Auch das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Uni Mannheim hat sich der Sache angenommen und in verschiedenen Arbeitspapieren wissenswerte Grundlagen erarbeitet. Alleine die zugrunde liegenden Zahlen sind beeindruckend.

Die mobile Kommunikation hat sich mit einer Penetrationsrate von 78,3 % gegenüber der Verbreitung von Festnetzanschlüssen (65,7 %) in den deutschen Haushalten etabliert. Im Jahre 2003 wurden mehr als 20 Milliarden SMS von deutschen Handys verschickt und die Deutschen telefonierten rund 34 Milliarden Minuten über das Mobilfunknetz

Fünf gute Gründe

Markenartikler – wie z.B. BMW zur Einführung der neuen 1er Reihe – nutzen bereits die Möglichkeiten des direkten Dialogs mit Kunden über das Handy. In einer telefonischen Befragung von über 60 Marketingverantwortlichen in deutschen Unternehmen gaben 68% der Meinung Ausdruck, Mobile Marketing werde sich nachhaltig durchsetzen. Lediglich 5 % der Interviewpartner schätzen die Chancen für die neue Marketing Disziplin als gering ein.

Die Mannheimer Wissenschaftler nennen fünf maßgebliche Gründe für die Attraktivität des Mobile Marketing:

::: Ortsunabhängigkeit
::: Ständige Erreichbarkeit
::: Personalisierung
::: Interaktivität sowie
::: Lokalisierbarkeit des Kunden.

Die Chancen des Mobile Marketings werden also gepriesen, insbesondere weil sich die technischen Möglichkeiten in letzter Zeit enorm verbessert haben. Neuerungen wie farbige Displays, polyphone Klingeltöne, Real Tones sowie die rasante Penetration Java- sowie UMTS-fähiger Mobiltelefone sorgen dafür, dass Marken immer besser auf dem Handy präsentiert werden können.

Allerdings existieren (noch) Hemmnisse, die es zu beachten gilt. Technologien wie GPS (Global Positioning System), Cell of Origin (COO) oder Enhanced Observed Time Difference (E-OTD) erlaubten es zwar, den aktuellen Mobilfunknutzer relativ genau zu erfassen und den Marketingimpuls entsprechend auszurichten. Allerdings sind GPS, COO oder E-OTD basierte Push-Dienste auch und gerade am POS bedingt durch die Restriktionen des Permission Marketings kaum möglich.

Außerdem – so alle Experten – seien diese Lokalisierungstechnologien noch nicht ausgereift und auch die Nutzerakzeptanz zu wenig untersucht. Ebenso bleiben weitere Fragen rund um den Handy-Nutzer offen, z.B. im Zusammenhang mit Partner- oder Pre-Paid-Karten, tatsächliche Einschalt- bzw. Nutzungsdauer sowie durch im Provider-Vertrag festgelegte Kontaktbeschränkungen.

Risiken und Erfolgsfaktoren

Mobile Marketing Kampagnen sind demzufolge immer noch mit Erfolgsrisiken für die Auftraggeber behaftet. Allerdings lassen sich durchaus auf der Basis erfolgreicher Kampagnen wichtige Parameter ableiten:

Erfolgreiche Mobile Marketing Projekte…

…müssen in klassische Kommunikation-Instrumente eingebettet werden (Anzeigen, Spot, Gewinnspiel, On-Pack-Promotions, Rubbel-Lose, Plakatierung, etc.) um Aufmerksamkeit zu erlangen und Teilnahme bzw. Registrierung zu initiieren;

…waren dann besonders responsestark, wenn die Verknüpfung mit dem Medium Internet erfolgte und die SMS-Aktion auch thematisch in den Mittelpunkt rückte;

…ergänzen optimal den Event-Bereich, wenn zeit- und ortsbezogene Informationen vermittelt werden müssen/können;

…werden überwiegend als Pull-Kampagnen via SMS (Einfachheit, Geschwindigkeit, geringe Kosten) in Gang gesetzt;

…sind stets auch Fun und Emotion für den User, denn – Entertainment is King! Insbesondere die jungen Zielgruppen erwarten Spaß- und Überraschungsaspekte auf dem Display;

…sollten immer auch viral angelegt sein, um die SMS/MMS-Weiterleitung an Freunde/Bekannte zu sicherzustellen;

…können nur in zusammen mit Zielgruppen relevanten Partnern erfolgreich wirken, d.h. elektronische bzw. Printmedien, Handelsketten, Kinos, Klingelton-Anbieter (Jamba/Zed etc.).

Was Mobile Marketeers am meisten fürchten: Reaktanz, oder schlicht die Ablehnung und Verweigerung unerwünschter, mobiler Botschaften - und damit auch des Absenders. Deshalb – und wegen der rechtlichen Restriktionen – werden dem mobilen Push-Marketing keine Zukunftschancen eingeräumt werden.

Die Quintessenz

Für Markenartikler, die den Endverbraucher im Visier haben, wird das Mobile Marketing ein unverzichtbarer Teil des Marketing-Mix werden, mit Lustfaktor für Auftraggeber und affine Verbraucher.

Wenig Sinn macht derzeit Mobile Marketing im, oft mittelständisch geprägten, BtoB-Bereich (Business-to-Business), da Zielgruppen viel enger definiert und profiliert sind. Aufwand und Nutzen stehen in keinem Verhältnis. Also, Daumen runter.

Für den BtoB-Strategen sei hier jedoch das Stichwort LBS (Location Based Services) erwähnt und der Hinweis erlaubt: auf Messen und kundenbezogenen Großveranstaltungen ist – unter Nutzung der Bluetooth-Technologie – der Datenaustausch zwischen z.B. Messestand-basierten Terminals und mobilen Endgeräten möglich. Vorausgesetzt, der Kunde hat vorher sein Einverständnis geben. Per Brief oder SMS.