Nachfolgend werden die wichtigsten Möglichkeiten für mittelständische Unternehmen in der Reisesparte beschrieben.

Browserbasierter E-Mail-Versand

Der Königsweg ist sicherlich der E-Mail-Versand im eigenen Webbrowser durch eine Online-Software per Mietverfahren („Application Server Providing“). Die Anwender können sich hierbei von jedem Rechner mit Internetzugang in das System einloggen und alle Funktionen einfach und schnell per Browser bedienen. Durch das Mietmodell steht die Software an sieben Tagen in der Woche rund um die Uhr zur Verfügung. Für die Reiseanbieter entstehen dadurch keine zusätzlichen Kosten für Hardware, Software oder Wartungsleistungen. Mit professionellen Lösungen lassen sich pro Stunde mehrere Millionen E-Mails versenden.

Personalisierte Inhalte

Die Personalisierungsmöglichkeiten sind zentral. Die eingesetzte Software sollte darauf ausgelegt sein, die Kontakte entlang des gesamten Kundenlebenszyklus (Interessent, Neukunde, Bestandskunde, Exkunde etc.) zu begleiten und zu binden. Eine personalisierte Anrede sowie individuelle Angebote bringen meist deutlich mehr Response und Umsatz.

Die Reiseanbieter profitieren besonders von einer feingliedrigen Segmentierung der Zielgruppen. Die Kontakte sollten sich nach klaren Kriterien und Zielgruppen selektieren lassen. Die Zielgruppenauswahl kann hierbei auf folgenden Daten basieren:

• Demographische Daten wie Geschlecht, Alter und Postleitzahl
• Aktionsdaten wie Öffnungs- und Klickraten vergangener Mailings
• Umsatzinformationen wie Kaufvolumen oder in der Vergangenheit bestellte Produkte

Eine effektive E-Mail-Kommunikation basiert auf vordefinierten Inhaltsvorlagen („Templates“). Die Personalisierung erfolgt hierbei idealerweise durch die Auswahl zielgruppenspezifischer Inhaltsblöcke. Jeder Reisekunde erhält also nur jene Informationen, die ihn auch wirklich interessieren. So kann beispielsweise eine Reisebüro, dass über zwei Standorte verfügt, den Empfängern in München andere Flugangebote wie ein in Berlin ansässigen Kontakten senden.

Bei führenden Lösungen ist die Personalisierung inzwischen praktisch komplett automatisiert. Reiseanbieter nutzen für ihre Zielgruppenauswahl beispielsweise die Postleitzahl oder den Abflug- bzw. Zielflughafen vergangener Buchungen. Dank dieser Strategie lassen sich die Klickraten gegenüber nicht personalisierten Mailings um bis zu 15 Prozent steigern.

Hohe Zustellraten

Erfolgreiches E-Mail-Marketing bedeutet, dass die Mailings in den Posteingang der potentiellen Kunden gelangen. Deshalb ist der ständige Kontakt zu wichtigen internationalen und nationalen Providern und Freemailern wichtig. Dadurch wird sichergestellt, dass die IP-Adressen der eigenen Mailserver auf der Liste seriöser Versender verbleiben ("Whitelists"). In der Regel lässt sich diese Aufgabe nur von E-Mail-Marketing-Spezialisten auf Dauer erfolgreich erledigen.

Für möglichst hohe internationale Zustellraten empfiehlt sich die Teilnahme an dem weltweit führenden Whitelist-Programm "Sender Score Certified". Diese externe Whitelist wird international von mehr als 1,2 Milliarden elektronischen Postfächern wie Hotmail genutzt. Dank diesem Programm reduziert sich die Wahrscheinlichkeit einer versehentlichen Filterung von E-Mails ganz erheblich. In Deutschland ist das Whitelist-Projekt "Certified Senders Alliance" führend.

Vorabtests für mehr Response

Zugleich sollten die E-Mails vor dem eigentlichen Versand getestet werden. Einerseits sollte geprüft werden, ob die Mailings bei gängigen Providern und Freemailern richtig dargestellt werden. Analysieren lassen sich alle wichtigen grafischen und textlichen Elemente wie Bilder, Links oder unterschiedliche Bildschirmauflösungen. Darüber hinaus können die Reiseanbieter auch vorab mit verschiedenen E-Mail-Varianten experimentieren („Split Testing“). Hierbei werden die verschiedenen Mailingversionen zu Testzwecken vorab an Untergruppen des gesamten E-Mail-Verteilers versendet. Die Variante mit der höchsten Resonanz (sprich: besonders hohe Öffnungs- und Klickraten) wird anschließend an alle übrigen Kontakte gesendet.

Zusätzlicher Umsatz durch Web-Analysedaten

Aktuell wir E-Mail-Marketing verstärkt mit Web-Analyse integriert. Bei einer gelungenen wechselseitigen Anbindung erhalten die Unternehmen für den E-Mail-Versand Zugriff auf wertvolle Webtraffic-Daten, die eine noch genauere Zielgruppenansprache und Ausrichtung der Informationen ermöglichen. Ein Anwendungsfall für die Reisebranche ist etwa die Reaktivierung von Online-Buchungsabbrechern per E-Mail.

Einheitliches Corporate Design

Mailings basieren meist auf den bereits erwähnten Inhaltsvorlagen oder Templates. Mit professionellen Lösungen benötigen die Anwender keine HTML-Kenntnisse, um E-Mails zu erstellen. Das Layout wird einmalig gemäß den eigenen Designvorgaben eingerichtet. Beim Anlegen neuer Mailings werden einfach die benötigten Texte eingegeben und die gewünschten Bilder hochgeladen. Aus diesen Daten erzeugt die Online-Software fertige, Corporate Design-konforme Mailings.

Komplette Erfolgsmessung

Erfolgreiches E-Mail-Marketing basiert auf einer umfassenden Erfolgskontrolle. Zentrale Messgrößen wie Öffnungs- und Klickraten sind hierbei Standard. Für eine noch effektivere Steuerung empfiehlt sich das so genannte „Post-Click-Tracking“ (alle Aktionen der Empfänger nach dem Klick auf einen Newsletter-Link).