Technische Störfälle, fehlerhafte Produkte, Umsatz- und Gewinneinbrüche, Liquiditätsprobleme – Gefahrenherde für Unternehmenskrisen lauern überall und werden von den Medien aufmerksam und kritisch verfolgt. Tritt der Ernstfall dann wirklich ein, stürzen sich die Journalisten auf jeden, der ihren (Heiss-)Hunger nach Informationen stillen könnte: Das Management, die Mitarbeiter, im Einzelfall, wenn nötig und der Story dienlich, sogar auf Kunden, Geschäftspartner und sachverständige Experten. Denn letztlich brauchen Redakteure vor allem eines: Schlagzeilen!

Das Management der betroffenen Firma kann oft nicht schnell genug handeln. Im Fall einer Krise mangelt es vielfach an Informationen im eigenen Unternehmen. Die Gerüchteküche „brodelt“, Unsicherheit und Hektik der Mitarbeiter erschweren zusätzlich die Lage. Was ist zu tun, damit aus der Krise im Unternehmen nicht eine weitaus größere Krise in den Medien wird? Damit neben dem bereits erlittenen Schaden nicht noch ein langfristiger Image-Schaden hinzukommt? Hier einige Tipps:

1.) Sprechen Sie mit einer Stimme!

Es sollte nur einen autorisierten Mitarbeiter geben, der Fragen der Medien an das Unternehmen beantwortet. Er spricht sich gegebenenfalls mit der Polizei, Gerichten, Behörden etc. ab. Alle anderen Beteiligten verweisen auf diese Person. Der Vorstand oder der Geschäftsführer nimmt nur in besonders wichtigen Situationen Stellung, zum Beispiel während einer Pressekonferenz.

2.) Offenheit ist gefragt!

In der Krise sollte möglichst ehrlich und umfassend informiert werden. Wenn Sie noch nicht alle Informationen zusammengetragen haben, dann geben Sie das offen zu – das schafft Vertrauen. Falsche oder unzureichende Informationen hingegen wecken das journalistische Interesse. Sie sind ideale Voraussetzung, das Thema in den Medien lange präsent zu halten. Gehen Sie davon aus, dass Journalisten sich ihre Informationen auch ohne Ihre Mithilfe beschaffen werden! Wo ein Informationsvakuum besteht, breiten sich Gerüchte aus. Rechnen Sie damit, dass sich selbst ernannte Experten zu Wort melden und viel unwahre oder spekulative Äußerungen über die Medien verbreiten!

3.) Verantwortungsvoller Umgang mit Ängsten und Zweifeln

Nehmen Sie Zweifel, Misstrauen oder Ängste von Mitarbeitern und der Öffentlichkeit ernst – Überheblichkeit und Beschwichtigungen sind fehl am Platz und können Ihnen Negativ-Schlagzeilen bringen.

4.) Handeln Sie schnell!

Die Zusammenarbeit mit den Medien ist ein Wettlauf mit der Zeit. Hörfunk und Onlinedienste sind ständig präsent. Tageszeitungen haben unveränderliche Redaktionsschlüsse – einige von ihnen schon am späten Nachmittag. Stellen Sie sich auf diese Zeiten ein!

5.) Professionalität ist ein absolutes „Muss“!

Vermeiden Sie emotionale Reaktionen, auch dann, wenn Fotografen Ihnen sprichwörtlich „auf den Leib rücken“ oder Journalisten penetrant unliebsame Fragen stellen! Fragen sollten Sie immer präzise, schnell und korrekt beantworten. Nutzen Sie alle für den Ernstfall geeigneten Kanäle der Kommunikation wie das Internet, den Newsletter oder eine Pressekonferenz!

6.) Prävention kann vorbeugen!

Bereiten Sie sich auf Krisen vor! Vieles kann im Vorfeld getan werden. Fragen, die Sie vorher klären sollten: Wer ist für was verantwortlich? Wer spricht mit den Medien? Wo tagt der Krisenstab? Die Regeln sind vorab in einem Krisenhandbuch zusammenzutragen. Der Ernstfall wird geübt: Von der Stellungnahme gegenüber den Medien über die Krisenpressekonferenz bis hin zur Mitarbeiterinformation sollten die Details für den Tag X geprobt werden.

Fazit: Krisen-PR muss gründlich vorbereitet werden, damit im Ernstfall schnell, effektiv und verantwortungsvoll agiert werden kann. Sie erfordert viel Erfahrung und gehört daher in die Hände von Profis. Sie fällt auf fruchtbaren Boden und schafft Vertrauen, wenn ein Unternehmen durch aktive und kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit gute Kontakte zu wichtigen Meinungsbildnern aufgebaut hat. Eine Krise führt nicht zwangsläufig zum Imageverlust für das betroffene Unternehmen. Betreibt es eine offene Informationspolitik und handelt es schnell, so kann das Unternehmen stattdessen sogar gestärkt aus ihr hervorgehen.