Der kulturelle Unterschied ist oft ein größeres Hemmnis als zuerst gedacht. In letzter Zeit sind dazu wissenschaftliche Betrachtungen angestellt worden, deren Relevanz für die Praxis hier aufgezeigt wird. Die darin gewonnenen Erkenntnisse dienen aber nicht nur der Verbesserung der Außenkommunikation, sie können auch dazu beitragen, in multi-nationalen Unternehmen das interne Klima und Verständnis zu fördern.

Den kulturellen Bezug herstellen und verstehen

Eine gute Kenntnis der eigenen Kultur und Geschichte ist ein wesentlicher Ausgangs-punkt. Wer seine Kultur versteht, geschichtliche Hintergründe und Verläufe zu den Zielgebieten der beabsichtigten Kommunikation und PR-Kampagne(n) kennt, kann Unterschiede identifizieren und somit im Vorfeld bereits eine Menge Probleme vermeiden. Um es mit Zaharna (1995) auszudrücken: „...ohne ein bewusstes Verständnis, wie unterschiedlich eine andere Kultur von der eigenen ist, ist die Tendenz gegeben, die andere Kultur durch die eigenen Augen zu sehen.”

Kommunikationsstile und -praktiken werden in jedem Land unterschiedlich empfunden und wahrgenommen. Die oft andersartige Medienstruktur sollte in ein klares Verhältnis zur eigenen gesetzt werden. Die analytische Betrachtung der fremden Strukturen darf nicht fehlen. Neben all den genannten Aspekten ist es am besten, sich zunächst mit einem profunden Kenner der Materie des Ziellandes auszutauschen.

Ein gutes Beispiel für einen doppelten Fauxpas lieferte am 17.12.2004 das ARD Morgenmagazin. Die Moderatorin sprach in Bezug auf den Beginn der EU-Beitritts-verhandlungen von einem Weihnachtsgeschenk, dass man in der Türkei wohl jetzt eine Flasche Champagner aufmacht. Weihnachten und Champagner in einem islamischen Land? Für Muslime ein Affront, ein unnötiger noch dazu.

Den richtigen Ton und die richtige Ansprache finden ist eines der Leitmotive, die jede PR-Arbeit erfordert. Eine integrierte Kommunikation ist auch für das Ausland wichtig.
Dabei dürfen aber nicht die strikten Regeln des Heimatstandortes zur Anwendung kommen. Es ist vielmehr wichtig, die aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse so zu adaptieren, dass Stil und Auftritt erhalten bleiben, den Erwartungen des Ziellandes jedoch entsprechen. Dass hier noch große Defizite bestehen, zeigen viele Beispiele, die auch vor großen Unternehmen nicht Halt machen. 1994 druckte der international so erfahrene Coca-Cola-Konzern zur Fußball-Weltmeisterschaft die saudiarabische Flagge auf seine Dosen. Damit befanden sich heilige arabische Worte auf Wegwerf-dosen.

Will man erfolgreich kommunizieren, kann kein fremdländischer Stil der anderen Kultur
übergestülpt werden. Je feiner die Ausrichtung auf die Gegebenheiten des Ziellandes abgestimmt ist, umso schneller stellt sich der Erfolg ein. Gerade bei knapp gewordenen Etats und hohem Erfolgsdruck ein wichtiger Aspekt, der sich letztlich monetär messen lässt.

Oft beginnt es schon bei einzelnen Begriffen. Public Relations ist ein gutes Beispiel. Warum heißt es auch im deutschen Sprachraum so? Warum wurde nicht ein eigener Begriff geprägt? Nur eine Frage der deutschen Vorliebe für englische Ausdrücke? Schon ein Gespräch mit angloamerikanischen PR-Fachleuten zeigt, dass hier ganz unter-schiedliche Auffassungen zu Tage treten, was PR und dessen Aufgabe ist. Begriffe, die hierzulande jedem völlig klar verständlich sind, erfahren im Ausland oft eine andere Deutung. Sprachkenntnisse ohne Kulturverständnis sind nicht ausreichend. Dass jede Veröffentlichung vorab von einem Muttersprachler nochmals geprüft wird, bedarf daher keiner gesonderten Erläuterung. Dabei sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass auch Nuancierungen und Feinheiten in komplexen Fachtexten berücksichtigt werden.

Die grundsätzliche Unterscheidung

Es gibt bislang nur wenige wissenschaftlich fundierte Untersuchungen, die sich zumeist nur auf ein Land beziehen. Aber schon innerhalb eines Landes gibt es gravierende Unterschiede. Man betrachte nur Bayern und Hamburg, Großbritannien und Wales, Frankreich und die Bretagne oder in Spanien das Baskenland bzw. Madrid und Barcelona. Natürlich sind irgendwann einmal Grenzen der Abstufungen erreicht.

Eine der wichtigsten Differenzierungen definierte Edward T. Hall 1976: High Context (HC) und Low Context (LC). Bewusst wird an dieser Stelle auf eine Übersetzung verzichtet, da diese Begriffe kompakte Aussagen beinhalten. Jede Kommunikation findet im sozialen Kontext statt, geprägt vom herrschenden gesellschaftlichen Umfeld. Dies umfasst sowohl die verbale Kommunikation wie auch die nicht verbale. Schweigen an der richtigen Stelle kann sehr ausdrucksstark sein, die Körpersprache kann oft mehr ausdrücken als der dazu gesprochene Text. Einfacher ausgedrückt, der Südländer liebt die starke Gestikulation, der Asiate fühlt sich dabei als Gegenüber sehr unwohl. Kulturen unterscheiden sich in der Art und Weise, wie sie explizit verbale Botschaften aussenden und entgegennehmen.

In der LC-Kommunikation sind die Aussagen konkret, die Wortwahl direkt und im Prinzip
unmissverständlich. Jedes Wort hat seine Bedeutung. Der Empfänger kann sich darauf verlassen, dass das, was in einem Text steht, auch genauso vom Absender gemeint ist. Wo passend, werden Aussagen durch Fakten und Statistiken untermauert. Ein gutes Beispiel hierfür ist die kommunikative Wesensart der USA, die in jeder Richtung als äußerst direkt bezeichnet werden darf.

Ganz anders die HC-Kultur. Hier ist Harmonie ein hohes Gut. Direkte Widerrede, strikte
Ablehnung gelten als unhöflich. Die entscheidende Bedeutung einer Aussage liegt im Kontext. Das erfordert Übung und ist auch kulturspezifisch in sich unterschiedlich. Daher auch die Empfehlung, die jeweilige Kultur kennen zu lernen. Wesentlich mitgeprägt wird die Kommunikation vom Beziehungsgeflecht der Teilnehmer zueinander. Aber auch soziale Standesunterschiede spielen mit. Erinnert sei an die für Europäer vielfach fremd wirkende Förmlichkeit, die sich gerade in Japan deutlich zeigt.

Hinzu kommt ein weiterer sozialer Unterschied: Kollektivismus gegen Individualismus. Ist das Gefüge des LC wesentlich von hohen individuellen Auffassungen geprägt, so zeigt sich der Kollektivismus bestimmend in Kulturen des HC. Dass solche unterschiedlich geprägten kulturellen Umfelder Auswirkungen auf das kommunikative Verhalten haben, ist leicht verständlich. Dort wo die Gemeinschaft das Wertemaß ist, wird jeder darauf achten, diese nicht durch kommunikative Fehler gegen sich aufzubringen. Negatives oder eine konträre Auffassung werden kaum jemals konfrontierend vorgebracht, sondern fein im Kontext eingeflochten.

Ein dritter Aspekt spielt ebenfalls eine wesentliche Rolle: Zeit. Hierzu wird zwischen poly-chronischer und monochronischer Zeitauffassung unterschieden. Gilt in Deutschland immer noch der Satz „Pünktlichkeit ist eine Zier” und bedarf es hier guter Entschuldi-gungen, um eine verpasste Frist zu rechtfertigen, spielt Zeit in HC-Regionen oft eine ganz andere Rolle. In polychronischen Strukturen gelten Deadlines sehr oft als Ausdruck von Arroganz und als unsensibel. Während Strategien, Pläne, Vorhaben im LC klaren Zeitvorgaben unterliegen, pflegt und entwickelt man im HC lieber das persönliche Beziehungsgeflecht. Solche Verschiedenartigkeiten zu unterschätzen oder gar zu ignorieren, kann über Erfolg oder Misserfolg in einem Land entscheiden.

Die Schilderungen der amerikanischen PR-Expertin Carol Ann Hackley im chinesischen Guanxi sind hierfür ein hervorragendes Beispiel. Dabei ist es nicht nur zwingend erfor-derlich, die chinesischen Gegebenheiten genau zu kennen. Im Guanxi kommt noch hinzu, die unsichtbaren gesellschaftlichen Bande zu identifizieren, um erfolgreich zu sein.

Die konfuzianischen Werte Li (Struktur), Ren (Freundlichkeit und Liebe) und Xiao (Loyalität und Gehorsam) sind die Elemente, auf die sich Guanxi nach Hackleys Erfahrungen gründet. Gerade Xiao zu verletzen, das auf Loyalität und Gehorsam aufbauende Gefüge, würde dort auf mehr als Unverständnis stoßen. Sprich, eine PR-Arbeit an der falschen gesellschaftlichen Stelle aufzuziehen, ist gleichbedeutend mit Scheitern. Ein weiterer Beweis dafür, auf welch unsicherem Parkett man schnell landen kann.

High-Context− und Low-Context-Länder/Regionen

Die nachfolgende Auflistung wichtiger Regionen und Länder ist stark vereinfacht und allenfalls eine grobe Orientierung. In der PR- und Kommunikationspraxis bedarf es selbstverständlich einer exakten Werteanalyse der Gesellschaft, Kultur und jeweiligen Medienlandschaft. Doch ist diese Auflistung als erster Anhaltspunkt geeignet, bisherige oder geplante Aktivitäten daraufhin einmal kritisch zu prüfen.

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HC-Gebiete
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::: Frankreich
::: Spanien
::: Portugal
::: Italien
::: Die arabische Welt
::: Süd- und Mittelamerika

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LC-Gebiete
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::: Deutschland
::: Schweiz
::: Skandinavien
::: Großbritanien
::: USA
::: Australien

Religiöse Empfindungen

Vor der Gefahr, religiöse Empfindungen in anderen Kulturen zu verletzen, sei besonders gewarnt. Zwar in der Praxis nur für einige PR-Praktizierende relevant, können die Auswirkungen dennoch fatal sein. Besonders in der islamischen Welt kann hier sehr schnell ein negatives Umfeld entstehen. Solche Erfahrungen durfte der Modeschöpfer Chanel 1994 machen, als Chanel Koranverse auf kurz geschnittene Damentops aufdrucken ließ. Aber auch die Gedankenlosigkeit, saudiarabischen Geschäfts-freunden Weinbrandpralinen mitzubringen, gehört zu den immer noch vorkommenden Tatsachen. Es ist selbstverständlich jedem freigestellt, seine Ansichten über das
Thema Religion zu haben. Doch ist es unabdingbar zu berücksichtigen, dass es Kulturen gibt, wo Religion ein wesentlicher Bestandteil alltäglichen Lebens ist und dieses in seinen Werten besonders prägt. Äußerst sensibler Umgang sei bei den Themen Frauen und Alkohol empfohlen sowie bei der Verwendung religiöser Zitate und Vergleiche, streckenweise auch bei Nahrungsmitteln. Der potenzielle Reputations-schaden kann hier enorm sein.

Informationsfluss und kulturelle Ausprägung

Bei LC ist der Informationsfluss klar strukturiert, fokussiert und kontrolliert. Geschäfts-berichte jeglicher Art gehen in der Regel nur den Betroffenen zu. Anders im HC, hier entwickeln Informationen schnell eine besondere Art von Eigenständigkeit.

Informationen fließen multidirektional und die Kommunikation ist vorwiegend offen.
In HC-Gebieten etwas zu veröffentlichen bedeutet, diese Unterschiede einzukalkulieren. Man kann wenig darauf vertrauen, dass sensitive Informationen dort bleiben, wo sie hingehören. Vielmehr ist damit zu rechnen, dass − um ein Klischee zu bemühen − der Frisör um die Ecke auch davon weiß.

Schreibt man im LC seine Information klar auf den Punkt zu, vermeidet man komplexe Sätze, benennt man zuerst die Hauptargumente und liefert Background-Informationen später, so geht man im HC damit anders um.

Selbst Zeitungsberichte sind oft farbig, von lebhafter Sprache geprägt. Übertreibungen, Bilder, lange Sätze, all das, was die PR hierzulande vermeidet, findet dort großen Anklang und unterstreicht erst die Bedeutung. Glaubwürdigkeit gründet sich häufig mehr auf Emotionen als auf Fakten. Ganz wichtig ist dabei auch, darauf zu achten, die Harmonie des Umfeldes im Blickpunkt zu haben. Auch unter diesem Aspekt gilt: Eine für andere Länder nicht genügend differenziert verfasste und versendete Form einer Message kann in solchen Regionen leicht völlig anders aufgenommen und verbreitet werden. Die Wirkung kann dann sehr leicht nicht die erwünschte sein.

Die Welt der Medien

Zum Abschluss sei noch kurz die Struktur der Medien in anderen Ländern erwähnt. Diese zu berücksichtigen ist sehr bedeutend. Vom Extrem des oft fast wirtschaftlichen Diktates, unter welchem Berichte in den USA veröffentlicht werden, über die in Europa so geschätzte Unabhängigkeit der Presse bis hin zu staatlich kontrollierten Medien in anderen Ländern der Erde wird die PR-Arbeit von der Andersartigkeit dieser Strukturen mitbestimmt.

Ist eine Mitteilung wirtschaftlich (Auflagenhöhe, Anzeigenvolumen) vorteilhaft, findet sie in den USA sehr schnell ihren Weg an die Öffentlichkeit. In Europa überbrücken Firmenberichte gelegentlich das Problem personeller Engpässe in Redaktionen. In der arabischen Welt ist der staatliche Einfluss zu berücksichtigen. Aus der Zeit vor Al-Dschasira oft berichtete Praxis ist, dass offizielle Stellen durch Personen von Einfluss Ereignisse kommentieren anstelle einer direkten Berichterstattung vom Ort des Geschehens. Die Glaubwürdigkeit des Berichtes sollte durch das Gewicht der Personen, die dazu ihre Stellungnahme abgaben, unterstrichen werden.

Diese Beispiele erfolgen völlig bewertungsfrei. Doch macht die Berücksichtigung solcher
Unterschiede großen Sinn, um eine Veröffentlichung und eventuell auch deren nötiges Gewicht zu erzielen, d.h. genaue Informationen zu sammeln und zu analysieren, die richtigen Stellen zu identifizieren, die ihrerseits dann eine möglichst hohe Sicherheit der tatsächlichen Veröffentlichung bieten. Eine sicher manchmal aufwändige Vorbe-reitung, aber letztlich befinden wir uns in der Welt der Mikro- oder 1:1-Kommunikation.

Der kleine Unterschied

Manche Beispiele mögen weit entfernt erscheinen, doch sollen die Kontraste verdeutlichen, wie wichtig es bereits ist, kleine Unterschiede in die PR-Planung einzubeziehen. Sie sollen verdeutlichen, dass es nicht möglich ist, ein Statement zu verfassen, dieses hervorragend übersetzen zu lassen und an alle Stellen des persön-lichen Verteilers unmodifiziert international zu versenden. Vielleicht verdeutlicht diese Abhandlung hier und da, warum eine Kampagne in verschiedenen Ländern unter-schiedlich erfolgreich war oder warum gewisse Regionen auf Pressemeldungen nicht oder völlig anders als erwartet reagier(t)en.

Je besser Unterschiede nuanciert beachtet werden, je mehr auf lokale Empfindungen, aber auch Empfindlichkeiten Rücksicht genommen wird, umso schneller und erfolg-reicher wird sich nicht nur ein interkultureller Austausch ergeben, sondern umso tief greifender werden auch die Erfolge sein. Will man im Zeichen der Globalisierung hohe Reputation und Beachtung managen und schaffen, sind das multikulturelle Verständnis und die positive Akzeptanz der jeweiligen Unterschiede eine der wichtigsten Gaben und das Werkzeug dazu, gegenseitig Vertrauen, Achtung und Anerkennung zu generieren.

Leit- und Vorbild für Aufbau, Struktur und Inhalt dieses Beitrages ist insbesondere der Artikel von Augustine Ihator, „Understanding the Cultural Patterns of the World − An Imperative in Implementing Strategic International PR−Programs” aus der Public Relations Quarterly, gewesen. Ergänzt wurde er durch weitere Veröffentlichungen von PR-Spezialisten und eigene Erfahrungen auf internationalem Boden. Es wäre der schönste Erfolg dieser Ausführungen, wenn sie zu weiterem Nachdenken anregen.