Es gab mal eine Zeit, da konnte man auf Partys schon gehörig in Verlegenheit geraten, wenn man auf die Frage nach dem eigenen Beruf erklären sollte, was denn das nun bitteschön sei, PR? Schlimmer noch war es, wenn man gegen die verständnislos besorgten Gesichter auf Familienfesten argumentieren musste, wie man mit diesem Kram seinen Lebensunterhalt zu bestreiten gedenke. Lang ist es her. Heute weiß jedes Kind, dass PR machen heißt, Aufmerksamkeit zu erreichen. Und wenn man das gut macht, schafft man es sogar bis in DSDS oder GZSZ. PR ist daher in aller Munde.

Das scheint vielen, die PR machen, zu banal geworden zu sein. Buchstäblich mit dem Beginn der PR-Karriere von PR begannen bereits die Versuche der Umbenennung des eigenen Tätigkeitsfelds. Anfangs war das leicht. Da auch die Vertreter der Werbeprofession sich als schlichte Werber allzu wertlos fühlten, konnte man auf den gemeinsamen Zug Kommunikation, geheimnisvoller: integrierte Kommunikation, aufspringen. Kurze Scharmützel um die Frage, wer in diesem Zug die Kohlen schaufelt und wer die Lok fährt, waren entschieden, bevor sie diskutiert wurden: der Firma Werbung gehört sogar das Schienennetz. Dennoch kneteten die PR-Profis lange munter an der integrierten Kommunikation mit, bis keiner mehr den Begriff hören konnte, weil seine Versprechen schmerzhaft weit von der Wirklichkeit entfernt waren.

Dann wurde es schwerer. PR zu banal, Kommunikation zu weit. Die Phase innovativer Neuschöpfungen begann etwa mit der New Economy, hat sie aber überlebt. Der Begriff Consulting, ungeschützter Claim der Beraterbranche, wurde vielfach eingesetzt. Mit und ohne Communications. Mit und ohne Corporate. Der Markt begann sich zu scheiden. Hier die trotzigen älteren und die mutigen jungen Leute, die hinter ihren Namen einfach Public Relations setzten, wahlweise als AG oder GmbH. Dort die himmelstürmenden neuen Entrepreneure, die sich mit Change und Identity bewaffneten, um den vermeintlichen Makel biederer Pressearbeit los zu werden.

Inzwischen sind die meisten wieder bei der PR angekommen. Allerdings in eine weit verzweigte, hochgradig differenzierte Industrie. Eine Industrie, die sich global aufstellt. Und auch nur so wirklich funktioniert.

Mit der Globalisierung beginnen aber neue Definitionsprobleme. Der angelsächsich geprägte Teil der Welt hat sie nicht. Denn hier ist Public Relations ja erfunden worden, seit Charles Barker anfangs des 19. Jahrhunderts sein anti-napoleonisches Informationssystem etablierte. In Frankreich dagegen gelten die relationes publiques als eine Tätigkeit, deren Wertigkeit eher auf dem Niveau von Telefonmarketing angesiedelt ist. Man tut sich im romanischen Sprachraum ja ohnehin schwer mit der Akeptanz von Anglizismen. Bei der Abkürzung PR ist dem stilbewussten Franzosen daher überhaupt nicht wohl.

Im genauigkeitsverliebten deutschen Sprachraum wird mit großer Leidenschaft das Feld PR immer weiter und tiefer abgesteckt. Inzwischen gibt es kaum noch etwas im gesellschaftlichen Raum, das nicht einer eigenen PR Richtlinie oder einem spezialisierten PR Konzept folgte. In der Tat ist damit die Spezialisierung besonders in Deutschland weit vorangekommen: Heute gibt es spezialisierte PR für die Themenfelder Gesundheit, Finanzen, Unternehmen, Marken, Politik, und für jedes Spezialfeld wiederum sind hunderte, teilweise tausende von Firmen entstanden. Jeweils mit eigenen Strategien und Instrumenten. Im Kern geht es zwar immer noch wesentlich darum, mit den eigenen Themen in die großen Massenmedien vorzudringen, aber die Vorfelder und die Schützengräben dazu sind weit gestaffelt und erfordern je eigene Instrumentarien und Timings, um erobert zu werden. Dazu sind gerade im deutschen Sprachraum entscheidende, über die Pressearbeit hinausgehende Kompetenzen entwickelt worden. Und fast scheint es, als ob neben den USA die theoretische Diskussion über Weiterentwicklungen des einstigen Schmuddelkinds PR besonders im deutschen Sprachraum am virulentesten ist.

Erstaunlich ist dabei nur, dass auf deutschem Boden noch kein global handlungsfähiges Unternehmen im Bereich PR entstanden ist. Aber das kann noch werden: Die Geschichte professioneller, globaler PR hat gerade erst begonnen.