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Pressemitteilung

SCHWÄCHEN UND ERFOLGSFAKTOREN - - Worauf es im Marketing ankommt -

(PM) , 24.09.2008 - Der Altenpflegemarkt ist ständigen Veränderungen unterworfen. Die Anbieter haben sich viele Jahre mit der Fragestellung der Qualitätserbringung und Qualitätssicherung beschäftigt. In diesen letzten Jahren kommt die aktive Vermarktung in den Fokus. Überangebote, differenzierte, unterschiedliche Versorgungsalternativen machen es immer schwieriger, ambulante und stationäre Dienstleistungen erfolgreich an ihr Klientel zu bringen.

Erfolgreich im Wettbewerb bestehen – alle machen mit

Aufgrund der schwierigen Marktsituation, besinnen sich im ambulanten Pflegebereich immer mehr Anbieter darauf, den Markt aktiver zu bearbeiten. Da Anzeigen und Inserate allein nicht mehr genügen, beschäftigen sie sich mit der Frage, welche Möglichkeiten es darüber hinaus noch gibt, um fitter für den schwierigen Wettbewerb zu werden.

Bei vielen ambulanten Pflegediensten hängt die Ertrags- und Kostenstruktur nur noch an einem „seidenen Faden“. D. h. in dem Moment, wo Organisationsmängel und Planungsschwächen auftreten und immer mehr aktive Mitbewerber den Markt mitbestimmen, geht ihre Rechnung nicht mehr auf, und es werden rote Zahlen geschrieben. Doch so weit muss es nicht kommen.

Es reicht nicht mehr aus, dass sich nur eine Person um den Bereich Marketing & Akquisition kümmert, alle sind mitverantwortlich und müssen in diesen Prozess mit einbezogen werden.
Zum größten Teil sind die notwendigen Instrumente in den Unternehmen bereits vorhanden, sie werden nur nicht ausreichend eingesetzt. Dabei lässt sich mit wenig Aufwand das erforderliche Wissen in den Unternehmen vermitteln.

Führungskräfte und Mitarbeiter sollten eine Markttransparenz besitzen, d. h., dass Angebotsstrukturen, Wettbewerber, zukünftige Alternativdienstleistungen im Vorfeld genau analysiert werden sowie der eigene Standort überprüft werden sollte, so dass er dann entsprechend mit den Wettbewerbern in ein Vergleichmaß gesetzt werden kann.

Des Weiteren ist es wichtig zu überlegen, was man bis heute getan hat, durchgeführt wurde, und mit welchem Erfolg. Häufig stellt man bei dieser Fragestellung fest, dass nicht immer eine ausreichende Erfolgskontrolle erfolgte, oder dass dieser nicht ausreichend fortgeschrieben wurde. Ohne genaue Kenntnis der Patienten und Bewohner, Zuweisungsflüsse und der Identifizierung der entsprechenden Multiplikatoren ist eine systematische Marktbearbeitung nicht möglich.

Entscheidend ist, dass Einzugsgebiete, Patientenstrukturen visualisiert sind und festgelegt wird, wo man tätig sein möchte, welche Patienten man versorgen kann und bevorzugt versorgen möchte.

Viele Anbieter versuchen ihre Dienstleistungen besser zu platzieren und an den Markt zu bringen. Das verschärft natürlich den Wettbewerbsdruck stetig. Es lassen sich drei Gruppen identifizieren: Institutionen, die kaum oder wenig Marketing betreiben, dann eine rege Gruppe und eine weitere Gruppe, die systematisch mit viel Hebelwirkung erfolgreich ihre Öffentlichkeitsarbeit bestreitet.

Da es für den Kunden, den Angehörigen und den Bewohnern selbst schwierig ist, Pflegequalität oder generell Qualitätsunterschiede zu identifizieren, ist der Entscheider auf die Erkennung von gewissen „Symptomen“ angewiesen, um zu einer entsprechenden Aussage zu kommen. Hier ist es wichtig, diese Entscheidungskriterien der Personen, die „kaufentscheidend“ sind, besser zu untersuchen und genau zu kennen. Zum Beispiel:
Nicht selten sind Angehörige verunsichert, welche Versorgungsformen ihre Angehörigen erhalten sollen. Sie stehen einem nicht transparenten Markt gegenüber und befinden sich in einer emotionalen Ausnahmesituation. Wenn in diesem Fall das Bedürfnis nach Sicherheit bzw. nach verantwortungsvoller Versorgung erkannt wird, ist es möglich, in einem Beratunggespräch auf diese Befürfnisse intensiv einzugehen und somit die Nöte und Spannungen des Angehörigen zu reduzieren.

Nicht selten hilft die Frage „Unsere Versorgung ist 10,--€ pro Bewohner teurer, warum sollte sich jemand für uns entscheiden?“. Es wird oft eine Vielzahl von Allerweltsthemen genannt. Hier ist es unbedingt notwendig, dass jedes Unternehmen, das erfolgreich sein will, eine einzigartige Verkaufsaussage, eine Marktposition erzielt, die von den anderen Unternehmen nicht sofort in gleichem Maße erreicht werden kann. Das selbstverständlich diese Zeiten des Kopierens, des Nachmachens immer wieder geringer werden, ist in den letzten Jahren sehr deutlich zu verfolgen. Nehmen wir als Beispiel die Bereitschaft, dass Altenpflegeunternehmen an Preisverleihungen, Awards und Kompetenz-Wettbewerben teilnehmen, wie Top-Job etc. Die hat sich in den letzten Jahren dramatisch gesteigert. Was wenigen, innovativen Unternehmen früher vorbehalten war, wird von einer breiten Anzahl von Unternehmen mittlerweile genutzt. Somit reduziert sich da auch das Unterscheidungsmerkmal.

Jedes Unternehmen sollte sich eine entsprechende Zuweiser-Statistik, ggf. mit einer Zuweiser-Datenbank, etablieren, die das aktive Zuweiser-Management steuert.

Öffentlichkeitsarbeit sollte nicht dem Zufall überlassen werden, sondern strategisch im Vorfeld geplant werden. Ein Marketingplan sollte am Ende eines Jahres für das folgende Jahr formuliert sein.

Die Markt- und Wettbewerbsanalyse sollte regelmäßig durchgeführt und dann im jährlichen Abstand auf den neuesten Stand gebracht werden.

Wenn die Budgets begrenzt sind, was in dieser Branche häufig der Fall ist, muss Ausschau nach kreativen Methoden gehalten werden. Wir sprechen hier auch von dem „Guerilla-Marketing“, mit kleinen, spektakulären, interessanten Aktionen, eine große Resonanz zu erzeugen.

Grundvoraussetzung bei diesem Ansatz ist, dass die qualitativen Prozesse, die Erstellung der Pflegeleistung, bzw. die Garantie einer kompetenten, qualitativ hochwertigen Pflegeleistung gegeben ist. Sollte man sich mit Qualitätsproblemen konfrontiert sehen, sind diese als erstes abzustellen. Der Ausgangspunkt ist das Versprechen und Erfüllen einer kompetenten Pflegeleistung.

Häufig wird auch vergessen, eine entsprechende statistische Analyse durchzuführen und sich zu fragen:

- Wie sieht die demographische Entwicklung in meinem Landkreis, in meiner Region aus?
- Mit welchen Zuwächsen an Wettbewerbern habe ich zu rechnen?
- Konsolidiert sich der Markt im ambulanten Bereich?
- Wie viele Dienste sind verschwunden?
- Welche sind hinzugekommen?
- Wie sieht es mit den derzeitigen Kapazitäten aus?

Erfahrungsgemäß liegen diese Daten nicht vor, werden in den seltensten Fällen erhoben, sind aber relativ leicht bei verschiedenen Behörden und Institutionen zu erfragen.

Das Thema der Markenpflege

Hier lässt sich trefflich streiten, ob Altenheime wirklich Marken im Markensinne generieren, oder ob sie in der Lage sind, Dienstleistungsmarken zu kreieren und diese auch entsprechend zu positionieren. Das so genannte Branding, sollte man sich dafür entscheiden, macht Sinn bei Unternehmensgruppen, im Verbund arbeitenden Unternehmen oder Unternehmen, die einer großen Marke wie dem DRK, der Caritas angehören. Ansonsten ist eher zu empfehlen, dass sich Unternehmen, die nicht über eine solche Plattform verfügen, sich zu Nischenanbietern, zu Spezialisten für bestimmte Fragestellungen entwickeln und somit auch eine herausragende Position am Markt erreichen.

Alle Unternehmen, die singulär anbieten, d. h. ausschließlich stationäre, oder ambulante Pflege sind natürlich benachteiligt gegenüber Unternehmen, die als Systemanbieter auftreten, d. h. verschiedene, abgestufte Versorgungsleistungen durchführen. Nicht selten kann ein vorgelagerter ambulanter Dienst oder „Essen auf Rädern“, ein Hausnotruf-System durch das Cross-Selling eine Vielzahl von stationären Bewohnerkontakten generieren.

Sollten sich solitäre Anbieter gegen eine Systempositionierung entscheiden, aus Gründen des Risikos, der Kapitalbindung etc., sind sie gut beraten, eine virtuelle Wertschöpfungskette zu etablieren.

Die Entwicklung der Verkaufs- und Vertriebsstrategie ist nicht nur Aufgabe der hochrangigen Führungskräfte, wie GL, HL und PDL, sondern im Prinzip müssen alle Mitarbeiter in den einzelnen Ebenen einen Beitrag nach dem Motto leisten. „Tue Gutes und Rede darüber“.

Das Thema Werbung und Marketing

Hier gibt es häufig eine Begriffskonfusion. Werbung in dem Sinne bezieht sich in der Regel auf kostenpflichtige Print, TV, Radio oder andere Medien, in denen Anzeigen, Spots etc. finanziert werden. Der Glaubwürdigkeitsgehalt oder auch Wirkungsgrad solcher Anzeigen ist in der Regel bescheiden.

Viel interessanter ist es, wenn redaktionelle Artikel in der lokalen wie in der Fachpresse in unterschiedlichen Medien transportiert werden. Hier gibt es eine enorme Reichweite.

Mittlerweile sind immer mehr Unternehmen in der Lage, auch das Instrumentarium der Öffentlichkeitsarbeit und der öffentlichkeitswirksamen Präsentation besser zu spielen. Unternehmen, die dort zur Perfektion gekommen sind, müssen aufpassen, dass sie der Öffentlichkeit keinen „Informations-Overkill“ geben. Auch hier macht die Dosis das Gift und eine Überdosis an Präsentationsmöglichkeiten sollte hier systematisch auf ein gesundes und aufnehmbares Maß reduziert werden. Von daher lautet die Empfehlung, die Ereignisse, die werbe-, presse- und medienwirksam publiziert werden können, mit einer gewissen Dramaturgie, Konstanz und Rhythmus zu platzieren.

Wer sich so viel Mühe macht, sollte auch prüfen, ob seine Aufwendungen Erfolg haben. Man kommt nicht umhin, wenn man ein entsprechendes Marketingsystem mit der Möglichkeit von Öffentlichkeitsinstrumenten verwendet, auch ein Marketing-Controlling aufzubauen, Unter der Fragestellung „Was war wann wirksam, welche Maßnahme hat den Erfolg gebracht, welche Strategien oder welche Vorgehensweisen werden verändert oder herausgenommen?

Zum Marketing-Controlling gehört auch, dass erhoben wird:

• Wie oft wird angerufen?
• Wie viele Anfragen habe ich pro Tag, Woche und Monat?
• Mit wie viel Anfragen bin ich erfolgreich?
• Welche Anfragen führen zu einem Vertragsabschluss?

Nicht selten sind solche Systeme nur rudimentär ausgebildet.

Beratungsgespräche sollten trainiert sein, sollten auch nach einem entsprechenden Fahrplan stattfinden. Im Vorfeld sollte sich das Unternehmen vielen Gedanken darüber machen, was die Kunden, hier Patienten, Bewohner, Angehörige von ihnen brauchen und verlangen um somit auch leichter maßgeschneiderte Angebot abgeben zu können.

Auf der strategischen Ebene stellt sich immer die Frage, inwieweit das Unternehmen gut positioniert ist, d. h., dass die Dienstleistungsprodukte, die Versorgungsangebote auch wirklich den Bedarf in der Region treffen. Die unreflektierte Einrichtung eines gerontopsychiatrisch beschützten Wohnbereiches in einer Region, in der sehr zögerlich amtsrichterliche Beschlüsse gefasst werden, konnte zu einer chronischen Unterbelegung führen. Eine pädiatrische, ambulante Versorgung ohne Kinderklinik bzw. Behandlern, die in großem Maße mit Kindern umgehen, wird nicht von Erfolg gekrönt sein.

Erfolgreich operierende Unternehmen sind immer mit einer entsprechenden Innovationskraft ausgestattet, so dass sie frühzeitig Grenzen erkennen, ein so genannten Trendradar besitzen, sich in ihren Fachbereichen sehr gut auskennen, wissen, welche Ergebnisse, welche gesetzlichen aber auch wissenschaftlichen Projekte in diesem Bereich, in der Region aber auch bundesweit, laufen. Nicht selten ist man auch gut beraten, über die Ländergrenzen zu unseren Nachbarn zu schauen und dort Exkursionsbesuche abzustatten und dort Ideen zu sammeln.

Sollten sich Beziehungen aus welchen Gründen auch immer zu der Presse, zu Ärzten, zu Richtern etc. eingetrübt haben, sind die Führungskräfte gefragt, um dort systematisch wieder ein stückweit positive Beziehungsklärung durchzuführen, damit die entsprechenden Arbeitsbeziehungen auch weiter intakt bekommen.

Das alles sollte unter Einbeziehung der Mitarbeiter geschehen, jeder an seinem Platz. Ein Unternehmen kann nicht alles durchführen, sollte sich einen entsprechenden Marketing-Mix wählen, der zur Philosophie und Positionierung des Hauses passt. Selbstverständlich ist, ein entsprechender Arbeitsaufwand, der jedoch auch belohnt wird. Häuser, die solche Entwicklungen intensiv und konzentriert einleiten, werden in der Regel mit guten Belegungszahlen belohnt. Mittlerweile ist es kein Geheimnis, dass eine gute Belegung kein Zufall ist, sondern durch aktives Marketing gemacht ist. Wer heute diese Fragestellung noch nicht konzentriert bearbeitet, wird zunehmend ins Hintertreffen kommen, weil der Wettbewerb in der Altenpflege-Branche nicht schläft und sich somit eher eine Zweiklassengesellschaft heraus kristallisiert. Die, die erste Wahl in den Köpfen der Bürger, in der Region und Anderen sind, die dann die Patienten bekommen, die nicht in diesen Einrichtungen versorgt werden können, weil diese voll belegt sind.

Typische Fehler bei der Umsetzung von Marketing-Aktivitäten

• Marketing-Aktivitäten werden nicht mit der notwendigen Kontinuität und Ausdauer durchgeführt

• Marketing-Aktivitäten werden nicht genau genug geplant

• Marketing-Aktivitäten werden nicht dem vereinbarten Zeitplan entsprechend umgesetzt

• Bei Marketing-Aktivitäten dominiert zu sehr die eigene Sicht

• Bei Marketing-Aktivitäten werden der interne Aufwand und der Zeitbedarf für die Umsetzung unterschätzt

• Marketing-Aktivitäten werden oft von Personen verantwortet, die zu wenig
Know-how und Kenntnis im Hinblick auf die Besonderheiten und auf den Investitionsbedarf im Pflegemarketing haben.

marketing_Schwaechen_ Erfolgsfaktoren.doc
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