Auch die Bestandskundenpflege gestaltet sich inzwischen schwierig. Die Kunden sind informierter, gewiefter und auch aggressiver geworden – und eigentlich nie so richtig zufrieden. Die Anforderungen werden immer höher geschraubt. Klassische Kundenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Die Wechselbereitschaft steigt dramatisch. Die Illoyalen sind auf dem Vormarsch.
Gerade erst meldete der Kundenmonitor Deutschland 2007, die Kundentreue sinke auf breiter Front. Unternehmen müssen sich also auf die zunehmende Wechselfreude ihrer Kunden einstellen. Dies betreffe, so die Befragungsergebnisse, nahezu alle untersuchten Branchen, insbesondere aber den Einzelhandel sowie die Stromversorger, Reisebüros, Bausparkassen und Banken.
So entmutigend die Rahmenbedingungen jedoch aus sein mögen, ist die Situation dennoch nicht hoffnungslos. So werden zwei Wege zur Neukundengewinnung von vielen Unternehmen nach wie vor vernachlässigt: die Mund-zu-Mund-Werbung, auch Empfehlungsmarketing oder „mouth-to-mouth-marketing genannt, und die (Re-)Aktivierung verlorener Kunden. Beides braucht nicht länger dem Zufall überlassen bleiben, sondern kann systematisch entwickelt werden.
Empfehlungsmarketing – die Strategie des zweiten Weges
Marketers, auf Empfehlungsmarketing setzen, warten nicht in aller Bescheidenheit darauf, entdeckt zu werden, sondern treiben vielmehr den Empfehlungsprozess aktiv voran. Dabei geht es um viel mehr als den banalen Satz ‚Empfehlen Sie uns weiter’, der meist ziemlich penetrant daherkommt und höchstens zufällige Mundpropaganda auslöst. Es geht vielmehr um den systematischen Aufbau des Empfehlungsgeschäfts.
Das Empfehlungsmarketing, einst nur auf die Frage nach ein paar Adressen beschränkt, hat sich mächtig weiterentwickelt. Pfiffige, bislang noch wenig genutzte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen heute in Sachen Mundpropaganda völlig neue Wege. Idealerweise steht eine Empfehlung am Anfang und am Ende eines jeden Auftrags. Sie ist die Krönung eines guten Kundenkontakts, der Ritterschlag für Ihre Bemühungen und das ultimative Ziel aller Marketing- und Vertriebsanstrengungen.
Wer die Gesetze des Empfehlungsmarketing kennt und dessen Instrumente beherrscht, kann in eine von Nachhaltigkeit geprägte profitable Zukunft schauen. Denn er wird Kunden und sogar Menschen, die - aus welchen Gründen auch immer - gar nicht mit ihm zusammenarbeiten, zu leidenschaftlichen Fürsprechern seiner Sache, zu Botschaftern seines Unternehmens, zu Advokaten seiner Leistungen, kurz: zu aktiven positiven Empfehlern machen. Ein aktiver positiver Empfehler ist, wer mit hehrem missionarischen Eifer oft und liebend gerne Gutes über Sie erzählt – weil Sie ihm gute Gründe dafür liefern.
Empfohlenes Geschäft führt bei dem, der die Empfehlung erhält, zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Vorgesprächen und zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer geringeren Preis-Sensibilität und zu loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft. Denn wer empfohlen wurde, spricht auch selbst gerne Empfehlungen aus. Empfehlungsaktivitäten finden dabei heute in zwei 'Welten' statt, die sich immer stärker miteinander verknüpfen:
Gerade das Online-Empfehlungsmarketing ist stark im Kommen. Dabei spielt das virale Marketing, dass so heißt, weil sich eine Botschaft im Web wie ein Virus verbreitet, eine zunehmende Rolle. In Foren, Chats und insbesondere auch in Blogs, den sogenannten Tagebüchern im Internet, wird über alles Mögliche weltumspannend debattiert, es wird gelobt, getadelt und schließlich weiterempfohlen – oder abgeraten. Wer etwas zu sagen hat, stellt dies ins Netz. Die Internet-Gemeinde hört gerne hin - und gibt die gefundenen Erkenntnisse bei Gefallen gleich weiter.
Wer konsumieren oder investieren will, glaubt - angesichts des zunehmenden Vertrauensverlusts in die Wirtschaft - eher den Hinweisen seiner Freunde oder dem Bericht eines anonymen Bloggers als den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Blogs sind die beste Echtzeit-Marktforschung aller Zeiten: demokratisch, unabhängig und unverblümt. Sie können, richtig genutzt, zu einem mächtigen Kommunikationsmittel in Sachen Mundpropaganda werden. Haben Sie schon die Blogging-Szene auf dem Radar?
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Ihr Fahrplan in eine empfehlungsstarke Zukunft
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Die beste Werbung ist die, die der Kunde für Sie macht. Eine wohlwollende Empfehlung ist jedem Starverkäufer überlegen. Ein systematisch entwickeltes Empfehlungsgeschäft kann Sie also nicht nur von hohen Werbebudgets erlösen, sondern ebenfalls Ihre Vertriebsaktivitäten kräftig unterstützen. Die Planung und Implementierung erfolgt in vier Schritten:
Die Empfehlungsrate ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte in Ihrem Marketingplan ganz vorne stehen! Denn sie entscheidet über die Zukunft Ihres Unternehmens. Wer nicht (länger) empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert. Folgende Überlegungen bringen Sie dabei voran:
Kundenrückgewinnung – die Strategie des dritten Weg
Ehemalige, verlorene und inaktive Kunden bieten ein enormes Potenzial mit gewaltigen Ertrags-Chancen, das jedoch meist von Unternehmen nicht genutzt wird. Die systematische Kundenrückgewinnung kann sich zu einem zentralen Wettbewerbsvorteil entwickeln. Wer mehr als einmal Geschäfte mit Kunden macht, für den lohnt es sich immer, Zeit und Geld in die Kundenreaktivierung zu investieren. In vielen Punkten ist sie, wie Untersuchungen immer wieder zeigen, der Neukunden-Akquise deutlich überlegen.
Die allermeisten ehemaligen Kunden wären bereit, ihrem Ex-Anbieter eine zweite Chance zu geben, würde man sie nur gebührend darum bitten, etwaige Probleme aus der Welt schaffen – und ihnen das Wiederkommen ein wenig versüßen. So ergab eine im Oktober 2006 vom Marktforschungsinstitut Ciao GmbH online durchgeführte Studie zum Kundenservice in Deutschland, dass nur 12 Prozent der Befragten unter keinen Umständen zu ihrem ehemaligen Anbieter zurückkehren wollten. Neun von zehn Kunden sind demnach rückholbar.
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Der Prozess des Kundenrückgewinnungsmanagements
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Das Kundenrückgewinnungsmanagement beginnt dort, wo alle Loyalisierungsmaßnahmen erfolglos blieben, wenn also der Kunde die Geschäftsbeziehung offiziell beendet bzw. das Unternehmen stillschweigend verlassen hat. Demnach ergeben sich folgende Ansatzpunkte:
Im Einzelnen geht es darum, zu erkennen, wer aus welchen Gründen abgewandert ist und wen man wie zurückholen kann und will, um es im zweiten Anlauf besser zu machen. Der Prozess des Rückgewinnungsmanagements lässt sich somit in fünf Schritten darstellen:
Alle Maßnahmen zielen letztlich auf den fünften Schritt: der Prävention von Kundenverlusten. Denn noch besser als verlorene Kunden zu reaktivieren ist es, erst gar keine zu verlieren. Und bei den zurück gewonnenen Kunden gilt es, eine ‚zweite Loyalität‘ aufzubauen, was bedeutet: die Gründe (diesmal) zu bleiben sind besser, als die Gründe (wieder) zu gehen. Was hoffentlich auch klappt, denn: Eine dritte Chance gibt es so gut wie nie.
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Buchtipp
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