Viele PR-Laien hängen unsere Medienwelt betreffend einem altmodischen Ideal nach, das wie folgt aussieht: Magazine wie der "Spiegel" enthüllen, Nachrichtensendungen wie die "Tagesschau" informieren, und in der "Bild" steht der ganze Rest, der Boulevard-Müll und die schrägen Sachen, an die sich alle anderen nicht trauen. Sie glauben, in dieser idealisierten Medienwelt sind es die Fakten und guten Argumente, die harten Storys und natürlich auch die handfesten Skandale, die es in die Nachrichten schaffen und auf die Titelseiten der großen Blätter kommen. Das stimmt natürlich nicht, wie jeder PR-Profi weiß: Im Medien-Dschungel setzt sich nur allzu häufig das durch, was am besten ins Beuteschema der Journalisten passt. Was passt? Viele Journalisten werden es nicht gerne hören, aber eine der wichtigsten Grundregeln lautet: Alles, was irgendwer auch schon mal vorher geschrieben hat. Im Idealfall stand die Story in einem kleinen, meinungsbildenden Magazin. Beispiel für ein solches Magazin war lange Zeit etwa das amerikanische High Tech- und Computer-Magazin "Wired", das wie kein anderes die digitale Revolution der 90er Jahre begleitete und mitgestaltete. Wired erkannte Trends meist viel früher als jedes andere Medium - mit der Folge, dass sich Journalisten auf der ganzen Welt, die über das "Phänomen Internet" und die so genannte New Economy schrieben, bei Wired bedienten und die darin enthaltenen Geschichten je nach eigenem Ansatz weiter aufbohrten und ausschlachteten. Hightech-Unternehmen, die in Wired mit ihren (echten oder vermeintlichen) Innovationen porträtiert wurden, hatten gut Lachen: Sie wurden in Windeseile und im günstigsten Falle global bekannt, ohne dafür viel mehr als einen Initiativschub leisten zu müssen.

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PR kommt von Relations und braucht erfolgreiches Dialog- und Beziehungsmanagement
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Jeder PR-Berater hat jene Situation schon mal erlebt: Ein Kunde oder Vorgesetzter ist mit der Berichterstattung unzufrieden, weil der betreffende Journalist doch glatt eine von sieben Kernbotschaften, die ihm so warm ans Herz gelegt wurden, nicht in seinem kurzen Artikel verarbeitet hat. Das ist ohne Frage ärgerlich, aber auch Teil des Tagesgeschäfts. Schließlich ist der Journalist kein Sprachrohr des Unternehmens, sondern soll kritische Distanz wahren. Was aber, wenn ein Journalist in seinem Artikel ein Unternehmen so richtig durch den Kakao zieht, und Sie wirklich Grund haben, besorgt und ärgerlich zu sein?

Regeln für den Umgang mit kritischer Berichterstattung

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1. Nicht unsichtbar werden!
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Wenn man sich unverstanden oder verletzt fühlt, ist es eine natürliche Reaktion, sich einzuigeln, und den Kontakt zu vermeiden. Wenn Sie erfolgreich mit den Medien arbeiten wollen, müssen Sie allerdings genau das Gegenteil tun! Suchen Sie das Gespräch, intensivieren Sie den Kontakt und verbessern Sie das Verständnis für Ihre Sichtweise. Bieten Sie hochrangige Unternehmensvertreter als Gesprächspartner an - und seien Sie nicht fixiert auf einen einzelnen (negativen) Artikel.

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2. Nur nicht persönlich werden!
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Wenn jemand mit einem Artikel aus irgendwelchen Gründen nicht einverstanden ist, dann haben die Redaktionen zumeist ein offenes Ohr dafür. Wenn Sie berechtigte (das heißt: sachliche) Argumente gegen den Inhalt eines Artikels haben, wird kaum ein Reporter etwas einwenden, wenn Sie ihm diese Einwände mitteilen. Wenn Sie sich jedoch daneben benehmen, erreichen Sie gar nichts. Werden Sie keinesfalls persönlich, unterstellen Sie nichts und vermeiden Sie Zwischentöne oder Bemerkungen "zwischen den Zeilen".

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3. Nehmen Sie das Beste an!
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Auch wenn die Legenden es anders wollen: Journalisten sind nicht böse! Wenn ein Redakteur etwas schreibt, was so nicht stimmt, dann meist aus einem simplen Grund: Er wusste es nicht besser. Vermuten Sie keine böse Absicht dahinter, sondern nehmen Sie an, dass schlicht und einfach etwas übersehen wurde. Überlegen Sie, wie sie in Zukunft besser und fundierter zusammenarbeiten können.

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4. Bleiben Sie am Ball - und werden Sie nicht verbissen!
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Journalisten merken es sich, wer sie kontinuierlich mit relevanten und guten Informationen versorgt - und diese Kontinuität ist ein sicherer Weg zu einer guten beruflichen Beziehung.

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5. Erst recherchieren - dann anrufen!
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Sicherlich einer der besten Wege mit einem Journalisten ins Gespräch zu kommen, ist, ihm eine gute und aktuelle Idee für eine Geschichte anzubieten. Seien Sie flexibel und recherchieren Sie in Datenbanken worüber ein Journalist bereits geschrieben hat. Es gibt nichts Schlimmeres, als aus Unkenntnis eine Geschichte anzubieten, über die eine Publikation schon hundertmal berichtet hat. Wenn Sie dagegen einen besonders interessanten Ansatzpunkt oder wirklich neue Erkenntnisse zu einer früheren Geschichten haben, wird ihnen jeder Journalist zumindest zuhören.

Fernsehen, Print, Online – PR nach Maß

Gerhard Schröder hat es einst plastisch formuliert, was heute in vielen PR-Agenturen und Pressestellen von Unternehmen eingerahmt an der Wand hängt: "Bild und Glotze - mehr brauche ich nicht." Präsenz im Fernsehen ist (neben der "Bild"-Zeitung, aber darüber lässt sich streiten) gleichbedeutend mit dem Olymp. TV-PR stellt für die meisten Unternehmen und Kommunikations-Berater nicht selten die größte Herausforderung dar und verspricht im Erfolgsfall den größten Ruhm. Die interessante Frage lautet folglich: Wie generiert man erfolgreich TV-Präsenz, wenn man nicht gerade Bundeskanzler oder Britney Spears ist? Eine häufig angewendete, selten preiswerte und nicht immer von Erfolg gekrönte Lösung ist die Sache mit den Promis. Und die funktioniert so: Sie haben ein x-beliebiges Produkt oder Unternehmen mit keinem bis geringem Nachrichtenwert und suchen nach einem visuellen Aufhänger, den die TV-Redaktionen einfach nehmen müssen. Was wäre da naheliegender, als einen Prominenten zu mieten? Auf den ersten Blick nichts. Der Aussicht auf Erfolg steht allerdings ein mindestens ebenso großes Risiko gegenüber: Das Produkt oder Unternehmen, um das es geht, verbrennt im Glanz des Prominenten zu einem unscheinbaren Häuflein Asche. Oder ein gestresster TV-Redakteur schneidet das Material mehr oder weniger komplett um, so dass in der Endfassung Ihr Produkt/Unternehmen nicht mehr vorkommt.

Wenn Sie mit erfahrenen Fernseh-Produzenten und Reportern sprechen, werden sie immer wieder ein paar Schlüsselkriterien hören, die einen möglichen (oder abgelehnten) Beitrag von einem erfolgreichen (und damit gesendeten) Beitrag unterscheiden:

• Hat die Story wirtschaftlichen Einfluss auf den Markt des jeweiligen Unternehmens oder Produkts?
• Innovation: Handelt es sich um etwas Neues oder sogar Einzigartiges?
• Gibt es brauchbares Videomaterial und gute "Visuals"?
• Beleuchtet der Beitrag ein potentielles Drama oder kontroverse Standpunkte?
• Hat der Beitrag einen "human angle" - also einen direkten Bezug zu den Menschen, die ihn dann im Fernsehen sehen?

Wenn Sie die Mehrzahl dieser Fragen mit einem klaren "Ja" beantwortet können, sind Sie schon so gut wie auf Sendung!

Und was ist, wenn Sie selbst vor der Kamera stehen? Eine der wichtigsten Verhaltensregeln stammt in Ableitung vom bekannten Medienforscher Marshall Mc Luhan. Sie lautet: Fernsehen ist ein kaltes Medium. Und Hitze und Kälte vertragen sich nicht. Ergo: Vermeiden Sie starke Emotionen, auch wenn Sie glauben, die Wirkung dieser Gefühlsausbrüche kontrollieren oder gar steuern zu können. Dazu zwei Beispiele. Zum einen Giovanni Trappatoni, ex-Trainer vom FC Bayern München, und seine legendäre "Flasche leer"-Pressekonferenz, in der er seinem Frust über unmotivierte Bayern-Spieler freien Lauf ließ. Zum anderen der ehemalige Deutsche Bank-Chef Hilmar Kopper und seine legendäre "Peanuts"-Pressekonferenz, während der er seinem Frust über vergeigte Immobilien-Finanzierungen freien Lauf ließ. In beiden Fällen gingen Medienprofis, die es gewohnt waren, vor Kameras aufzutreten, die Pferde durch. Mit völlig unterschiedlichen Konsequenzen: Dem FC Bayern-Trainer lag hinterher die (Fußball-) Nation zu Füßen. Dem Deutsche Bank-Chef lag hinterher allenfalls seine Revisionsabteilung zu Füßen.

Das Web 2.0 – die Form der Internet-Publizistik

Noch vor wenigen Jahren bestand die "Internet-Medienlandschaft" aus nicht viel mehr als den Netz-Ablegern bekannter (und unbekannter) Magazine und semiprofessionell betriebenen Hobby-Seiten. Viele Marketing-Auguren und PR-Agenturen behaupteten damals, ein neues Zeitalter werde anbrechen; das Internet werde nicht nur die Welt im allgemeinen, sondern auch die PR gewaltig verändern. Alles, was sich jedoch veränderte, war die Möglichkeit, Pressemitteilungen via E-Mail zu verschicken und Journalisten die Möglichkeit zu geben, sich Infos von den Websites der Unternehmen zu laden. Nicht gerade die ganz große Umwälzung. Damit schien das Thema "Internet-PR" dann auch für viele erledigt.

Doch die eigentliche Revolution fand und findet schleichend statt - in einer publizistischen Form, die man früher altmodisch als Tagebuch bezeichnete. Die Rede ist von Blogs und Bloggern - von jener auch in Deutschland rasant steigenden Zahl an Menschen, die Online-Journale führen. Sicher: Die Mehrzahl der Blogs - schätzungsweise zwischen 99 und 99,8 Prozent - sind nicht mehr als das ausschließlich private und oftmals bizarre Vergnügen ihrer Betreiber und haben keinerlei publizistische Außenwirkung. Doch selbst dann bleiben rein statistisch gesehen immer noch einige hundert, wenn nicht gar tausend übrig, die massenhaft gelesen, beachtet und zitiert werden. Dabei gibt es einen Punkt, der Blogs für PR-Leute so wichtig macht. Es ist das Nachrichtensammelsystem RSS oder "Really Simple Syndication". Mit einem Klick auf den RSS-Button können User die Meldungen von Blogs abonnieren und finden sie anschließend auf ihrem personalisierten Info-Portal (wie zum Beispiel my.yahoo) wieder - gleichberechtigt neben AP, Reuters, der FAZ oder Spiegel-Online. Ein Blog, den Sie (oder die für Sie wichtigen Journalisten) lesen, hat damit auf einmal den gleichen Stellenwert wie all jene alt-ehrwürdigen Medien, die das Geschäft jahrzehntelang beherrschten. Was die Pressearbeit mit und für Blogs betrifft, macht es allerdings wenig Sinn, einen Blog mit jeder News zu überschütten, mit der man auch an die "normalen" Medien herantritt. Warum? Weil Blogs sich der "klassischen" Medien als Quelle bedienen.

Wenn Sie (unternehmensintern) die Frage gestellt bekommen, ob Blogs in Sachen PR und Kommunikation überhaupt von Relevanz sind - hier sind einige gute Antworten:

• Die traditionellen Medien nutzen Blogs zunehmend als unabhängige Informationsquelle.
• Mehr und mehr Blogs werden von Vordenkern betrieben, die mittels Blogging Einblicke in ihre Arbeit gewähren.
• Blogs sind ideale Messinstrumente, an denen sich die Reaktionen auf bestimmte News ablesen lassen.
• Blogs sind extrem zielgruppenspezifisch - mit fast keinem anderen Medium lassen sich bestimmte Zielgruppen so exakt treffen.
• Blogs sind kein Direktmarketing-Instrument - aber ein Instrument, mit dem sich die öffentliche Meinung gezielt beeinflussen lässt.
• Und schließlich: Es die ureigenste Aufgabe der PR, alles zu beobachten und zu nutzen, was sich zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit eignet.

Public Relations in stürmischen Zeiten - Krisen-PR und schmutzige Tricks

Einer der häufigsten Fehler, den in PR-Dingen ungeschulte Menschen in Kommunikationskrisen begehen, ist es, auf kritische Fragen mit "Kein Kommentar" zu antworten. Diese Antwort soll Stärke signalisieren - "Diese Frage ist so idiotisch, so abwegig oder unhöflich, dass ich es nicht für nötig halte, darauf zu antworten" - bewirkt aber tatsächlich das Gegenteil: Sie zeigt Schwäche und Kontrollverlust. Denn nun beginnen andere, die Fäden Ihrer Kommunikation weiter zu spinnen. Zu "Kein Kommentar" gibt es die Alternative der so genannten "Brückentechnik". Das heißt, Sie schlagen in der Antwort eine Brücke von der Frage des Journalisten zu Ihrem eigenen Statement. Eine Vielzahl von Leuten, die einem Journalisten gegenüber "Kein Kommentar" äußert, meint übrigens in Wahrheit "Ich weiß es nicht"; vielleicht weil sie glauben, dass "Kein Kommentar" forscher und im Zweifelsfall weniger entblößend klingt. Ein Fehler - wann haben Sie das letzte Mal einen Bericht gesehen oder gelesen, bei dem jemand zitiert wurde, der "Ich weiß es nicht" sagte? Eben. "Ich weiß es nicht" ist für jeden Journalisten das denkbar schlechteste Zitat. Es spricht wenig dagegen, einem Journalisten auf eine Frage "Ich weiß es nicht" zu entgegnen (es sei denn, Sie fallen durch chronische Unwissenheit auf). Inhaltlich sollte gerade in einer Krise niemals etwas bekannt gegeben werden, was nicht 100%ig abgesichert ist. Notfalls berufen Sie sich darauf, dass Sie noch nicht alle nötigen Informationen besitzen und kündigen ein neues Statement an (das dann allerdings auch schnellstens erfolgen muss).

Wenn es kritisch wird - das heißt: wenn die Medien eine fette Story wittern - haben die Reporter nur noch eines im Sinn: ihre Geschichte. Wenn Sie in diesem Moment im Fadenkreuz stehen, sollten Sie eines wissen: Die Journalisten sehen Sie und Ihre Aussagen als notwendige Zutat, die der Geschichte nützt oder eben nicht. Und natürlich gibt es Tricks, mit denen findige Journalisten versuchen, von Ihnen Zitate und Informationen zu bekommen. Einer dieser Tricks entspricht dem Prinzip des Entenjagens. Entenjagen ist eine simple Sache: Der Jäger zielt ein Stück vor das Tier und hofft, dass dieses, durch den Schuss aufgeschreckt, direkt in dem Schwarm der Schrotkugeln fliegt. Für die Medien bedeutet das: Man hofft, die Realität möge sich in die Richtung entwickeln, in die geschossen beziehungsweise berichtet oder gefragt wurde. Der "Schuss", das sind Informationen und Fragen, von denen der Journalist nicht weiß, ob Sie richtig oder falsch sind, ob sie den Kern der Sache treffen oder nicht. Sie werden geäußert in der Hoffnung, einen Zufallstreffer zu landen. Bevor Sie Opfer einer Entenjagd werden, beherzigen Sie die wichtigste Regel in Sachen Krisen-PR: Bleiben Sie cool - und am Boden.

Lesen Sie in Kürze im zweiten Teil dieses zweiteiligen Beitrages, wie Sie Ihr Unternehmen in die Zeitung bringen und zum Umgang mit PR-Agenturen und Presseverantwortlichen.

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