Es reicht offenbar nicht mehr aus, nur ein sehr guter Produzent, Dienstleister, Handwerker, Steuerberater oder sonstiger Fachmann zu sein, denn obwohl wir gerade eine wohltuende Aufschwungphase erleben bleibt doch in den meisten Branchen der Eindruck, dass es auf der einen Seite immer mehr Anbieter gibt, die bereit sind zu jedem Preis zu liefern, und auf der anderen Seite immer weniger Kunden, die bereit oder in der Lage sind einen akzeptablen Preis dafür zu bezahlen.

TQS Total Quality Selling beschreibt einen Vertriebsansatz mit dem in jeder Branche der Vertriebserfolg signifikant gesteigert werden kann und unterteilt sich in folgende vier Stufen:

1. TQS Akquisitionsmanagement: Wie Sie auf effektive und seriöse Art und Weise einen stetigen Neukundenzuwachs erzielen
2. TQS Anfragemanagement: Wie Sie Anfragen kunden- und verkaufsorientierter behandeln
3. TQS Angebotsverfolgungsmanagement: Wie Sie tatsächlich mehr Aufträge aus Ihren Angeboten abschließen
4. TQS Preisverhandlungskompetenz: Wie Sie lohnende Aufträge realisieren

Akquisitionsmanagement – der Weg zur effizienten und steten Neukunden-Gewinnung

Viele Unternehmen und Verkäufer kümmern sich erst dann intensiv um neue Kunden, wenn der Umsatzeinbruch bereits da ist. Diese Tatsache ist so alt, wie der Verkauf selbst und natürlich ist diese Aussage auch nicht ganz gerecht. Wenn man den Tisch voller Anfragen hat ist natürlich unklug diese kalt werden zu lassen und statt dessen zum Telebuch zu greifen, um neue potentielle Kunden anzugehen.

Dennoch unterscheiden sich besonders erfolgreiche Unternehmen dadurch, dass sie auch in Zeiten einer stabilen Anfragesituation, regelmäßig neue Kontakte schaffen. Und da ist es besser einen Kontakt in der Woche zu knüpfen, als zu hoffen, das man irgendwann mal eine Woche Zeit hat um 100 neue Kunden anzusprechen.

Professionelle Akquisition braucht immer auch zeitlichen Vorlauf. Deshalb akquirieren erfolgreiche Verkäufer regelmäßig. Direkt und indirekt.
Während der Verkäufer bei der direkten Akquisition aktiv auf seinen potentiellen Kunden zugeht, zielt die indirekte Akquisition darauf ab, es dem eigenen Kunden leichter zu machen, den Verkäufer zu finden, wenn er selbst Bedarf hat

Beispiele für direkte Akquisition:

1. Mailings
2. Telefonakquisition
3. Kaltbesuche

Beispiele für indirekte Akquisition:

1. Internetakquise
2. Anzeigen
3. PR-Arbeit

Das Problem herkömmlicher Methoden der Akquise ist, dass der Kunde in fast jedem Segment total überlastet ist. Morgens 1kg Werbung in der Post, 100 Werbemails tagsüber, durchschnittlich versuchen mich 8 Verkäufer pro Tag telefonisch zu erreichen und wenn abends das Telefon klingelt, dann war es früher Oma die angerufen hat, heute ist es die NKL oder ein Kochbuchvertrieb.

Das Ergebnis dieser Überflutung mit Werbebotschaften ist: Wir verschließen uns immer mehr gegenüber herkömmlicher Werbung und normalen Vertriebsansätzen. Einige Kunden haben eine richtige Mauer um sich herum gebaut und kapseln sich regelrecht ab. Das bedeutet aber im Umkehrschluss auch, dass jede Akquisemethode, die es schafft diese Mauer zu durchzudringen, überdurchschnittlich hohe Erfolgsaussichten hat.

Der Königsweg zum schnellen und qualifizierten Termin ist für mich nach wie vor die telefonische Kalt-Akquise. Wer es beherrscht kalt zu einem Entscheider durchzudringen und einen Termin zu bekommen oder ein anderes vertriebliches Ziel durchzusetzen wird meiner Meinung nach im Vertrieb immer sehr gutes Geld verdienen können.

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1. Tipp - Legen Sie eine professionelle Wunschkundenliste an!
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Der erste Tipp den ich Ihnen geben möchte ist ein ganz einfacher aber wichtiger: Legen Sie sich eine Wunschkundenliste an, mit den Kunden/Unternehmen die Sie ansprechen wollen, denn es ist ein großer Unterschied, ob ich mir nur vornehme neue Kunden anzusprechen oder ob ich meine Wunschkunden permanent vor Augen habe.

Für wirkliche Schlüsselkunden sollten Sie eine eigene „Akte“ anlegen, in denen Sie Informationen sammeln über den Kunden bzw. Informationen, die für den Kunden interessant sein können. Hier fließt auch das Thema Medienmarketing mit ein und natürlich jede weitere Form der Recherche über das Zielunternehmen, wie zum Beispiel Internet, Homepage des Unternehmens etc. Alles was dabei hilft den ersten Kontakt mit der Zielperson erfolgreich zu gestalten, sollten Sie sammeln und verwerten.

Als qualifizierter Verkäufer gehört die regelmäßige Arbeit an der Wunschkundenliste zu den elementaren Bestandteilen des Erfolges. Die Wunschkundenliste muss Bestandteil der eigenen Zielplanung sein. Wenn Sie selbst Verkäufer führen, sollten Sie diese Wunschkundenliste zum
Gegenstand der Zielplanung Ihrer Verkäufer machen, weil es die Erfolgsaussichten deutlich verbessert. Das fehlen dieser wichtigen Basisarbeit ist ein häufiger Grund, warum Akquiseprojekte scheitern.

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2. Tipp – Trennen Sie Recherchegespräche von Zielgesprächen
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Kennen Sie das Gefühl morgens wach zu werden und zu denken: „Herrlich, heute habe ich endlich wieder richtig Zeit für Akquisition, ich werde zum Telefonhörer greifen und viele Interessenten anrufen!“ Ich würde jetzt gern Ihren Gesichtsausdruck sehen. Denn das Wort Kaltakquisition hat für die meisten Verkäufer den gleichen Klang wie das Wort INQUISITION.

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Es gibt Untersuchungen die belegen, dass je nach Branche, bis zu 80% aller Unternehmen und Verkäufer scheitern bzw. nicht die Ergebnisse erzielen, die möglich wären, weil die Anzahl der Erstkontakte bzw. Termine zu gering ist.
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Dabei hat Telefonakquisition nichts, aber auch wirklich gar nichts damit zu tun Klinken zu putzen oder irgendjemand immer wieder auf die Nerven zu gehen, um ihm etwas zu verkaufen, was dieser nicht will. Wenn man Verkäufer auf die Gründe, warum sie die Akquise so vernachlässigen, erhält man häufig die Antwort: Keine Zeit – Muß mich um meine bestehenden Kunden kümmern etc.

Sind wir heutzutage zeitlich stark eingebunden? Ja, das sind wir. Ist Kundenbetreuung wichtig? Ja, das ist sie. Sind die vorgenannten Gründe die Hauptursache für die Vernachlässigung der Akquisition? Nein, das sind Sie nicht. Die wahren Gründe sind vielmehr:

1. Unsicherheit im Akquisegespräch
2. Angst vor Ablehnung bzw. Mißerfolg
3. Das Gefühl sich anbiedern zu müssen

Wodurch kommt es zu Frustration in der Akquisition? Dadurch, dass man mit einem Entscheider ein qualifiziertes Telefonat führt, in dem ganz klar wird, dass ein Termin einfach im Moment keinen Sinn macht? Nein, nicht wirklich! Was viele Verkäufer am meisten frustriert, sind die Gespräche auf dem Weg zum Entscheider. Hierzu ein typisches Beispiel - der Verkäufer ruft zum ersten Mal in einer Firma an:

Zentrale: „Firma ABC, mein Name ist ..., guten Tag!“

Verkäufer: „Schönen Guten Tag Frau ..., mein Name ist ..., wer ist bei Ihnen denn zuständig für ...?“

Zentrale: „Einen Moment bitte, ich verbinde!“

Mitarbeiter: „Guten Tag, mein Name ist Schröder!“

Verkäufer: „Schönen Guten Tag Herr Schröder, mein Name ist ..., ich habe einen interessanten Vorschlag. Wir können/wollen/haben ...!“

Mitarbeiter: „Vielen Dank, aber da sind wir bereits bestens bedient!“

Verkäufer: „Was halten Sie von der Idee, wenn wir probeweise mal ...!“

Mitarbeiter: „Sie können uns ja mal Unterlagen schicken, wir melden uns bei Interesse!“ – legt auf.

Das sind die Telefonate, die Verkäufer frustrieren. Wer zum Teufel ist Herr Schröder, hat er was zu sagen, welche Position hat er?! Keine Ahnung. Viele Verkäufer kommen an den Entscheider gar nicht heran, sondern werden vorher geblockt. Von daher trennt Total Quality Selling konsequent die Recherchegespräche (den Verantwortliche herausfinden) von Zielgesprächen (mit dem Verantwortlichen einen Termin ausmachen, oder sonstige Vertriebsziele umsetzen). Wann immer Sie nur eine Firma und eine Telefonnummer verfügbar haben, führen Sie erst ein Recherchegespräch nach folgendem Muster

Zentrale: „Firma ABC, mein Name ist ..., guten Tag!“

Verkäufer: „Guten Tag Frau ..., Firma ... mein Name ist ...!“

(Erläuterung: Es ist hilfreich, wenn Sie den Namen verstehen, die Mitarbeiterin an der Zentrale auch mit ihrem Namen anzusprechen. Das erhöht die Bereitschaft Auskunft zu geben.)

Verkäufer: „Wir aktualisieren gerade unsere Kunden- und Lieferantendatei, ich möchte im Moment nicht verbunden werden. Ich brauche kurz Ihre Hilfe. Wer ist bei Ihnen verantwortlich für ...?“

(Erläuterung: Mit der Formulierung Kunden- und Lieferantendatei läßt der Verkäufer offen, ob er Lieferant oder Kunde ist. Auch das erhöht die Bereitschaft Auskunft zu geben. Sollte Ihnen das nicht seriös genug erscheinen, verwenden Sie einfach den Begriff Kunden- und Interessentendatei.)

Die Aufgabe einer Zentrale ist es richtig weiterzuverbinden. Die beste Möglichkeit, das zu verhindern, ist ausdrücklich zu sagen, dass Sie nicht verbunden werden möchten. Die meisten Verkäufer fragen: „Wer ist bei Ihnen zuständig für ...? Was ist der Unterschied zwischen zuständig und verantwortlich? Zuständig sind viele, Sie müssen and den Verantwortlichen heran, denn nur hier bekommen Sie, bis auf Ausnahmen auch wirkliche Entscheidungen. Zur Veranschaulichung ein Beispiel:

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Der Einkäufer ist zuständig, der Einkaufsleiter entscheidet über die über die Aufnahme neuer Produkte und Leistungen.
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Selbst wenn der Einkaufsleiter Sie an den Einkäufer weiterleitet, ist dessen Aufmerksamkeit im Regelfall höher (Top-Down-Ansatz). Wenn Sie nicht ganz sicher sind, ob der genannte Name auch wirklich der Entscheider ist, fragen Sie noch einmal nach wie bspw. „Welche Position hat Frau ...?“ bzw. „Sie ist auch verantwortlich für Investitionen in diesem Bereich?!“

Wichtig! Die Empfehlung bei dieser Vorgehensweise lautet nicht, dass Sie Anwender übergehen sollen, denn natürlich können Anwender auch wichtige Entscheidungsbeeinflusser sein. Den Auftrag bekommen Sie jedoch vom verantwortlichen Ansprechpartner.

Unternehmen, die ich in Vertriebsfragen betreue, und die nach diesem Schema ihre Adressdatenbank aktualisieren, haben festgestellt, dass in über 60% der Fälle nicht der Entscheider im Interessentendatensatz vermerkt war. Durch die Aktualisierung der Interessentendatei, hinsichtlich der Verantwortlichkeiten haben sich auch in vielen Fällen die Ergebnisse von Dirketmarketingmaßnahmen verbessert, weil eben an die richtigen Personen geschrieben worden ist.

Verkäufer: „Wann ist ... im Regelfall am besten erreichbar?“

Natürlich verstehen nicht alle diese Frage richtig und antworten darauf: Von 08.00-16.00 Uhr. Manchmal hören Sie aber auch: „Am besten zwischen 14.30 und 15.00 Uhr!“ oder: „Bei Herrn ... brauchen Sie es nach 14.00 Uhr gar nicht mehr versuchen, am besten erreichen Sie ihn gegen 07.30 Uhr.

Der Vorteil liegt klar auf der Hand, wenn Sie eine zeitliche Aussage bekommen, können Sie damit die Erreichbarkeit optimieren und gleichzeitig haben Sie die Chance mit Ihrem Anruf einen Zeitpunkt zu treffen der eben etwas günstiger ist. Das kann einen sehr starken Einfluss auf die Terminquote haben.

Welche Informationen wären noch hilfreich? Die Durchwahl zum Beispiel. Fragen Sie nicht direkt danach, denn auf die Frage: „Welche Durchwahl hat er/sie denn?“ hören Sie in 7 von 10 Fällen: „Die darf ich Ihnen nicht geben, versuchen Sie es über die Zentrale!“ Viel besser funktioniert die folgende Methode, der Verkäufer unterstellt nett, dass der Ansprechpartner keine Durchwahl hat:

Verkäufer: „Eine Durchwahl hat er nicht, oder?“ Hierauf hören Sie in 7 von 10 Fällen:

Zentrale: „Doch die 22!“ und manchmal direkt danach: „Ups, die durfte ich Ihnen eigentlich garnicht geben“!

Das funktioniert natürlich nicht immer, aber eben in der Mehrzahl der Fälle.

Kritische Situationen im Recherchegespräch und wie Sie darauf reagieren sollten

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1. Die Zentrale darf keine Auskunft geben.
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Wenn Sie recherchieren wird es passieren, dass Sie an der Zentrale folgende Auskunft bekommen: „Es tut mir leid, aber wir dürfen Ihnen an der Zentrale keinerlei Auskunft geben. Wenn Sie etwas von unserem Unternehmen möchten, bewerben Sie sich bitte schriftlich!“

Sie können das akzeptieren und sich schriftlich bewerben oder Sie rufen noch einmal an, lassen die letzte 0 weg und wählen stattdessen irgendeine 2-stellige Zahl. Führen Sie einfach mit der Person, die sich jetzt meldet das Recherchegespräch durch. Wenn es im Unternehmen eine Order gibt, keine Informationen herauszugeben, dann wird das meistens nur an der Zentrale konsequent umgesetzt. Ist das vielleicht unseriös? Schaden wir jemandem? Nein.

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2. Zentrale will keine Auskunft geben
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Etwas anderes ist es, wenn die Zentrale keine Auskunft geben will. Lassen Sie sich nicht auf irgendwelche Diskussionen ein. Das bringt nur Frust. Da Zentralen häufig halbtags besetzt sind versuchen Sie es einfach später noch einmal, oder nach 17.00 Uhr oder nehmen Sie eine gedachte Durchwahl wie im vorangegangenen Beispiel.

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3. Zentrale will direkt weiterverbinden
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Wenn Sie recherchieren und Sie nach der besten Erreichbarkeit des Verantwortlichen fragen, kann es passieren, dass man Sie direkt weiterverbinden will. Wenn Sie sich fit fühlen für das Zielgespräch lassen Sie sich verbinden, wenn nicht reagieren Sie wie folgt:

Zentrale: „Er ist gerade am Platz, soll ich Sie eben durchstellen!?“

Verkäufer: „Das wäre im Moment noch zu früh, da wir noch etwas vorbereiten möchten.“

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4. Zentrale will einen Rückruf vereinbaren
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Wenn Sie recherchieren und Sie nach der besten Erreichbarkeit des Verantwortlichen fragen, kann es auch passieren, dass die Zentrale versuchen wird, einen Rückruf zu vereinbaren.

Zentrale: „Er spricht gerade, geben Sie mir Ihre Telefonnummer, er ruft Sie zurück sobald er frei ist!“

Das Problem entsteht nicht dadurch, dass er nicht anruft. Problematisch kann es werden, wenn er später zurückruft und Sie ihn vielleicht nicht mehr genau einordnen können. Außerdem finde ich es unhöflich, wenn ich als Kunde zurückrufe und erkenne, dass man eigentlich etwas von mir wollte.

Verkäufer: „Das ist im Moment nicht so günstig. Ich habe direkt im Anschluss einen längeren Telefontermin. Aber eine Bitte habe ich. Legen Sie ihm doch bitte eine Nachricht vor, dass ich angerufen habe und mich später noch einmal melde!“

Vorteil, der Kunde hat unseren Namen schon mal gelesen, bevor wir ihn zum ersten Mal ansprechen. Nachteil, der Kunde kann sich besser aufs Abblocken konzentrieren. Ich denke aber, dass in diesem Fall der Vorteil überwiegt.

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5. Zentrale verbindet einfach weiter
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Wenn die Mitarbeiter an der Zentrale sehr unsicher sind, kann es passieren, dass Sie weiterverbunden werden, obwohl darum gebeten haben, eben nicht verbunden zu werden Führen Sie in diesem Fall einfach mit der Person, die sich jetzt meldet das Recherchegespräch durch.

Ich möchte abschließend noch einmal betonen, wie vorteilhaft es ist Recherche und Zielgespräch zu trennen, wenn Sie im B2B per Telefon akquirieren. Sie werden in der Praxis feststellen, dass die Akquisition dadurch wesentlich erleichtert wird. Die erste Hürde ist geringer, wenn ich nicht alles auf einmal schaffen muss. Und ich komme im 2. Gespräch viel besser zur Zielperson durch, wenn ich den Namen kenne.

 

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Teil 1: Die Telefonakquise
Teil 2: Zielgespräche
Teil 3: Anfragemanagement
Teil 4: Kritische Situationen in der Vorangebotsphase

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Buchtipp
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