Während sich die Bannerwerbung oder das Affiliate-Marketing grundsätzlich generisch an Website-Betreiber oder Vermarkter wendet, besteht das Ziel der Online-Kooperation darin, eine hohe integrative Einbindung in die Ziel-Website zu erreichen. Dieser individuelle Ansatz schließt eine konzeptionelle Erarbeitung der Integration ebenso ein wie auch ein technisches Konzept, mit welchem eine Vielzahl von Partnern an die bestehende Software-Infrastruktur angeschlossen werden können. Die Online-Kooperation geht somit einen Schritt weiter als die beiden anderen genannten Maßnahmen.

So individuell wie die Integration ist auch das Modell für die Vergütung von Online-Kooperationen. Hier sind unterschiedliche Komponenten möglich: Fixe Vergütungen, variable Vergütungen (nach Cost-Per-Order, Cost-Per-Lead, Cost-Per-Click) oder eine Kombination aus diesen Möglichkeiten, sogenannte Hybridmodelle.

Die allgemeine Erfolgsformel: Win-Win

Online-Kooperationen gehen von einer einfachen Erfolgsformel aus — die Zusammenarbeit muss beiden Partnern spürbare Vorteile bieten, die langfristig über den Aufwand zur Initiierung und Gestaltung der Kooperation hinausgehen. So muss das Konditionenmodell für den Website-Partner so gestaltet sein, dass bei einer entsprechend guten (Über-)Performance die Vergütung entsprechend attraktiv ist und den Partner weiterhin motiviert. Auf der anderen Seite muss das Kostenmodell für den Produktanbieter so angelegt sein, dass die Kosten für jedes verkaufte Produkt im definierten Rahmen bleiben.

Erfolgsfaktor: Der richtige Partner

Online-Kooperationen haben das Ziel, Partner zu identifizieren, die langfristig einen stetig wachsenden Umsatzbeitrag leisten können. In der Regel sind dazu drei Schritte notwendig:

::: Screening: Größtenteils manuelle Selektion von potenziellen Partnern anhand von Affinitätskriterien.

::: Anprache und Verhandlung: Auf Basis von Erfahrungswerten werden Verhandlungen über mögliche Integrationsformen und Konditionen geführt.

::: Testing: Bevor man eine langfristige (vertragliche) Bindung eingeht, sollten unterschiedliche Integrationsformen über einen aussagekräftigen Zeitraum auf Performance getestet und bewertet werden.

Wichtigstes Kriterium für die Auswahl des Online-Partners ist die relative und absolute Reichweite in der relevanten Zielgruppe der Kooperation: eine noch so hohe Nutzeraffinität auf der Website des Partners ist irrelevant, sofern diese schon nach wenigen Wochen erschöpft ist. Gerade bei aufwändigen inhaltlichen Verschränkungen zwischen den beteiligten Websites rechnet sich dies erst bei der Erreichung einer kritischen Massen. Neben einer Übereinstimmung der Partner auf inhaltlicher Ebene sollte auch auf den unternehmenskulturellen Fit der Partner besonderes Augenmerk gelegt werden, um Missverständnisse und Kommunikationsprobleme zu vermeiden.

Erfolgsfaktor: Professionelles Partnermanagement

Um eine langfristige Optimierung der Zusammenarbeit mit erfolgreich akquirierten Website-Partnern sicherzustellen, ist ein aktives Management dieser Kooperationen essentiell:

::: Kontinuierliches Reporting: Nur wenn der Partner regelmäßig und zeitnah Informationen zu seiner Performance erhält, können spezielle Aktionen bewertet und optimiert werden.

::: Zeitnahe Versorgung mit Werbemitteln: Das Modell setzt auf eine aktive Teilnahme der Partner. Diese Motivation soll mit der Bereitstellung von notwendigen Werbemitteln, Texten, Links und anderen technischen Anbindungen ebenfalls aktiv unterstützt werden.
::: Strategiegespräche: Es ist sinnvoll, einen regelmäßigen Erfahrungsaustausch mit den Partnern zu pflegen, so können frühzeitig Problem geklärt und gemeinsam neue Maßnahmen entwickelt werden.

Bewährt hat sich in diesem Zusammenhang die Aufstellung von Meilenstein-Plänen mit monatlichen Updates durch die Kooperations-Manager auf beiden Seiten.

Erfolgsfaktor: Partnerexklusive Angebote

Eine flexible Ausgestaltung der Produkte je nach Partner bringt einen zusätzlichen Mehrwert. In unserem Beispiel der Auslandsreisekrankenversicherung könnte das Produkt beispielsweise bei einem Partner mit erweiterten Leistungen (zum Beispiel kostenloser Hotline) oder einem besonderen Pricing angeboten werden. Mit diesem exklusiven Angebot kann der Partner über seine gesamte Website Möglichkeiten für Trafficgenerierung erschließen.

Getting started

Bevor man eine hohe Anzahl von Kooperationspartnern integriert, ist es ratsam mit einem überschaubaren Kreis von Partnern die ersten Erfahrungen zu sammeln. Sind Antworten auf die folgenden Fragen gefunden …

::: Welche Partner-Websites arbeiten am besten?

::: Welche Integrationsform ist die erfolgreichste?

::: Welche werbliche Aussage/Kreation hat die besten Conversions?

::: Welche Konditionsmodelle bieten die besten Anreize?

… lässt sich das Online-Kooperationsmodell leicht skalieren.

Sehr hilfreich kann die Beratung durch spezialisierte Dienstleister sein, die mit ihrer Marktkenntnis und Erfahrungen zeitnah realisierbare Maßnahmen entwickeln können.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Online-Kooperationen gerade bei einem längerfristigen Engagement als strategisches Instrument sehr gute Erfolge zeigen können, solange sie für den Endkunden stimmig und nachvollziehbar ist. Voraussetzung ist ein entsprechendes Committment der beteiligten Partner, Realismus in der Zielsetzung, ein langer Atem und ein relevantes Volumen (damit auch ein relevantes Budget). Kooperationsmarketing bedeutet nicht Marketing zum Nulltarif, sondern lediglich ein anderer Ausgleichsmechanismus zwischen Beitrag und Gegenleistung der Beteiligten.

Die Komplexität von Online-Kooperationen in der Abwicklung wird regelmäßig unterschätzt, daher bietet sich die Einbeziehung von Dienstleistern mit nachweislicher Erfahrung auf diesem Gebiet bereits zu einem frühen Stadium der Überlegungen an. Letztlich gilt die Management-Weisheit von Henry Ford auch im Internet-Zeitalter: „Zusammenkommen ist ein Beginn, zusammenbleiben ist ein Fortschritt, zusammenarbeiten ist ein Erfolg.“

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Checkliste:Zehn Schritte für eine erfolgreicheOnline-Marketing-Kooperation
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1. Ziele der Kooperation definieren

2. Eigenes Profil schärfen und Beitrag festlegen

3. Anforderungen an den Partner formulieren

4. Partner suchen und auswählen

5. Ziele zwischen Partnern abgleichen

6. Kooperations-Manager bestimmen und Organisation gestalten

7. Kooperationsmaßnahmen planen und verabschieden

8. Maßnahmenkatalog implementieren

9. Permanente Erfolgskontrolle mit Ziel-/Ist-Abgleich

10. Laufende Optimierung und Aktualisierung der Kooperation

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Buchtipp
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Performance-Marketing: Onlinewerbung - messbar, transparent, erfolgsorientiert
von Thomas Eisinger; Lars Rabe; Wolfgang Thomas (Hrsg.)

BusinessVillage
Göttingen, 2006
252 Seiten
ISBN: 3-938358-37-8
Art-Nr.: 688

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