Wer sich derzeit mit dem Thema PR-Evaluation auseinandersetzt, stößt auf Begriffe wie Value Based Management, Balanced Scorecard, Wertschöpfungskette, KPIs, Stakeholder interest, usw. usw. Fast könnte man meinen, es ginge um Managementmethoden und nicht um neue Wege die Effizienz der eigenen Unternehmenskommunikation zu bewerten. Und dennoch: Prognosen von PR-Experten zufolge werden diese beiden Bereiche in Zukunft so weit auch nicht auseinander liegen. Im Gegenteil: Wer zukünftig PR-Evaluation weiterhin mit dem Sammeln von Clippings gleichsetzt, wird es schwer haben, seine Kommunikationsarbeit vor der Geschäftsleitung zu begründen. Denn eine Entwicklung liegt eindeutig im Trend: Die Unternehmen möchten sehen, was die Kommunikation zur Wertschöpfung beiträgt. Der schützende Kokon, den die PR lange Jahre mit Aussagen, wie zum Beispiel PR könne nicht gemessen werden, um sich gesponnen hat, reißt langsam ein. Das bestätigt jetzt auch eine aktuelle Studie der Kommunikations-Agentur pr+co. Danach attestieren PR-Manager in Unternehmen und Agenturen der Evaluation von PR-Aktivitäten größte Bedeutung – gerade auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Allerdings evaluiert rund ein Drittel der befragten Unternehmen bislang noch gar nicht, doch mehr als die Hälfte davon will das ändern. Von den 66 Prozent der bereits evaluierenden Unternehmen möchte ein Drittel die Erfolgskontrolle noch ausweiten.

Wirkungszusammenhänge herstellen

Diesen Trend greifen seit einiger Zeit auch die beiden PR-Verbände GPRA und DPRG auf. Die Entwicklung von neuen Evaluations-Tools läuft auf Hochtouren. Dabei haben sie nicht nur das gemeinsame Interesse das Thema voranzutreiben und in der Öffentlichkeit zu diskutieren, sondern es herrscht auch über die Grundsätze der Wirkungsmodelle Einigkeit.

So genannte Value Links, eben jene Wirkungszusammenhänge, bilden dabei die Basis. Ziel ist die Entwicklung von plausiblen Modellen für die Wirkungszusammenhänge zwischen Kommunikation, anderen Unternehmensfunktionen, Bereichs- und übergeordneten Unternehmenszielen sowie die Ermittlung der kommunikativen Werttreiber (Key Performance Indicators, KPIs) für die Kommunikationsfelder des Unternehmens: Mitarbeiter-, Markt-, Finanz- und gesellschaftsorientierte Kommunikation (angelehnt an das Stakeholder Modell des schwedischen PR-Verbandes, 1996).

Unternehmenskommunikation goes Management

Dass die Bewertung der Unternehmenskommunikation in die bestehenden Controllingsysteme wie BSC oder Value Based Management integriert werden müssen, darüber ist man sich einig, allerdings unterscheiden sich die Lösungsansätze. Jörg Pfannenberg, Vertreter auf DPRG-Seite und Geschäftsführer der JP:PR PR-Beratung GmbH, zeigt sich überzeugt: „Geschäftsleitungen, die sich in erster Linie, und das ist auch ihre Aufgabe, für den Wert ihres Unternehmens interessieren, wollen letztlich natürlich auch den Wert der Kommunikationsmaßnahmen kennen und wissen, was sie für die Wertschöpfung des Unternehmens gebracht haben.“ So basiert sein Controlling-Tool „Value Based Communication Management“ auf der Definition aller Werttreiber (KPIs) als strategische Messgrößen und als solches ist dann auch Kommunikation monetär zu erfassen. Und das gerade, weil die weichen Faktoren in Unternehmen, auf neudeutsch Intangible Assets, also die immateriellen Vermögensgegenstände, nach Meinung vieler Wirtschaftsexperten, mehr wert sind als die materiellen (s. Robert S. Kaplan und David P. Norton).

Steuerung im Mittelpunkt

Um Kommunikation effizient steuern zu können, hat die GPRA mit ihrem Projektleiter Andreas Severin das Communication Value System™, kurz CVS™, entwickelt. „Für uns stand bei der Konzipierung das operative Controlling und die Steuerung von Kommunikation im Vordergrund. Dabei ist CVS™ keine Evaluations-Methode an sich, sondern ein allgemeingültiger Handlungsrahmen, ein Analyse-Tool, nach dem Instrumente aufgebaut werden können“, erklärt Severin. Der bedeutende Unterschied beider Ansätze ist, dass CVS™ von einer direkten Kopplung mit einem monetären Gegenwert absieht. Diese Lösung hält auch Michael Eichel, Head of PR Central Region beim weltweit größten Hausgerätehersteller Electrolux für die bessere Gangart. „Was wir brauchen ist ein Punktesystem, das zur Steuerung sowie der Optimierung von Kommunikation und als Nachweis unseres Wertschöpfungsbeitrags genutzt werden kann. Weniger wichtig ist am Ende, ob wir die einzelnen Maßnahmen, auf Heller und Pfennig belegen können“, kommentiert er.

Initialzündung für die neu aufgekommene Evaluationsdiskussion, die schon mal Anfang der 90er Jahre stattfand, war der Fachkongress „Wertschöpfung durch Kommunikation“ am 5. November 2004 in Frankfurt. Mehr als 300 Teilnehmer aus Unternehmen und Agenturen kamen zu der von den Branchenverbänden DPRG und GPRA organisierten Veranstaltung. Eine Resonanz, mit der keiner gerechnet hatte, die aber zeigt, wie aktuell das Thema ist.

Schritt für Schritt

Stefan Müller, Director global press devices bei der Siemens AG – Communications, waren die Vorträge und Diskussionen auf dem Symposium jedoch zu theoretisch. „Wir haben schon seit längerem ein Kommunikationssteuerungssystem auf Basis der BSC entwickelt, das zwar nicht ganz so komplex angelegt ist, mit dem wir aber hervorragend strategische Entscheidungen treffen können“, erläutert er. Seiner Meinung nach wird das Thema von den Verbänden sehr spezialisiert angegangen und vielleicht auch ein bisschen an der Realität vorbei. Denn er ist der Überzeugung, dass die bestehenden Mess- und Bewertungsinstrumente, wie zum Beispiel die Medienresonanzanalyse (MRA) oder Befragungen, erst einmal professionalisiert werden müssen. Also der erste Schritt vor dem Zweiten gemacht werden sollte und nicht andersherum.

Mit dieser Meinung ist er nicht allein. Oliver Plauschinat, Evaluationsexperte beim Agentur-Marktführer PLEON Kohtes Klewes, geht sogar noch etwas weiter: „Uns fehlt es in der PR, wenn wir ehrlich sind, schon an den einfachsten Basisdaten“. Zum Beispiel argumentieren PR-Fachleute seit Jahren mit der größeren Glaubhaftigkeit von PR gegenüber der Werbung. Erstaunlich ist jedoch, dass es darüber bis heute keine Untersuchungen gibt. Und da sind wir nicht nur noch, sondern schon wieder am Anfang. PR muss kontrollierbar und vor allem auch effizient steuerbar werden. Wichtig ist es dabei von „bottom-up“, bewährte Mess-Instrumentarien zu nutzen und die gemessenen Größen in im Unternehmen vorhandene Steuerungselemente zu integrieren, um dann von „top-down“ zu planen.

Einige wenige Tools sind auch schon bei Unternehmen im Einsatz. So testet zum Beispiel Dr. Nanette Besson, ihr integriertes PR-Evaluationsmodell bei einem großen deutschen Versicherer. Auf Basis ihrer Dissertation und des gleichzeitigen Bestsellers „Strategische Evaluation“, ist dabei der gesamte PR-Managementprozess Ziel der Evaluation: die Qualität der PR-Konzeption, die Plantreue der Durchführung, die Aktivitäten selbst und ihre kurzfristigen und langfristigen Effekte. „Uns ist dabei wichtig, so viel an im Unternehmen vorhandenen Ressourcen zu nutzen, um so Kosten zu sparen. Denn oftmals, das ist jedenfalls unsere Erfahrung, sind wichtige Informationen über unternehmenseigene Wirkungszusammenhänge nur verschüttet.“ Über einen bestimmten Zeitraum werden dann die relevanten Informationen gesammelt, mit vorhandenen Methoden, wie zum Beispiel der MRA, gemessen und analysiert und dann über einen BSC-Ansatz überprüft, wo Handlungsbedarf ist, um Kommunikationsmaßnahmen zu optimieren.

Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation?

Allerdings zeigt die Praxis auch hier, wie schwer es ist für Kommunikation Kennzahlen zu finden. „Da stehen wir wirklich noch am Anfang“, betont Andreas Severin, GPRA-Vize und Geschäftsführer von Crossrelations, und fügt selbstkritisch hinzu: „In der PR wurde viele Jahre lang geredet, jetzt geht es stärker denn je ans Machen.“ Diesem Motto eifert auch PLEON Kohtes Klewes nach. Schließlich die einzige PR-Agentur Deutschlands mit eigener Research und Evaluation Abteilung, hat sie die MRA so weit professionalisiert, dass ein internetbasiertes und inhaltsanalytisches Instrument entstanden ist. Jederzeit können die Kunden über einen Online-Zugang den Status der gewünschten Kommunikationsmaßnahme abfragen. Ein Schritt in die richtige Richtung. Allerdings bleibt beim Eifer, immer neue und bessere Tools zu entwickeln, die Ressourcenfrage ein wenig auf der Strecke. Wer soll das Ganze bezahlen und wer, vor allem, soll sich mit den teilweise hochkomplexen Tools im Unternehmen auseinandersetzen? Uta Rodenhäuser, Pressesprecherin der Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH, weiß da eine Lösung. „Wir lagern dieses Thema mittelfristig aus. Wir brauchen unsere Kapazitäten für die strategische Entwicklung und Durchführung der Maßnahmen.“

Standards und Benchmarks zur Professionalisierung

Je komplexer diese, zum Beispiel im Zuge von integrierter Kommunikation, sind, desto komplexer ist natürlich auch die Evaluation. Und desto höher sind die Ansprüche an die zukünftigen Evaluations-Instrumente. Wichtig ist dabei, dass Benchmarks und Standards entstehen, nach denen sich die Unternehmen richten und mit denen sie arbeiten können. So wie es in der Werbung schon seit vielen Jahren der Fall ist.

Eins steht fest: Die Professionalisierung der PR ist das eigentliche Stichwort der Diskussion, ob es sich um die Instrumente, die PR-Beteiligten oder die Rechtfertigung der PR als solches handelt. Dabei geht es allerdings keineswegs um die Infragestellung der Bedeutung von PR, sondern um das Ziel PR transparent und steuerbar zu machen – und damit den konkreten Beitrag zur Wertschöpfung im Unternehmen darzustellen, ganz gleich, ob dies zusätzlich monetär übersetzt wird oder nicht.

Andreas Severin hat für die aktuelle Situation ein schönes Bild gefunden: „Wir sind am Anfang der Entdeckung eines neuen Gebietes. Alle Beteiligten suchen von verschiedenen Richtungen aus und gehen auch in verschiedene Richtungen. Allerdings müssen die Landvermesser bei der Erkundigung der neuen Terrains auch eine Menge Kreativität mitbringen, nur wirtschaftliches Know-how reicht nicht aus.“ Und das ist auch gut so, denn: Kommunikation bleibt am Ende doch ein Bereich, der eben nicht in jedes Wort, jedes Bild und jede Geste aufgeschlüsselt werden kann.