Das Feld wird komplett neu bestellt. Und das ist gut so, weil dadurch der Weg frei wird für die Bildung einer neuen Disziplin "Kommunikationsmanagement". Nur wenigen ist dabei klar, dass der Anstoß hierzu von der Kostenseite erfolgt und nicht wie es sich manche zuschreiben, durch berufsständische Bemühungen. Die Wirtschaft ist heute stark kommunikationsgetrieben. Der Berufsstand der PR-Fachleute erfährt hierdurch eine Neubewertung. Zugleich wachsen die Ansprüche an ihn. Je stärker Kommunikation als Werttreiber in den Unternehmen erkannt wird, desto mehr entsteht das Bedürfnis, die Kosten in den Griff zu kriegen und das Ergebnis zu messen. Kommunikationskosten von 100 bis 120 Millionen Mark (z. B. Infinion, Gelbe Post) für den Börsengang und von ca. 15 Millionen Mark für die Hauptversammlung der Telekom sind schließlich kein Pappenstil, zeigen aber, wohin der Weg geht. Nach verschiedenen Quellen bewirkt Kommunikation zu etwa 50 Prozent die Marktkapitalisierung eines börsennotierten Unternehmens. Da ist es fast selbstverständlich, dass die Forderung nach einem Nachweis der Effizienz kommt und nach Möglichkeiten gesucht wird, Kommunikation ergebniswirksam zu steuern.

Kommunikation als Investment

In einer modernen Auffassung wird Kommunikation als Investition in den Unternehmenswert begriffen. Dem steht die veraltete Auffassung gegenüber, die Kommunikation als so genannten "weichen Faktor" betrachtet — mit der fatalen Folge, dass sich Kommunikation einer finanzwirtschaftlichen Betrachtung weitgehend entzieht. Für manche mag dies eine bequeme Position sein. Nur: Sie ist heute nicht mehr aufrechtzuerhalten.

Der intensiv geführte Wettbewerb auf den internationalen Waren- und Finanzmärkten und inzwischen gleichgewichtig auf dem Personalmarkt verlangt zwingend eine Differenzierung im Marktauftritt. Marken- und Firmenimage werden — und dies gilt längst nicht mehr ausschließlich für den nationalen Markt — zu wettbewerbsbestimmenden Größen; Kommunikation zum entscheidenden, lange Zeit unterschätzten Werttreiber im Unternehmen.

Allein aus der Tatsache, dass die Unternehmen heute beträchtliche Mittel aufwenden müssen, um wahrnehmbar kommunizieren zu können, erwächst die Notwendigkeit, Kommunikation aus dem Dornröschenschlaf des "nice to have" herauszuführen und strategisch neu innerhalb des Unternehmenskonzeptes zu positionieren. Die dramatische Beschleunigung der Informationsbereitstellung führt weltweit zu einem rasanten Anstieg der Kommunikationskosten, die oft nicht mehr überschaubar sind.

Obwohl dies ziemlich offensichtlich ist, fehlt zur Zeit noch ein geeignetes Instrumentarium zur Berechnung der Kommunikationsaufwendungen und deren Eingliederung in das betriebliche Rechnungswesen. Weder die Betriebswirtschaft noch die Kommunikationswissenschaften haben dazu bisher geeignete Vorschläge gemacht.

Ein Grund ist sicherlich, dass der Kommunikationsbegriff für sich genommen ziemlich schwammig ist, was die Zuordnung erschwert, ja häufig sogar unmöglich macht. Dies darf nicht bedeuten, dass man einer solchen Betrachtung ausweicht. Die Notwendigkeit, Unternehmenskommunikation begrifflich klar zu fassen, sowie die spätere Einrichtung eines Kommunikationsaudits verbunden mit einem Unternehmens- und Kommunikationscontrolling als weiterer Forderung ergibt sich daraus folgerichtig. Es ist offensichtlich eine Lücke, dass ein strategisches Kommunikationsaudit sowohl in der Theorie als auch in der unternehmerischen Praxis bislang höchstens ansatzweise anzutreffen ist.

Kommunikation als Erfolgsfaktor

Kommunikation ist ihrem Wesen nach strategisch angelegt. Wenn gelegentlich die Betriebswirtschaft überflüssigerweise ein "strategisch" voranstellt, soll wohl eher der strategische Wert der Kommunikation betont werden. Notwendig ist dies keineswegs. Heute, insbesondere bedingt durch die stärker ins Blickfeld geratenen Finanzmärkte und die Enge des Personalmarktes, wird Kommunikation als Erfolgsfaktor im Unternehmen neu gewichtet. Als Strategiebestandteil ist sie gleichrangig zu anderen Faktoren wie Bereitstellung von Finanzmitteln für Markterschließungen, Forschung und Entwicklung, Produktentwicklung, Personalplanung und Marketingaufwendungen etc. in den Planungsrhythmus der Unternehmen mit einzubeziehen.

Manche haben ja schon von Watzlawick gelernt, dass man nicht „nicht kommunizieren” kann. Aber: Kommunikation gibt es nicht zum Nulltarif. Es ist ein Irrglaube, zu meinen, dass Kommunikation kostenlos zu haben ist. Mit der Attitüde "Kommunikation ist wichtig" ist kein strategischer Blumentopf zu gewinnen. Die Gegenthese lautet: Kommunikation kostet Geld, viel Geld sogar. Kommunikation ist eine Investition in den Unternehmenswert und hat sich denselben Regeln zu unterwerfen wie jede andere Investition.

Kommunikation verlangt Controlling

Daraus folgt: Kommunikationskosten fließen in die betriebliche Unternehmensplanung ein und sind periodisch zu bewerten. Gleichzeitig entstehen neue, eigentlich aber "normale" Anforderungen an die Kommunikation, die das Fachgebiet heute nur höchst eingeschränkt erfüllt. Gemeint ist der Nachweis ihres Beitrages zum Unternehmenserfolg; betriebswirtschaftlich gesprochen: die Berechnung des ROI, des Return on Investment, sowie die Einbindung in das strategische Controlling als eine weitere Forderung.

Wenn dies bisher noch nicht gelungen ist, so hat dies mehrere Gründe. Zum einen sind Kommunikationskosten nicht eindeutig definiert, was zum Teil daran liegt, dass der Kommunikationsbegriff für sich genommen nicht eindeutig definiert ist. Allen bisherigen Definitionsversuchen fehlt es an Schärfe. Zweitens: Wenn man die Kommunikation ihres zweifellos vorhandenen Unterhaltungswertes entkleidet und stärker ihren Charakter als Steuerungsinstrument anerkennt, ist eine breitere, aber wesentlich genauere Beschreibung des Kommunikationsbegriffes dringend geboten.

Kommunikation ist ergebnisrelevant

Die immateriellen Leistungsprozesse eines Unternehmens werden in aller Regel unterschätzt. In der hier verfolgten Betrachtung ist Kommunikation eine Investition in immaterielle Vermögenswerte, vorrangig in Image und Markenwert. Beide bauen auf Bekanntheit und Ansehenswerte wie:

::: Reputation
::: Wertschätzung
::: guter Ruf
::: Ansehen
::: Vertrauen
::: Sympathie u.ä.

Bekanntheit, Image, Marke, Reputation sind das Ergebnis einer Differenzierungsstrategie, die stark kommunikationsgesteuert ist. Image ist ein Wettbewerbswert. Er drückt über den positiven bzw. negativen Wettbewerbsabstand die Stellung des jeweiligen Unternehmens gegenüber den wichtigsten Konkurrenten in definierten Märkten aus, ist folglich ergebnisrelevant. Marken gehören zu den wichtigsten Vermögensgegenständen eines Unternehmens.

Das herkömmliche Kontrollinstrumentarium für betriebswirtschaftliche Prozesse erfasst nämlich nur einen Teilausschnitt aus den Prozessen der Wertschöpfung. Dass aber Umsatzrendite und Marktstellung entscheidend über Unternehmens- und Markenmanagement beeinflusst werden, wird vor dem Hintergrund des traditionellen betriebswirtschaftlichen Denkens leicht ausgeblendet. Der Erfolg, besonders der bilanzielle Erfolg, ist aber in hohem Maße abhängig von der öffentlichen Positionierung eines Unternehmens.

Eine von den Strategien des Unternehmens gesteuerte Kommunikation bedingt eine saubere Aufteilung zwischen Kommunikation und Information. Üblicherweise trennt man das nicht. Mein Vorschlag dazu ist: Information den Transaktionskosten zurechnen; Kosten der Kommunikation abweichend davon als Investition behandeln. Information ist funktional. Kosten der Kommunikation sind Prozesskosten der strategischen Unternehmensentwicklung. Heute sind in allen uns bekannten Unternehmen Kommunikationsaufwendungen "versteckte" Kosten, ohne gesonderten Ausweis, ohne gesonderte Zurechnung und Dutzenden von Kostenarten und Kostenstellen zugeordnet. Dies erschwert ihre Berechnung. Oft genug wird schon der bloße Aufwand für die Kommunikation als Erfolgsmaßstab herangezogen.

In die von mir bevorzugte breitere Definition von Kommunikation fallen Marketingkosten, sämtliche Repräsentationsaufwendungen, besonders Design und Verpackungen, Kosten der Kundengewinnung und Kundenbindung, Werbeausgaben, PR/Öffentlichkeitsarbeit u.a.

Im Rahmen der für börsennotierte Gesellschaften vorgeschriebenen Risikobewertung nimmt Kommunikation eine Schlüsselrolle ein. Falsche Kommunikation allein kann für bestimmte Unternehmen ein Risiko an sich darstellen. Das höchste Risiko der Kommunikation ist das Missverständnis. In Zusammenarbeit mit dem KonTraG (Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich) ist dieser Gesichtspunkt bisher wenig beachtet worden. Bei diesem Gesetz geht es um das Geschäftsrisiko, das durch Informationsverpflichtungen und ein verpflichtendes Risikomanagement im Sinne von Transparenz und Anlegerschutz frühzeitig und offen zu kommunizieren ist.

Kommunikation schafft Goodwill

Markenwert, Image und Goodwill bilden zentrale Messgrößen für die Unternehmenskommunikation. Im Großen und Ganzen spielt es keine Rolle, wenn in manchen Fällen (z. B. Coca-Cola) Markenwert und Imagewert identisch sind. Beide fließen in die Goodwill-Bilanzierung. Ich wage die These, dass Goodwill schon bald weitaus stärker zum Maßstab der Unternehmensbewertung herangezogen wird, als dies heute der Fall ist. Der Goodwill könnte gleichzeitig zur Messlatte des Kommunikations-ROI werden.

Kommunikation ist eine Inszenierungsstrategie mit wertschöpfendem Charakter. In der Inszenierung steckt der Aufwand. Inszenierung ist als ein Prozess zu verstehen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Reputationsmanagement. Andere Ausdrücke sind: Impression Management und Marketing of Self. Eine derart prozesshafte Betrachtung von Kommunikation eröffnet uns weitere Möglichkeiten der Kostenerfassung und Effizienzberechnung: Die Prozesskosten sind Kommunikationskosten.

Kommunikation schafft Werte

Die vorausgegangenen Überlegungen sind zunächst grundsätzlicher Natur, enthalten an einigen Stellen aber auch schon praktische Ansätze. Ich habe dargestellt, dass Kommunikation ein Prozess der Selbstrepräsentation ist, der nach bestimmten Regeln verläuft. Ich habe auf die Verknüpfung von Kommunikation mit anderen Steuerungsfunktionen im Unternehmen hingewiesen, wobei ich einen Vorschlag eines erweiterten Controllings erörtert habe.

Da Kommunikation nicht zum Nulltarif zu haben ist, sollten Image-Kommunikationskosten als Investition behandelt werden. Zusammen mit anderen investiven Ausgaben im Unternehmen trägt Kommunikation zur Erhöhung des Unternehmenswertes bei, indem sie Reputation, Ansehen und Vertrauen schafft. Kommunikation ist also eine strategische Position innerhalb von Führung und Unternehmensentwicklung. Orientierungspunkte sind dabei die Strategie, die Ziele und Wertvorstellungen.

Kommunikation macht in dieser Sichtweise nur Sinn, wenn sie einen werterhöhenden Beitrag im Unternehmen leistet. Die Forderung nach mehr Kommunikation ist anhand dieser Kriterien zu prüfen. Mit der Bedeutung der Kommunikation als Werttreiber erfahrt die Kommunikationsbranche eine Neubewertung. Entsprechend wird deren Position in der Unternehmenshierarchie geregelt.

Viele Unternehmen unterschätzen die Möglichkeit, durch Informations- und Kommunikationsqualität Wert zu generieren.

Grundverständnis als Basis eines Kommunikations-Konzepts

1. Kommunikation macht nur Sinn, wenn sie einen werterhöhenden Beitrag im Unternehmen leistet.

2. So verstanden, stellt Kommunikation eine Investition dar und hat sich denselben Regeln wie diese zu unterwerfen.

3. Kommunikation ist eine strategische Position innerhalb von Führung und Unternehmensentwicklung.

4. "Kommuniziert" werden sollen infolgedessen Ziele, Werte und Stil des Unternehmens. Sie müssen für alle Formen unternehmerischer Selbstdarstellung bestimmt werden und kennzeichnen die Wettbewerbsstellung im Markt.

5. Endziel und Messkriterium jeder Unternehmenskommunikation sind Bekanntheit und Image unter Wettbewerbskriterien. Der dahin führende Prozess ist der des Impression Management.


6. Zur Messung der Leistungsfähigkeit und des Erfolgs der Unternehmenskommunikation ist das betriebswirtschaftliche Controlling um die Position "Unternehmens- und Kommunikationscontrolling" zu erweitern.

7. Die Forderung nach mehr Kommunikation ist anhand dieser Kriterien zu prüfen.

8. Unnötige Kommunikation ist teuer und hat zu unterbleiben.