Einen Ausweg aus diesem Dilemma eröffnen kontextsensitive und suchbasierte Online-Werbemittel. Sie bieten den Usern einen überzeugenden Mehrwert, dem Betreiber einer Website bringen sie zusätzliche Einnahmen.

Zahlreiche Tools zum Blocken von Werbebannern wurden entwickelt, weil die Besucher die ungefragten Werbebotschaften mehr und mehr als lästig empfinden. Vor allem die für User kostenlosen Online-Angebote haben unter dieser Entwicklung zu leiden, weil ihnen die finanzielle Basis wegzubrechen droht. Der oft gewählte Weg, die Werbung immer aufdringlicher zu machen, bringt meist nur kurzfristig den gewünschten Erfolg. Flash-Layer führen zwar zunächst zu hohen Klickzahlen, schaffen langfristig aber auch ein negatives Image sowohl für die Website selbst als auch den Werbetreibenden. Als viel angenehmer wird Werbung empfunden, wenn sie einen echten Mehrwert bietet – als Produktempfehlung, die sich genau auf die Interessen des Surfers bezieht, eine Lösung für seine Bedürfnisse bietet oder neue Bedürfnisse weckt.

Bei Klick die passende Werbung

Eine der einfachsten und zugleich genauesten Methoden, etwas über die Interessen der Nutzer in Erfahrung zu bringen, ist die Integration einer Websuche in die eigene Website. Mehrere Suchmaschinen stellen kostenlos einfach zu integrierende Ergebnisse aus ihren Internetindizes zur Verfügung und liefern gleichzeitig mit den Webergebnissen die Sponsored Links ihrer Werbekunden aus. Die Werbelinks sind in diesem Fall eine direkte Antwort auf die Suchanfrage, das Interesse des Users ist dem Werbetreibenden damit sicher. Der Websitebetreiber profitiert davon gleich in zweifacher Hinsicht: Er hat mit dem Suchangebot etwas für die Zufriedenheit seiner User getan und verdient mit den Sponsored-Links-Klicks seiner Besucher gleichzeitig eine Klickprovision.

Selbst wenn viele Internetnutzer ihre Lieblings-Suchmaschine haben: Auch kleinere Websites mit Suchfunktion werden gerne für eine Internetsuche genutzt, wenn der Nutzer erst einmal auf der Seite ist. Gerade für thematisch weit gefächerte Websites mit Portalcharakter ist eine Suchfunktion ein Muss, denn viele Nutzer wählen ein solches Portal als Browser-Startseite und sehen es als Ausgangspunkt für ihre Surftour durch das Web – eine Suche ist hierfür eine praktische Hilfe, die den User auf der Seite hält, ihn gerne wiederkommen lässt und durch die Sponsored Links eine interessante Einnahmequelle für den Betreiber der Website darstellt.

Relevanz ist Trumpf

Zuverlässig funktioniert das jedoch nur, wenn die angezeigte Werbung ein ernstzunehmendes Suchergebnis ist. Deshalb sollte man bei der Auswahl des Suchmaschinenvermarkters darauf achten, dass dieser eine redaktionelle Relevanzprüfung der gebuchten Keywords vornimmt. Denn irrelevante Suchergebnisse verärgern den Suchenden und führen kaum zu den erhofften Klickraten. Bei relevanten Ergebnissen und guter Positionierung der Anzeigen lassen sich dagegen Klickraten erzielen, an die andere Werbeformen nicht herankommen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Der User hat ganz gezielt nach dem Produkt gesucht, das der Werbekunde anbietet.

Vergleichen lohnt sich

Doch Vorsicht – die Angebote der Suchmaschinenbetreiber weisen teils erhebliche Unterschiede auf. Es lohnt sich deshalb, sich im Vorfeld darüber zu informieren, wie die Suchergebnisse in die Website integriert werden können. Die einfachste Lösung ist ein fertig vorbereitetes Suchfeld, bei der ein Klick auf den Suchbutton die Ergebnisseite der jeweiligen Suchmaschine öffnet. Ein Trackingcode ermöglicht die Zuordnung der Klicks zu der Website, über die die Suchanfrage gesendet wurde.

Eleganter ist es, nicht nur das Suchfeld, sondern auch die Ergebnisse – einschließlich der Sponsored Links – auf der eigenen Seite anzuzeigen. Der User bleibt dadurch länger auf einer Seite. Clevere Websitebetreiber wissen dies zu nutzen und binden zusätzlich zu den Suchergebnissen noch die Menüs ihrer Website ein – vielleicht findet der Besucher ja doch noch im eigenen Angebot, was er gesucht hat. Auch Banner und andere Werbemittel können angezeigt werden, während der Besucher die Suchergebnisse ansieht.

Erforderlich ist dafür die Lieferung der Suchergebnisse per XML-Feed, wie sie zum Beispiel Mirago anbietet. XML hat den Vorteil, dass es eine flexible Gestaltung des ausgelieferten Textes ermöglicht. Einige HTML-Tags genügen und die Suchergebnisse unterscheiden sich optisch nicht mehr vom Rest der Seite. So können die Websitebetreiber auch selbst festlegen, ob die Sponsored Links als Werbung hervorgehoben werden oder wie Index-Suchergebnisse aussehen sollen. Sogar eine ausschließliche Auslieferung von Sponsored Links ist möglich.

Fast alle Anbieter ermöglichen auch, die Suche auf die eigene Domain zu beschränken, so dass der Besucher eine simple und effektive Möglichkeit hat, die Angebote der Website nach den gewünschten Inhalten zu durchsuchen. Auch diese Suchergebnisse lassen sich mit Sponsored Links ergänzen – ein weiterer Weg, mit einem für den Besucher praktischen Tool Geld zu verdienen.

Kontextsensitivität statt Zufallsprinzip

Doch auch ohne eine eigene Sucheingabe lässt jeder User erkennen, welche Themen ihn gerade interessieren. Das Zauberwort heißt kontextsensitive Werbung. Anstatt dem Besucher einer Musikseite Werbung für Krankenversicherungen zu zeigen und auf Zufallstreffer zu hoffen, bekommt er gezielt Werbung zu sehen, mit der die Musik-Informationen auf der Seite perfekt ergänzt werden. Je spezifischer das Thema der Seite, desto spezifischer auch die Werbung. Wer sich gerade über die Tourdaten seines Stars informiert und direkt daneben die kontextsensitive Anzeige des Ticketversenders sieht, wird die Werbeeinblendung als nützlichen Service des Websitebetreibers sehen. Der wiederum hat nicht nur einen zufriedenen Besucher gewonnen, sondern verdient sofort am Klick auf den Ticket-Link.

Die Betreiber einer Website sind gut beraten, bei der Auswahl des Anbieters für kontextsensitive Werbung darauf zu achten, dass sie nicht an starre Designvorgaben gebunden sind, sondern die Links so flexibel wie möglich an das Design ihres Internetauftritts anpassen können. So werden die Anzeigen vom Nutzer als Linkempfehlung zum Inhalt der jeweiligen Seite wahrgenommen und nicht als Werbung ignoriert.

Optimale Gestaltung und Platzierung

Die perfekte Integration in das Look & Feel der Webpräsenz ist aber nicht in jedem Fall der richtige Weg. Je nach Inhalt und Gestaltung einer Website kann es auch ratsam sein, die Werbung auffälliger zu gestalten, in dem man sie optisch deutlich vom Rest der Seite abhebt. Hier heißt es ausprobieren. Wichtig ist aber in jedem Fall, die Anzeigenblöcke dort zu platzieren, wo der Blick des Users als erstes hinfällt. Im oberen Bereich der Seite und links neben dem Hauptinhalt sind die Bereiche, die die höchste Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Auch bei einer optisch auffälligen Gestaltung sollte die Werbung jedoch nicht störend sein. Tracking-Lösungen, die die Wege des Besuchers durch eine Website erfassen, helfen dabei, den Erfolg unterschiedlicher Positionen und Designs der Kontextwerbung zu messen.

Hilfe für Betreiber kleiner und mittlerer Webangebote

Als Partner einer Suchmaschine oder eines Suchvermarkters sollten Websitebetreiber auch auf guten Service des jeweiligen Dienstleisters Wert legen, ganz gleich, ob sie sich für Suchlösungen oder kontextbasierte Einbindungen entscheiden. Kleinere Anbieter können hier meist noch persönliche Beratung statt automatisierter E-Mails leisten. Das zahlt sich vor allem für die Betreiber kleiner und mittlerer Online-Angebote aus. Oft können die Experten der Suchmaschinen wertvolle Tipps für die optimale Einbindung der Werbung auf den Seiten geben. Achten Sie auch darauf, dass Auszahlungen in Euro auf ihr Bankkonto erfolgen, so können Sie teure Einlösegebühren für Schecks sparen.

Such- und kontextbasierte Textlinks sind also ein effektiver Weg, von den wachsenden Potenzialen des Onlinemarketing zu profitieren, ohne die Nachteile grafischer Werbung in Kauf nehmen zu müssen. Auch als Ergänzung zu anderen Werbeformen bieten sie sich an. Websitebetreiber sollten Suchlösungen und Kontextwerbung dabei keineswegs nur als Alternative zum klassischen Banner verstehen, sondern darüber nachdenken, zusätzliche Flächen dafür bereitzustellen. Profitieren können von der Textlink-Einbindung alle vier Beteiligten: die User, der Suchmaschinenvermarkter, sein Werbekunde und vor allem natürlich der Betreiber der Website.