungs- und Präsentationsinstrument, im Marketing und bei Change-Prozessen. Mit zusammenhanglosen Informationen stoßen Sie nur auf Unverständnis. Durch Geschichten werden sie in Zusammenhang gebracht und bieten Ihren Zuhörern Orientierung. So eignen sich Geschichten beispielsweise hervorragend zur Vorbereitung von komplexen Umbruch- und Change-Prozessen (Fusionen, Zukäufe), weil es die Chance bietet, Ängste abzubauen, Blockaden zu lösen und Mitarbeiter zu motivieren: Betroffenen werden zu Beteiligte. Statt Hypothesen (Gerüchte, Flurfunk) gibt es Ehrlichkeit und eine gemeinsame Wirklichkeit.

Ein Negativ-Beispiel: Der Siemens-Krimi!

Siemens, der größte industrielle Arbeitgeber in Deutschland steckte 2007 in der schwersten Krise seiner 160-jährigen Geschichte. Siemens wurde von einem Korruptionsskandal erschüttert. Management und Aufsichtsrat hatten gravierende Fehler gemacht und somit das Drehbuch für den Siemens-Krimi selbst geschrieben.

Fehler Nummer eins passierte 2005, als Pierer vom Vorstandsvorsitz ins Kontrollgremium wechselte. In seine Amtszeit als Vorstandsvorsitzender sind viele der inkriminierten Vorgänge vorgefallen. Er war weit stärker vorbelastet als sein Ziehsohn Kleinfeld. Fehler Nr. 2: Die Aufsichtsräte Gerhard Cromme und Josef Ackermann haben viel zu spät die Initiative ergriffen: erst als klar war, dass die mächtige US-Börsenaufsicht SEC im Korruptionsfall offiziell ermittelt. Kleinfelds Vertrag als Vorstandschef während der Ermittlungen zu verlängern, das war vor allem für Ackermann heikel. Er lief Gefahr, abermals wegen zweifelhafter Kontrolltätigkeit in einem Aufsichtsrat an den Pranger gestellt zu werden – ähnlich wie im Fall Mannesmann.

Das Chaos war perfekt, Kleinfeld konnte sich einen Tag nach seiner Rücktrittserklärung für brillante Ergebnisse feiern lassen. Doch er war es, der den dritten großen Fehler begangen hat, der die Krise eskalieren ließ. Kleinfeld ignorierte die ungeschriebenen Regeln der Macht. Als klar wurde, dass sich die Stimmung im Aufsichtsrat gegen ihn wendet, stellte er die Veröffentlichung einiger Halbjahreszahlen vor. Seine Botschaft: Was soll ich mich mit euch unterhalten, seht euch gefälligst meine Ergebnisse an. Das haben sich die Aufsichtsräte nicht bieten lassen. Klaus Kleinfeld ist als Vorstandsvorsitzender zurückgetreten. Und hinterlässt Siemens im Führungschaos.

Das war vermeidbar. Siemens hat auch viele Erfolgsgeschichten zu erzählen, aber sie verblassen in diesem düsteren Korruptionssumpf. Das Licht fällt allein auf finstere Machenschaften dubioser Führungsgestalten. Hüten Sie sich, damit Ihre Unternehmenshistorie im richtigen Genre stattfindet. Besser Sie schreiben Ihre Unternehmensgeschichte glaubwürdig mit Höhen und Tiefen, als Komödie oder Lehrbeispiel. Wenn jemand Leichen in Ihrem Keller wittert, ist dringend Krisen-PR gefragt, um den Krimi zu vermeiden.

Leise Töne und Vertrauen

In der Praxis ist es beim Zuhören wichtig, auch das anscheinend Nebensächliche, die vermeintlichen Abschweifungen wahrzunehmen. Aus mehreren Gründen:

• Weil im Unerwarteten wichtige Informationen stecken können. Achten Sie auch auf das beiläufig Erwähnte, es kann von größter Bedeutung sein.
• Weil sich manchmal erst daraus das Verständnis für das Ganze der Geschichte, der Zusammenhang erschließt.
• Indem Sie selbst eine kleine „Warming-up-Story“ erzählen, ermuntern Sie andere zum Erzählen.

Eine wesentliche Voraussetzung für das Geschichtenerzählen ist Vertrauen. Fehlt das, bekommen Sie immer nur das zu hören, was Sie hören wollen. Im Einzelgespräch mag es Ihnen glücken, Vertrauen herzustellen. Nebenbei betreiben Sie auch Wissensmanagement: Kunden gewinnen und ans Unternehmen binden, braucht viel Wissen. Welche Probleme auftauchen und wie sie zu lösen sind, all dies wissen die Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen.

Auch das Selbstbewusstsein eines Unternehmens ist mit Geschichten verknüpft. Eine Unternehmenskultur fällt nicht vom Himmel, sondern ist gewachsen aus Entscheidungen und Strukturen; sie wird lebendig erhalten durch Erzählungen über gelungene Projekte, pfiffige Mitarbeiter, klugen Rat, einen rettenden Helfer und auch die Einsicht in Fehler. Die Mund-zu-Mund-Propaganda zufriedener Kunden ist nichts anderes als das Erzählen von guten Geschichten. Machen Sie den Test für Ihre PR-Story. In deutschen Firmen wird viel geredet, aber viel zu wenig erzählt von Erfolgen, den witzigen Ideen oder unerwarteten Wendungen im Unternehmensalltag.

Storytelling und Kundenbeziehungen

Lassen Sie sich auch von Ihren Kunden Geschichten erzählen. Hören Sie zu! Interessieren Sie sich für deren Probleme, Wünsche, Erfahrungen. Positive Erfahrungen bestärken die Motivation aller Beteiligten; auf Frustrationen müssen Sie als wahrhaft kundenorientiertes Unternehmen reagieren. Sie werden viel erfahren über Märkte, Konkurrenzprodukte, Trends. Wie die internen Geschichten sind auch Kundengeschichten Frühwarnsysteme. Wo Kunden ihre Reklamationen nur im Call-Center abladen können, entstehen keine tragfähigen Kundenbeziehungen.

So entwickeln Sie Ihre eigene Selling-Story!

Wachstumsorientierte Firmen bevorzugen den direkten Weg zur Absatzsteigerung und wenden vertriebsorientierte Öffentlichkeitsarbeit an. Das bedeutet, dass sich die Inhalte der Kommunikation leicht verändern. An Stelle von allgemeinen Botschaften über das Unternehmen verdeutlichen konkrete Argumente den Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen. Durch gezielte Auswahl entsprechender Medien erhöht sich gleichzeitig die Effizienz Ihrer Öffentlichkeitsarbeit, da Sie Ihre Zielgruppe(n) ohne große Streuverluste erreichen.

Für die PR-Verantwortlichen im Unternehmen beginnt die Arbeit mit der Analyse der Märkte und der Identifizierung von Zielgruppen. Entsprechende Daten liegen meistens im Vertrieb bereits vor. Nun gilt es, Argumente zu sammeln, die für die Zielgruppe(n) relevant sind und diese in Themen zu verpacken, die für die Fachmedien von Bedeutung sind. Die Vorteile hochwertiger Körperpflegeprodukte lassen sich beispielsweise gut über das Thema „Wellness“ vermarkten. Professionelle Texte zu diesem Thema können Sie dann einschlägigen Zeitschriften wie „Wellfit“ anbieten. So entsteht ein schlüssiges Gesamtkonzept — die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg. Ein weiterer Faktor ist die professionelle Umsetzung der Themen, sodass Ihre Texte den Anforderungen der Redaktionen entsprechen. Eine dritte wesentliche Voraussetzung ist Kontinuität: Nur wer sich regelmäßig bei den Zielgruppen in Erinnerung bringt, kann letztlich seine Kundenbasis ausweiten. Etablieren Sie sich in Ihrem Themengebiet deshalb als feste „freie Mitarbeiter“ der Fachredaktionen.

Eine gute Gelegenheit für vertriebsorientierte Öffentlichkeitsarbeit bieten auch Produkttests: Viele Branchenmedien testen und bewerten regelmäßig Produkte verschiedener Anbieter. Pflegen Sie den Kontakt zu Fachredakteuren und nutzen Sie Gelegenheiten zum Informationsaustausch. Diese verfügen über ein fundiertes Insiderwissen. Im informellen Gespräch erfahren Sie häufig die jüngsten Entwicklungen in Markt und Wettbewerb aus erster Hand. Ist Ihre vertriebsorientierte Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich, lernen potenzielle Kunden Ihre Produkte und Lösungen schneller und besser kennen. Darüber hinaus stammen die meisten Unternehmens-Informationen aus der Feder von Fachredakteuren, was Aussagen und Bewertungen eine hohe Glaubwürdigkeit verleiht.

Formulieren Sie Ihre Success Story einfach und verständlich. Dabei verbinden Sie Ihre Wünsche mit einem Vorteil für den Kunden. Wichtig für Sie ist, das Gespräch mit einem wirkungsvollen Text wirklich vorzubereiten.

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1.) Verwenden Sie eine Überschrift, die neugierig macht!
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Die Überschrift ist das wichtigste Element des Textes. Studien belegen, dass die richtige Überschrift das Interesse an einem Angebot exponentiell steigern kann. Das Geheimnis liegt darin, eine wirklich interessante Überschrift zu gestalten, um erfolgreich zu sein. Benutzen Sie Wörter, die Aktivität ausdrücken, die Aufmerksamkeit wecken oder Versprechen machen. Wirkungsvoll ist die Ansprache durch ‚Sie‘ oder ‚Du‘ und das Adjektiv ‚frei‘.

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2.) Zeigen Sie ein Problem, das Ihr Kunde haben könnte!
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Stellen Sie ein Problem dar, das der Lebenssituation des Kunden entstammt. Natürlich verspricht Ihr Produkt/Ihre Serviceleistung eine Besserung dieser Situation. Sie können auch zeigen, wie das Produkt/die Serviceleistung Träume des Kunden erfüllt. Dann erzählen Sie, warum Ihr Produkt existiert und warum Sie es verkaufen. Sie weisen den Kunden also darauf hin, was ihm für sein Glück noch fehlt und machen ihm klar, dass er diese Lücke mit Ihrem Produkt füllen kann.

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3.) Zählen Sie dem Kunden Vorteile Ihres Produkts auf!
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Als Vorteil kann man hier alles werten, was durch das Produkt im Leben des Käufers angenehmer wird. Dies ist der wichtigste Teil Ihres Textes, er soll den Kunden zum Kauf überzeugen. Schauen Sie sich das Produkt genau an und schreiben Sie alle Vorteile auf, die Ihnen einfallen. Ordnen Sie diese nach absteigenden Prioritäten.

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4.) Listen Sie die Merkmale des Produktes auf!
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Als Merkmal gilt alles, was die Herstellung, die Vermarktung und die Pflege des Produktes anbetrifft. Seien Sie hier ausführlich, denn dies zeigt Ihre professionellen Fähigkeiten, Ihr Sachverständnis und Ihre Kompetenz.

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5.) Fertigen Sie Erfolgsstorys an!
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Ein Produkt mit einer Erfolgsstory verkauft sich besser. Der Kunde will mehr Information, besonders wenn es sich um ein teures Produkt handelt. Sie sollten ihm daher alle notwendige Information zukommen lassen, damit sich sein Erfolgsfilm im Kopf abspielt.

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6.) Erhellen Sie die Geschichte Ihres Unternehmens!
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Erzählen Sie von Ihrer Firma und Leistungen und zeigen Sie dabei Ihre Fähigkeiten von der besten Seite. Bevor Sie dem Kunden Versprechungen machen, sollten Sie ihm darlegen, dass Sie auch in der Lage sind, diese zu halten.

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7.) Am Schluss rufen Sie Ihren Kunden zum Kauf auf
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Wenden Sie sich in klaren und direkten Worten an Ihren Kunden und fordern Sie ihn zum Kauf auf. Erklären Sie ihm wie er die Bestellung aufgeben soll. Fassen Sie Ihre Argumente zum Kauf noch einmal kurz zusammen, geben Sie eventuell eine Geld-zurück-Garantie oder weisen Sie darauf hin, dass Ihr Angebot nur begrenzte Zeit gültig ist.

Tipp der Redaktion

Probieren Sie den Ansatz des Storytellings doch gleich mal aus und veröffentlichen Sie mit unserem kostenlosen PR- und Pressedienst in unserem „Presseforum Mittelstand“ aufbauend auf einem aktuellen Anlass eine interessante Geschichte zu Ihre Unternehmen in Form einer Pressemeldung und bringen Sie dieses damit in die Google-News.