Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in die Zeitung wollen, sollten Sie stets nach dem Grundsatz handeln: jeder Tag ist ein neuer Tag. Journalisten bzw. Reporter haben in ungefähr die Aufmerksamkeitsspanne einer Hauskatze - und das ist nicht negativ gemeint, im Gegenteil. Für viele Medienleute ist genau das der Reiz des Berufs; sie können sich nur mit Mühe erinnern, was sie zwei Tage zuvor geschrieben haben. Der Pitch für Ihren Kunden oder Ihr Produkt muss also die Attraktivität einer Gummimaus haben. Halten Sie der Katze die Beute morgens (vor der Nachrichtenkonferenz) vor die Nase, und versuchen Sie, sich damit einen Termin zu einem weiterführenden Gespräch zu sichern. Falls das nicht klappt: Probieren Sie es einen Tag später nicht einfach mit einer Gummimaus in anderer Farbe, sondern besser mit einem Wollknäuel - also hinreichend modifizierter Beute. Darüber hinaus gilt:

■ Fahren Sie Ihren Mitbewerbern auch mal an den Karren! Über Jahre hinweg hat sich beispielsweise der Server- und Software-Hersteller Sun als die einzige Macht im Universum dargestellt, die der Dominanz von Microsoft erfolgreich trotzt. Ironischerweise aber sind Sun und Microsoft in den meisten Geschäftsfeldern gar keine direkten Wettbewerber, da sich Microsoft auf low-end Server konzentriert, während Sun den high-end Server Markt bedient. Trotzdem hat diese Positionierung Sun enorm geholfen, bekannt zu werden. Zudem waren die PR-Scharmützel immer wieder für Abdrucke gut - ohne dass Scott McNealy jemals Gefahr lief, sich ein direktes Duell mit Bill Gates liefern zu müssen.

■ Unter die Rubrik "Die Konkurrenz ärgern" fällt auch ein anderer hübscher Ansatz aus der PR-Trickkiste. Szenario: Sie sprechen mit einem Journalisten und hören, dass er morgen ein Interview mit dem CEO Ihres direkten Konkurrenten hat. Oder Sie sehen alte Bekannte auf der Presseliste einer Konferenz/Messe, an der Sie selbst nicht teilnehmen - Ihre Konkurrenz aber sehr wohl, und können mit hoher Wahrscheinlichkeit annehmen, dass es dort zu Gesprächen und Interviews kommt. Warum also in so einem Fall nicht einfach mal nett sein - allerdings zum Journalisten und nicht Ihrem Wettbewerber? Sie kennen den Markt und das Produkt der Konkurrenz (vor allem dessen Schwächen) und schreiben dem Journalisten eine freundliche E-Mail, in der Sie ihm fünf gute (und für die Konkurrenz harte) Fragen für sein Interview mit auf den Weg geben. Als gedankliche Anregung, sozusagen. Wetten, dass Ihr Mitbewerber ganz schön ins Schwitzen kommt?

■ Nehmen Sie es nicht persönlich, aber denken Sie mal drüber nach: Ist es wirklich eine Nachricht, wenn Lamprey Software verkündet, bei einer Kette regionaler Supermärkte die Distributionskosten innerhalb von drei Monaten um 32 Prozent verringert zu haben? Lassen Sie sich nicht vom scheinbaren Interesse im Gesicht Ihres Gesprächspartners täuschen: manche Themen sind einfach nicht zur Veröffentlichung gemacht.

■ Erfinden Sie keine neuen Begriffe. Es war im Jahr 1997 als Mike McCaffery, President und CEO der Tech-Investment Bank Robertson, Stephens & Co. einige Journalisten bei einer Konferenz zusammenrief, um mit ihnen über die neue Internet-Strategie seines Unternehmens zu sprechen. "Wir nennen es die Webolution" sagte er. Die Antwort darauf war langes Schweigen aller Anwesenden.

Ansprache von PR-Verantwortlichen in Unternehmen

Eines der erstaunlichsten Kennzeichen von PR- und Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen ist deren schwammige Definition. Verglichen mit anderen Führungspositionen - General Counsel oder CFO zum Beispiel, wo die Rollen sehr genau definiert sind – sind Funktion und Aufgabenstellung von PR- und Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen zu Unternehmen ganz unterschiedlich definiert. In einigen Firmen ist PR für alle Formen der inneren und äußeren Kommunikation verantwortlich. Doch schon eine Hausnummer weiter werden diese Aufgaben unter einer Vielzahl verschiedener "Kommunikatoren" aufgeteilt und entweder von den Investor Relations, vom Personalwesen oder der Internen Kommunikation wahrgenommen.

Zu diesem Mangel an Definition gesellt sich schlimmstenfalls noch die fehlende Abstimmung über die Kommunikationsaufgaben zwischen dem CEO und seinem PR-Manager. Leitende PR-Manager in Unternehmen haben vielfältige Aufgaben und hören auf viel sagende Bezeichnungen wie "Strategischer Berater", "Manager der integrierten Kommunikation" oder "Change Enabler". Ihr wichtigster "Kunde" aber ist in jedem Fall der CEO bzw. Unternehmens-Chef, und eben das wird zu oft vergessen. Die CEOs der meisten Unternehmen sind nämlich deutlich direkter und stellen sehr präzise Anforderungen an die Kommunikation und ihr PR-Personal. Sie möchten, dass jemand die Medien "übernimmt" (im Klartext: kontrolliert), sie möchten positive Publicity für sich selbst und ihr Unternehmen, und sie möchten einen PR-Manager, der sie unterstützt und berät. Denn ein CEO oder mächtiger Aufsichtsratvorsitzender kann zwar Unternehmen kaufen und verkaufen, er kann "downsizen", entlassen und den Hauptsitz verlagern. Aber die Berichterstattung in den Medien kontrollieren - das kann er nicht.

Jenseits aller fachlichen Grenzen, die innerhalb des Unternehmens verlaufen, gibt es allerdings eine Trennlinie, die noch schärfer ist, und die vom schmalen Graben bis hin zum Canyon reichen kann. Gemeint ist die Unterscheidung zwischen dem PR-Manager in einer Agentur und dem PR-Manager auf Unternehmensseite (in-house). Ein Grossteil der Frustrationen, die im Lauf der Zeit zwischen Kunde und Agentur entstehen, resultieren aus unterschiedlichen (und missverstandenen) Auffassungen über die Rolle des jeweils anderen. Der PR-Vertreter im Unternehmen ist einer ganzen Reihe von vielfach unsichtbaren Interessen ausgesetzt, die er bedienen muss, und er muss Druck von verschiedenen Seiten aushalten. Das können Produktmanager sein, die mit Material für die PR-Kampagne nicht nachkommen, es können fordernde Vorgesetzte in der "MarCom"-Abteilung sein oder auch nur Begrenzungen im verfügbaren Budget. Und es gibt einen weiteren wichtigen Unterschied in den Rollen: Während der PR-Manager auf Agenturseite in einer 24x7-PR-Welt lebt, und sich ausschließlich auf dieses Thema fokussiert, können sich die meisten PR-Manager im Unternehmen diesen Luxus nicht leisten. Sie sind üblicherweise Teil einer größeren Abteilung wie Sales oder Marketing. Der PR-Manager im Unternehmen arbeitet folglich nicht nur auf PR-Projekten, sondern wird auch mal in Projekte von Marketing oder Personalabteilung etwa für Themen der internen Kommunikation herangezogen.

Warnsignale für PR-Verantwortliche in Agenturen

In jeder Kunde-Agentur-Beziehung (und tatsächlich auch in vielen Verhältnissen zwischen CEO und Pressesprecher) kommt irgendwann der Moment, wo man ein Wörterbuch benötigt. Hier einige Beispiele für Aussagen, bei denen Sie sofort aufmerken und nachhaken sollten - und einige Interpretationen, die sich in der Vergangenheit als hilfreich erwiesen haben.

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Die Aussage: "Der Vorstand möchte, dass wir mit unsere PR-Arbeit aggressiver werden."
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Diesen Satz kann man eigentlich nur hassen, weil man ihm hilflos ausgeliefert ist. Sie selbst haben an der ursprünglichen Diskussion mit dem Vorstand nicht teilgenommen, Sie haben keine Ahnung (und man wird Ihnen auch nie die entsprechenden Details geben), woher diese Auffassung kommt und was die Erwartungen sind. In der Regel ist Folgendes passiert: Ein Vorstandsmitglied hat auf dem Weg zu Freunden an einer Raststätte in Gelsenkirchen die "Buersche Zeitung" gelesen. In deren Lokalteil fand sich ein Bericht über die Branche des Vorstandsmitglieds, in dem das eigene Unternehmen nicht erwähnt wurde. Daraus wird gefolgert, dass die PR-Agentur zu passiv bei der Bearbeitung der Medien war. Glücklicherweise kann diese Auffassung schnell und leicht korrigiert werden: Lancieren Sie einen Artikel (der am besten ein Zitat des Vorstandsmitglieds enthält) in der "Buerschen Zeitung", das Vorstandsmitglied und vermutlich auch alle anderen Vorstandsmitglieder werden wieder beruhigt sein.

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Die Aussage: "Wir sind auf der Suche nach einem PR-Partner, der bereit ist, in uns zu investieren und uns als Etat mit Potenzial behandelt."
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Diesen Satz hören Sie als Agentur-Mitarbeiter vorzugsweise vom CEO oder Bereichsleiter für Marketing eines Start-Up. Frage dazu: Sind Sie eine PR-Agentur oder ein Venture-Capital-Unternehmen? Die Interpretation dieses Satzes hängt auch davon ab, wie er ausgesprochen wird. Eine eher fahrige Aussprache bedeutet, dass der CEO nicht an PR glaubt, dass es in Wahrheit keinen Bereichsleiter für Marketing gibt und dass der Verantwortliche für Vertrieb und Sales um Luftunterstützung durch die PR-Auxiliartruppen gebeten hat. Ist der Ton der Unterhaltung eher verschwörerisch, können Sie davon ausgehen, dass das Unternehmen eine recht hohe "cash burn-rate" hat und ihm langsam aber sicher das Geld ausgeht.

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Die Aussage: "Sie müssen sich dieses PR-Konzept in etwa so vorstellen wie die ´Intel Inside´-Kampagne."
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­ OK, hier liegt ein klarer Fall von Realitätsverlust vor. Wer so etwas sagt, legt die Latte wirklich hoch und erwartet, dass die PR-Botschaften von der Wirtschaftswoche bis hin zu den letzten Anzeigentafeln auf Norderney zu finden ist. Und in so einem Fall sollten Sie eine clevere Antwort auf Lager haben. Holen Sie tief Luft und bedenken Sie, dass es nicht ganz leicht ist, jemanden von einer solchen Position herunterzuholen. Ein guter Anfang könnte sein, dass sie ganz beiläufig nachfragen, ob das Unternehmen wirklich bereit ist, 200 Millionen Dollar in Anzeigen zu investieren, um die Kampagne angemessen zu unterstützen. Als nächstes müssten Sie herausfinden, ob das Unternehmen einen erstrangigen Industriezweig dominiert, dessen gesamte Marktgröße mehrere Zillionen Euros übersteigt. Sollte Ihr Gegenüber immer noch auf seinem Vergleich bestehen, wird es Zeit für Sie, über eine Risko/Nutzen-Analyse dieser potentiellen Geschäftsbeziehung nachzudenken.

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Die Aussage: "Wir haben keine Konkurrenz oder Wettbewerber."
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­Das ist ein weiterer dieser Sätze, bei dem es sehr darauf ankommt, wie er ausgesprochen wird. Klingt er besonders selbstsicher, bedeutet das ganz einfach, dass das Unternehmen seinen Markt so eng definiert hat, dass sich schlicht kein Wettbewerber (und vermutlich auch kein Medium) dafür interessiert. Wird der Satz dagegen mit demselben Ausdruck in den Augen ausgesprochen, den auch Bambis Mutter hatte, sollten Sie rennen. Denn das bedeutet nichts anderes, als dass der Kerl, der Ihnen gegenübersitzt, wirklich glaubt, Industrie und Medien würden sich dem frommen Wunsch seiner Firma schon anschließen. In diesem Fall bleibt Ihnen eigentlich nur noch, sich durch überzogene Preisvorstellungen aus der Affäre zu ziehen. Eleganter ist es allerdings, wenn Sie sich verabschieden, indem Sie "erkennen", dass Ihre Agentur derzeit leider nicht die nötigen Kapazitäten für ein Projekt solcher Tragweite anbieten kann.

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Die Aussage: "Es ist Zeit, unsere PR auf die nächste Ebene zu heben."
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Fangen wir doch mal mit der "nächsten Ebene" an. Wo genau liegt denn diese "nächste Ebene" überhaupt? Nach Studium der Karten und einigen Anrufen beim ADAC - die Mitgliedschaft ist eben doch für was anderes als Abschleppen gut - ist klar: die "nächste Ebene" ist ein Basislager knapp unterhalb des Zugspitzgipfels. Dort soll von nun an die PR geplant werden? Wohl kaum. Stattdessen will man Ihnen schonend beibringen, dass das PR Programm bisher leider nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht hat. Und wenn sich das nicht in kürzester Zeit ändert, werden Sie sich in der Rolle des Verteidigers bei einer überraschend schnellen Ausschreibung des Etats wiederfinden.

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Public Relations: Die besten Tricks der Medienprofis
von Hajo Neu; Jochen Breitwieser

Dieser Praxisleitfaden räumt mit den naiven Vorstellungen über PR auf. Denn weder die gute, alte Pressearbeit nach „Schema F“ noch theorielastige PR-Konzepte lösen die wahren kommunikativen Herausforderungen im Unternehmen. Dieser Praxisleitfaden beschreibt, wie und wo PR-Budgets am besten aufgehoben ist, welche PR-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und welche komplett überflüssig sind.

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