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Bei einer Empfehlung gibt Ihr Kunde seinen Bekannten, Freundinnen und Freunden den guten Rat, dass es sich lohnt, zu Ihnen und nicht zu anderen Anbietern zu gehen. Die Empfehlung ist viel wert, da Sie die Beziehung des Kunden nutzen und diese nicht erst mühsam aufbauen müssen.
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Eine Empfehlung unterscheidet sich von anderen Werbemethoden in Print-, Radio- oder Fernsehmedien und im Internet dadurch, dass nicht Sie selbst für sich werben, sondern dass Ihr Kunde für Sie wirbt - und das freiwillig, kostenlos und im Sinne einer Kreislauffunktion! Besonderheit des Empfehlungsmarketings: Der Erfolg einer Empfehlung wird noch potenziert, wenn der Kunde, dem Ihr Geschäft aktiv empfohlen wurde, Ihr Geschäft wiederum weiterempfiehlt.

Fazit: Nach dem gezielten Aufbau eines Empfehlungsmarketings haben Sie quasi ein "perpetuum mobile" geschaffen, das Ihnen immer wieder neue Kunden bringt. Es liegt dann an Ihnen, ob sie Ihnen als Stammkunden treu bleiben. Von daher sprechen manche Experten davon, ein gutes Empfehlungsmarketing sei mit der Gelddruckmaschine der Bundesdruckerei vergleichbar.
Was leistet Empfehlungsmarketing?

Mit Empfehlungsmarketing erzielen Sie die größten Erfolge, wenn Sie es planen und systematisch anwenden. Zuerst stellt sich die Frage, bei welchen Gelegenheiten man das Empfehlungsmarketing einsetzen sollte. Hier die wichtigsten fünfAnsatzpunkte:

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1. Situation
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Die heutige Angebotsdichte macht es Kunden immer schwieriger, sich vor einem Kauf umfassend über ein Produkt zu informieren und das individuell richtige zu finden. Leistung des Empfehlungsmarketings: Erhält der Kunde von einem Bekannten einen gezielten Hinweis, braucht er sich nicht zeitaufwändig durch unzählige Einträge in Gelben Seiten, Anzeigen oder gar durch zahlreiche Gespräche mit unterschiedlichen Anbietern zu kämpfen.

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2. Situation
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Viele Kommunikationskanäle (Werbesendungen, Briefkästen usw.) erreichen nicht mehr ihr Ziel. Leistung des Empfehlungsmarketings: Ein Empfehlungsgespräch unter Freunden und/oder Freundinnen führt also öfter zu einer Entscheidung als das Überfliegen einer Anzeige. Zudem ist dieser Weg für Sie preiswerter.

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3. Situation
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Dem Wunsch des Kunden nach der "richtigen" Kaufentscheidung steht oft seine Orientierungslosigkeit gegenüber, die sein Misstrauen und gleichzeitig sein Sicherheitsbedürfnis erhöht. Leistung des Empfehlungsmarketings: Wurden Sie aufgrund Ihrer ehrlichen Beratung und Einsatzbereitschaft weiter empfohlen, erhöht sich dadurch Ihre Glaubwürdigkeit.

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4. Situation
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Kaufentscheidungen sind zum großen Teil emotional bedingt. Vertrauen und Sympathie spielen daher bei meist gleichen Angeboten mit ähnlichen Preisen und Produkten bei gleichen Serviceleistungen eine sehr große Rolle. Leistung des Empfehlungsmarketings: Empfehlungen schließen die Lücke zwischen der Kaufentscheidung und dem Mut für ein Ausprobieren eines Produktes: Was ein vertrauenswürdiger Freund oder Bekannter sagt, ist für den neuen Kunden überzeugender, als wenn dies aus dem Munde eines "Verkäufers" kommt - was sollte der schon anderes sagen?

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5. Situation
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Viele Produkte werden immer komplexer. Insbesondere Laien stehen hier vor einem Problem. Leistung des Empfehlungsmarketings: Wird einem Bekannten ein Betrieb oder ein Produkt mit den Worten "die Mitarbeiter dort haben wirklich immer die neusten Informationen über die Produkte da und helfen Dir schnell, wenn Du Fragen hast" empfohlen, wird er dies sehr wahrscheinlich auch ausprobieren.

Voraussetzungen für erfolgreiches Empfehlungsmarketing

Es gibt unterschiedliche Vorbedingungen, um Empfehlungen zu mehren. Hier die wichtigsten:

1. Erfüllen Sie die sachlichen Erwartungen Ihrer Kunden, besser übertreffen Sie sie. Tun Sie mehr als Ihre Mitbewerber! Wenn die Situation es erlaubt, können Sie nach einem Verkaufsgespräch Ihren Kunden auch einmal fragen, ob er mit dem Gespräch zufrieden war, und sich so Anregungen geben lassen.
2. Der Kunde muss Sie mögen.
3. Bringen Sie Ihre Kunden auf die Idee, Sie weiter zu empfehlen: Geben Sie Ihnen Empfehlungskärtchen mit und bedanken Sie sich schon im Voraus für seine Empfehlungen.
4. Ändern sie Ihre Einstellung: Es muss für Sie selbstverständlich sein, empfohlen zu werden. Gehen Sie mit dieser Einstellung in Ihr nächstes Verkaufsgespräch und Sie werden merken, dass sich diese Haltung auf Ihre Kunden überträgt.
5. Vermeiden Sie in Ihrem Verkaufsgespräch die Formulierung: "An wen empfehlen Sie mich weiter?" Ihr Kunde verbindet damit, dass er Verantwortung übernehmen soll: Er befürchtet, dass er mitschuldig ist, wenn nach der Empfehlung irgendwelche Schwierigkeiten auftreten.

Zusammenfassend gilt das Motto "Machen Sie Ihre Kunden zu Ihren Fans!", denn

• ein zufriedener Kunde empfiehlt selten und eher zufällig weiter,
• ein unzufriedener Kunde warnt alle Bekannten vor Ihnen und
• ein begeisterter Kunde empfiehlt Sie wie ein sprechendes grellbuntes Werbeplakat weiter.

Quantität versus Qualität

Ihre Vorgehensweise sollte den Kriterien Qualität und Quantität standhalten: Es reicht nicht aus, gelegentlich auf unbeholfene Weise nach Empfehlungen zu fragen. Es geht darum, immer (d.h. systematisch) auf hochwertige Weise Empfehlungen zu generieren. Qualität: Bitten Sie. Fragen Sie. Auf die richtige Weise...

Jeder Mensch wird seit frühester Kindheit unermüdlich darauf trainiert, Bitten zu erfüllen. Werden diese in Frageform gestellt, erhöht sich deren Wirkung um ein Vielfaches. Menschen helfen gerne und erteilen gerne Ratschläge. Diese Vorlieben können Sie sich im Rahmen des Empfehlungsmarketings zunutze machen.

Bevor Sie Empfehlungen generieren, sollten Sie sich folgende Fragen beantworten:

1. Wie können Sie herausfinden, welche Erwartungen Ihre Kunden an Sie haben? - Z.B. über Marktforschung, am besten fragen Sie bei Ihren Kunden direkt nach.
2. Welche Erwartungen entstehen durch Ihre Werbung?
3. Welche Erwartungen haben welche Kundengruppen in den unterschiedlichen Kaufphasen?
4. Was ist Ihre persönliche Kernzielgruppe? Warum ist sie das?
5. Was können Sie tun, um die Erwartungen Ihrer Kunden schon beim ersten Kennenlernen zu übertreffen?
6. Was können Sie tun, um die Erwartungen Ihrer Kunden während der Zusammenarbeit zu übertreffen?
7. Was können Sie tun, um die Erwartungen Ihrer Kunden nach dem Kauf zu übertreffen?
8. Welche Netzwerke (Kammer, Einkaufsgemeinschaften, Verbände, etc.) können Sie nutzen, um mehr Empfehlungen zu erhalten?

Das Empfehlungsmarketing zeigt den größten Erfolg, wenn Sie es systematisch betreiben.

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Beispiel für ein systematisches Empfehlungsmarketing
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Situation: In einem Beratungsgespräch haben Sie von Ihrem Kunden erfahren, dass er sich einem Gesundheitssportverein angeschlossen hat. Diese Information ist für Ihr systematisches Empfehlungsmarketing sehr wertvoll. Dabei sollten Sie diese Schritte beachten:

1. Schritt: Reflexion der empfehlenswerten Leistung Fragen Sie "Herr Kunde, wie zufrieden sind Sie mit unserer Zusammenarbeit / Unseren Produkten?" Reflektieren Sie dann seine Zufriedenheit: "Gerade sagten Sie ja, dass Ihnen unsere Produkte / Dienstleistungen viel bringen und dass Sie damit sehr zufrieden sind" oder "Wenn Sie von unserer Zusammenarbeit sprechen, sehen Sie richtig glücklich aus, das freut mich!"
2. Schritt: Appell zur Empfehlung

Hier drei Varianten:

• In Ihrem Sportverein gibt es bestimmt einige, die auch von unseren Ideen und Erfahrungen profitieren können. Was halten Sie davon, wenn Sie einmal diese Flyer über das Produkt mitnehmen und sie mit einem freundlichen Gruß verteilen?"
• Ihre Bekannten, die unseren Service nicht kennen, haben nur durch Sie die Chance, davon zu erfahren. Daher habe ich Ihnen Gutscheine für meinen Vortrag in der nächsten Woche vorbereitet. Damit können diese auch von unserem Wissen gratis profitieren und an unseren Vorträgen teilnehmen."
• Und noch eine vergleichsweise humorvolle Version: "Lieber Herr Kunde, ich kann mir schlecht ein Plakat mit den Worten umbinden ´Ich habe Herrn XY glücklich gemacht!´ und damit durch die Fußgängerzone gehen. Könnten Sie dies bitte für mich Ihren Bekannten und Freunden in Ihrem Verein sagen?!"

Fazit: Fragen Sie, denn Sie haben nichts zu verlieren. Im Falle eines "Nein" als Antwort verändert sich nichts. Im Falle einer positiven Antwort können Sie nur gewinnen.

Die Praxis zeigt, dass systematisches Empfehlungsmarketing auch systematisch geübt werden muss. Das Üben im Team macht sogar Spaß! Denken Sie sich Situationen aus und überlegen Sie, wie sie den Wunsch nach einer Empfehlung geschickt formulieren würden. Testen Sie diese Formulierungen zuerst. Nutzen Sie das Feedback für eine Optimierung Ihrer Vorgehensweise. Trainieren Sie diese erneut "im Stillen" und versuchen Sie sich am besten zuerst bei Ihren Lieblingskunden.

Die Menge ist entscheidend

Sicherlich wird nicht jeder Kunde gewillt oder in der Lage sein, Ihren Wunsch zu erfüllen. Wenn er seinen Bekannten keine Tipps geben will, fühlen Sie sich nicht persönlich abgelehnt, sondern versuchen Sie die Situation wieder zu entspannen. So könnten Sie z.B. in wohlwollend-fragendem Tonfall anschließen: "Na, bestimmt ein anderes Mal."

Trotz einem gescheiterten Versuch sollten Sie es aber auch wieder bei Ihrem nächsten Kunden versuchen, denn die Quantität des Fragens macht den Erfolg aus. Denn auch hier gilt, wie überall im Verkauf, das Gesetz der hohen Zahl. Wenn Sie nur einmal fragen, ist es eine Frage des Glücks, ob Sie ein "Ja" erhalten. Wenn Sie zehnmal fragen, ist es auch noch Glückssache. Wenn Sie aber 100, 200 oder 500 mal fragen, zeigt das Gesetz des Durchschnitts seine Wirkung und beschert Ihnen den Erfolg.

Zusammenfassung

Die Neukunden-Gewinnung via Print- oder Digitalwerbung ist meist mit hohen Kosten, geringem Output und großem Nervenaufwand verbunden. Das systematische Empfehlungsmarketing ist ein kostengünstiges und effektives Mittel, um schlummernde Marktpotentiale gezielt zu aktivieren. Bei dessen praktischer Umsetzung gelten allerdings ganz besondere Gesetze. Nur wenn Sie die Kniffe dafür kennen und beherrschen, können Sie das Empfehlungsmarketing zum profitablen Werkzeug für Ihren Erfolg werden lassen.

Zum Abschluss eine Variante im Sinne des Empfehlungsmarketings für die Eingangssituation:

1. Reflexion - Verkäufer/-in: "Ach Herr XY, ich höre Ihre Erleichterung durch das Telefon, das freut mich! ... Wahrscheinlich sind Sie von unserer Vorgehensweise, Ihnen in einer Stunde die richtigen Medikamente per Kurier zu bringen, positiv überrascht... Jeder macht einmal Fehler, das Wichtige ist dabei doch, sie wieder auszubügeln!" Der Kunde sagt vielleicht: "Ja, da sind Sie mir wirklich sehr entgegen gekommen. Die meisten stellen sich immer so an!"
2. Appell zur Empfehlung - Verkäufer/-in: "Sehen Sie, genau deswegen möchte ich Sie um etwas bitten; dass Sie Ihren Bekannten weitersagen, wie ernst Sie hier genommen werden, gerade wenn es darauf ankommt. (Kunde äußert, dass er dies tun kann.) An wen denken Sie denn da? Wir führen nämlich am übernächsten Samstag einen Vortrag im Gesundheitszentrum zu dem wichtigen Thema "Besser Einschlafen" durch, an welchem Ihre Bekannten kostenlos teilnehmen können. Das ist doch neben den spannenden Inhalten eine angenehme Möglichkeit, dass Ihre Bekannten unseren Service einmal kennen lernen." Sollte Ihr Kunde die Adressen nicht parat haben (was meistens eine Ausrede ist), sagen Sie einfach: "Ich sende Ihnen einige Gutscheine für den Vortrag, bitte geben Sie diese doch weiter!"
3. Bedanken Sie sich!

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Buchtipp
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