Was will ein Sponsor eigentlich erreichen, wenn sein Logo auf der stolzen Brust eines bekannten Fußballers prangt? Natürlich zuerst einmal darauf verweisen, dass es ihn gibt, dass er Fußball liebt und, nicht zuletzt, dass er Fan des Vereins ist. Und weiter?! Seine Marke(n) und das Image des Unternehmens mit Attributen wie sportlich, dynamisch oder bürgernah verknüpfen, na klar. Aber funktioniert das in der Praxis auch tatsächlich? Denn erstmal weist ein Logo nur darauf hin, dass man Sponsor ist. Allein dafür hat der Sponsor nun Millionen ausgegeben. Weil Millionen das Logo gesehen haben? Reicht dies tatsächlich aus, eine Marke zu „emotionalisieren“? Kein Claim, keine Botschaft, nichts. Nur ein Logo. Einzig diese Affinität zwischen Sponsor und Gesponsertem ist die Botschaft, während die Interpretation dieser Affinität, dieses Imagetransfers, dem Rezipienten verborgen bleibt.

Nur eine Frage der Messeverfahren?

Das Credo heißt: Kontakte, die natürlich fein säuberlich und mathematisch genau in verschiedenen Arten und Zielgruppensegmenten gemessen und analysiert werden. Die Konzentration auf qualitative und quantitative Verfahren der Erfolgsmessung des Sponsoring reduziert sich dabei im Wesentlichen auf die Zählung der Logos aus unterschiedlichen Perspektiven. Dabei wollen Medienanalysten, Media- und Sponsoringagenturen das Rad, also das Messinstrument oder Indexverfahren, immer wieder neu erfunden haben. Das ist zweifellos richtig und wichtig. Schließlicht geht es um viel Geld, das letztlich eine ganze Industrie ernährt. Doch lenkt diese Konzentration vom Eigentlichen ab: Sei es der IEG Valuation Service, der Sponsor-Meter Schweiz oder die „Konventionen zur Ermittlung und Verrechnung von Leistungswerten in Sponsoring“ der FASPO, es kann sich nur um eine „Währung“ für Sponsoring handeln, die darüber hinaus fast ausschließlich auf Medienereignisse in der Massenkommunikation beschränkt bleibt.

Natürlich trägt ein einheitliches Mess- und Kontrollverfahren vor allem zur Transparenz und Vergleichbarkeit bei, zumindest, wenn man sich endlich auf einen Standard einigt. Die FASPO-Konventionen haben hier einen wichtigen Schritt in die richtige Richtung getan. Doch im Grunde ist es gar nicht entscheidend, welchen Standard man wählt, sondern dass man überhaupt ein gemeinsam anerkanntes Verfahren nutzt. Schließlich geht es zunächst um die Vergleichbarkeit und im zweiten Schritt um die Evaluation des Wertschöpfungsbeitrags.

Zentrale Frage bleibt außen vor

Hinzu kommt: Die Ziele, die Unternehmen durch Sponsoring verfolgen, sind viel zu unterschiedlich, als dass man Sponsoring nur an Sichtkontakten messen könnte / sollte. Manches Sponsoring ist fast ausschließlich für die Unterstützung der internen Kommunikation gedacht. Ein Unternehmen muss letztlich individuell evaluieren und entscheiden, ob sich das Sponsoring lohnt oder nicht. Anspruchsvolle Zielgruppen können ohnehin nicht über die ausgetretenen Pfade der Logopositionierung erreicht werden. Im Gegenteil: Hier muss sich der Sponsor mehr einfallen lassen. Der damit verbundene Aufwand und das Risiko, den Ansprüchen der Zielgruppe nicht zu genügen, mögen auch die Gründe sein, dass man dieses Potenzial nur zögerlich erschließt. Die Möglichkeiten des Veranstalters bleiben beschränkt, zumal er nur die Kommunikationsplattform bieten und allenfalls Möglichkeiten aufzeigen kann, diese dann optimal zu nutzen.

Dennoch bleibt die Logozählerei weiterhin in Deutschland Realität. Auch wenn jeder vom integrierten Sponsoring spricht, bleibt dieses dennoch zumeist auf sogenannte Begleitmaßnahmen wie Hospitality und Pressearbeit beschränkt. Die zentrale Frage der Kommunikation indes bleibt außen vor, nämlich die der zentralen Botschaft. Im angelsächsischen Raum, von dem wir doch sonst unsere Marketing-Hausaufgaben so wohlwollend annehmen, nennt man das schlichtweg „passives Sponsoring“. Das ist einfach Teil eines Rechtepaketes, das mit einem Veranstalter ausgehandelt wird. Nicht mehr und nicht weniger. Jetzt geht es darum, das Sponsoring mit Leben zu füllen, zu aktivieren. Hier ist nicht zuletzt auch die klassische Kommunikation gefragt.

Sponsoring ist keine Werbung

Natürlich gibt es auch hierzulande herausragende Beispiele für eine erfolgreiche Aktivierungsstrategie, doch ist dies die Ausnahme. Mit Blick auf die USA verweist man in diesem Zusammenhang auf den dort weit ausgeprägteren Charity-Gedanken womit man einmal wieder zum Ausdruck gebracht hat, dass man Sponsoring noch immer nicht als Kommunikationsinstrument begriffen hat. Um die optimale Aktivierungsstrategie geht es insbesondere bei Veranstaltungen außerhalb des Sports. Ohne Zweifel drückt man seine gesellschaftliche Verantwortung und Verbundenheit mit einer Kulturveranstaltung aus, wenn dort das Logo des Sponsors erscheint. Und oftmals reicht dies auch aus. Nur kann man dann von der Wirkung auch nicht mehr und nicht weniger erwarten.

Aktiviert man jedoch das Sponsoring zum Beispiel durch eine Anzeigenkampagne in einschlägigen Titeln, macht sich die Investition in den Erwerb der Sponsorrechte erst richtig bezahlt. Es geht daher auch nicht um Sponsoring oder eine klassische Medienwerbung. Diese alten Grabenkämpfe zwischen ATL und BTL sollten der Vergangenheit angehören, zumal sie sich einander maßgeblich bedingen und in ihrer Wirkung potenzieren. Sponsoring, das muss klar sein, ist kein Kauf von Werbeflächen für Logos, sondern ein Kauf von Rechten. Diese gilt es aktiv dann zu nutzen - und nicht, was viel zu häufig noch der Fall ist, nur als Begleitung.