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KUHN SPEZIALISTEN FÜR FILIALISTEN
Pressemitteilung

Absatz-Potenziale schneller finden

(PM) , 10.01.2007 - 1. Einführung Neue Märkte im mittelständischen Filialhandel und Filialservices zu erschließen ist komplexer und aufwendiger geworden, wenngleich dies über eine gute Strategie, Differenzierung und das „Besserlösen von Kundenwünschen“, sprich „Innovationen“ gelingt. Die Märkte sind wettbewerbsintensiv, auswahl- und variantenreich. Es gibt viel Gleiches und Austauschbares. Der Käufermarkt bestimmt das Geschehen. Die Entwicklungen in der Informations- und Telekom-munikationstechnik stimmen optimistisch, weil es dadurch neue Chancen für die Filialisierung gibt. Sie sind obendrein praxisbewährt, lassen sich rechnen und festigen nachweislich den Wettbewerbsvorsprung. Man muss allerdings noch konsequenter einen eigenen Weg einschlagen und die „Mitbewerberkopie“ ersatzlos streichen. Klarheit und Verständlichkeit in Marktauftritt und Kommunikation erleichtern das Vorankommen. Weil sich die Nachfrager immer weniger an den „Botschaften“ der Anbieter orientieren, sich selbst organisieren und über eigene Meinungsquellen jenseits von Marktmachern und Marketing informieren, muss das Absatzpotenzial weiter als bisher segmentiert werden. Auch, weil der Informations- und Suchaufwand für Artikel und Service für den Konsumenten immer kleiner wird. Neue Konsumentengruppen lassen sich entlang einfacher Differen-zierungsmerkmale bilden und mit den traditionellen Einflussfaktoren wie sozioökonomische Veränderungen, Wertewandel, Änderungen durch Technologieeinsatz beim Kaufverhalten, Wandel beim Wettbewerb oder in der Gesetzgebung verknüpfen. Der Konsument kann sich über das Homeshopping von zu Hause aus weltweit informieren, unterhalten lassen, aussuchen, planen, buchen, bestellen, bezahlen und Neues für die Freizeit und die Arbeit finden. Zusätzlich kann er das erlebnisreiche Shopping in einer der stationären Filialen nutzen. Er nimmt Angebote ohne realen Mehrwert nicht mehr an sondern macht die Kaufentscheidung abhängig von ganz verschiedenen jeweils individuell eingestuften Präferenzen. Damit müssen sich traditionelle Distributionskanäle in ihrem Aussehen wandeln. Sie müssen Ihre Leistungen in einem gänzlich anderen Umfeld anbieten. Verbraucher erkennen immer mehr, das örtliche, lokale oder regionale Filialisten viele Vorteile haben. Dieses Potenzial lässt sich über die Merkmale Absatzkonzept, Einmaligkeit und lokale Beziehung wirtschaftlich erschließen. Mittelständische Filialisten können das Markterschließen und -bearbeiten in automatisierte und digitalisierte Filialsystemprozesse einbeziehen, das Off- und Onlinegeschäft miteinander verknüpfen. Es lassen sich Abstrahlungseffekte für neue Angebote nutzen oder einzelne Prozesse webbasiert gestalten. Im Folgenden wird über eine praxisbewährte Mittelstands-Lösung zur effizienten Markterschließung und Entwicklung innovativer Verkaufsformate berichtet, die mehrfach im Einsatz ist. Es wird aufgezeigt, welche Parameter zu entscheidungsrelevanten Informationen veredelt werden, um daraus Wissen für neue Verkaufsformate und moderne Kundenbindungsstrategien zu gewinnen. Der Leser erfährt, wie neue Filialpotenziale durch ein interaktives Visualisieren bequem gefunden werden und die Effizienz im operativen Geschäft nachhaltig verbessert werden kann. Die Expansion und den Absatz betreffende Entscheidungen können Filialunternehmen mit dieser Lösung schneller und sicherer treffen. Für jene Filialisten, die sich vor einem Investment überzeugen wollen, gibt es eine wirtschaftliche Möglichkeit, über die ebenfalls berichtet wird. 2. Das Konzept Optimierungen genügen nicht mehr, weil alles sofort kopiert wird. Es ist deshalb ein innovatives Konzept, welches in der Lage ist Absatz dauerhaft zu generieren. Dabei ist das Wort „Innovation“ so zu deuten, dass man sich als Filialist erst selbst „bewegen“ muss. Denn wirkliche Innovation ist nichts Kontinuierliches. Vielmehr bewirkt es eine Wende im bisherigen Filialgeschäft. Ausgehend von der Marktforschung werden unter Beachtung des Wettbewerbs Marktpotenziale und Kundenprofile ermittelt. Sie bilden einerseits die Grundlage zur Verbesserung der Handelsmarketinginstrumente Platz, Programm, Präsentation, Preis, Personal und Promotion, andererseits die Entwicklungsbasis für neue Verkaufsformate. Das Optimierungsergebnis kann sofort für eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung bei bestehenden Point of Sale (POS) verwendet werden. Anschließend lassen sich die Resultate an die zentralen Funktionsbereiche wie Expansion oder Artikelentwicklung, POS-Marketing, Einkauf, Logistik oder Verkauf so übermitteln, dass Mitarbeiter arbeitsplatzbezogen und ohne Zeitverzug damit arbeiten können. 3. Entscheidungsrelevante Informationen Früher kaufte man ein und verkaufte. Heute entwickelt man Artikel, beschafft und vermarktet sie. Dies kann man entgegen früheren Möglichkeiten weltweit täglich 24 Stunden an 7 Tagen in der Woche über stationäre (Filialen), virtuelle (Internet) und mobile (Endgeräte wie z. B. das Handy) Point of Sales. Unterstützt werden sie darin durch weitestgehend automatisierte und / oder digitalisierte Abläufe der bisher manuell zu erledigenden Aufgaben. Die KUHNlösung veredelt aktuelles Wissen zu entscheidungsrelevanten Informationen. Beispielsweise werden Filialstandorte und Kundenadressen geovisualisiert. Dadurch hat man sofort Zugriff auf die wichtigsten Informationen für jeden stationären Filialstandort oder Kunden. Auf die Frage welche unter- oder überversorgten Gebiete es im Filialnetz gibt? bekommt der Nutzer eine Entscheidungshilfe zur Standortoptimierung. Für verschiedene Filialnetze lassen sich Überschneidungsgebiete ermitteln. Mit Hilfe von Isodistanzen und Isochronen können Einzugsgebiete individuell und exakt ermittelt werden. Etwaige Kannibalisierungseffekte, die sich aus der Verknüpfung von On- und Offlinegeschäft ergeben, werden transparent. Durch die Integration von Kundendaten lassen sich die Absatzpotenzialausschöpfung und der Penetrationsindex berechnen. Lifestyle-Daten erlauben Aussagen zur Kundenstruktur und möglicher Bonitätsrisiken bis hinunter auf die Straßenebene. Man kann schnell und auf einen Blick die Frage nach Risikogruppen in einzelnen Straßenabschnitten beantworten. Der Wettbewerb, eine wichtige Größe beim Feststellen von Abschöpfungsquoten, wird zusätzlich über ein routingfähiges Straßennetz ermittelt. Gefragt nach der Stärke und Qualität des Wettbewerbs im direkten Umfeld eines Point of Sale wird mit „Fühlungsvorteilen“ der eigenen Filialstandorte geantwortet. Es werden die Agglomerationsvor- und Nachteile ausgewiesen. Das Leistungsangebot einer Filiale kann entsprechend der Bevölkerungsstruktur angepasst oder, bezogen auf ein ausgesuchtes Gebiet, zur Entwicklung eines neuen Verkaufsformates mit benutzt werden. Detaillierte Kaufkraftdaten in visuell aufbereiteter Form ermöglichen exakte Point of Sale Planungen für die verschiedensten Anforderungen, seien es stationäre, virtuelle oder mobile. Für das laufende Controlling lassen sich Filialdaten via Web verteilen und als Zeitreihen über das ganze Jahr hinweg, gegliedert nach einzelnen Perioden beziehungsweise nach vom Benutzer vorgegebenen Zeiträumen, schnell und bequem als Graph oder Datenbild abrufen. Der Absatz ausgewählter Artikel oder Dienstleistungen kann über mehrere Perioden als Zeitreihenanalyse aufbereitet und in waren- oder finanzwirtschaftliche Detailanalysen überführt werden. Eine filialsystemweite Online-Erfolgskontrolle ermöglicht Antworten auf Fragen nach der besten Leistungseinheit, nach dem Erfolg von Aktionsgeschäften, nach der Ergiebigkeit von Artikeltests oder nach dem wirtschaftlichsten Point of Sale in den Vertriebskanälen stationärer, virtueller und mobiler Verkauf. Alle Werte stehen dem Benutzer in visualisierter Form zur Verfügung. 4. Virtuelle und mobile Points of Sales Der virtuelle und mobile Point of Sale sind Abbilder des stationären. Sie sind mit den Hintergrundsystemen des Point of Sale Marketing, der Waren- und Finanzwirtschaft sowie der Logistik verknüpft. Der potenzielle Kunde erhält eine nicht überfrachtete, leseleichte Orientierungshilfe, um sich über das Angebot zu informieren, zu bestellen oder den Besuch der nächstgelegenen Filiale ins Auge zu fassen. Möchten Nachfrager Ihren Bedarf mobil decken ermöglicht die Lösung den Verkauf via mobilen Endgeräten wie beispielsweise ein Handy. Interessierte benutzen es statt ihrer bisherigen Plastikkarte als Kunden- oder Kreditkarte beziehungsweise als Mobilitätsassistent für die mobile Einkaufsplanung. Der Filialist erkennt das Handy als „Informationsterminal“ an, um seine Leistungen streuverlustfrei und kundenindividuell bekannt zu machen oder zu besonderen Events einzuladen. Er kann die mobilen Endgeräte vielfach einsetzen. Egal ob es um Verkaufsförderung, um einen Wegweiser für ein mehrgeschossiges Ladenlokal geht oder ob Kundenfrequenzen und der Erfolg des Aktionsgeschäftes gemessen werden, immer ist ein mobiles Endgerät – verstärkt durch seine Ratgeberfunktion für den Besitzer – eine willkommene Hilfe. Zudem braucht sich der Kunde um das nötige „Kleingeld“ für seinen Einkauf nicht zu kümmern, da er ja bargeldlos per mobilem Endgerät bezahlt. Der Vorteil für den Mittelständler liegt dabei vor allem in der Kundenbindung. Denn Kunden kaufen bei Filialisten mit Mehrkanalvertrieb mehr. Sie sind neuen, aber vor allem bequemen und in ihre Intimsphäre nicht eingreifenden Bindungsmöglichkeiten gegenüber aufgeschlossen. Von Vorteil ist auch die Möglichkeit, Warenkorbanalysen über alle Vertriebskanäle hinweg für jedes einzelne Verkaufsformat durchzuführen, um anlass-, zeit- und artikelbezogene Verbünde beziehungsweise Abstrahlungseffekte zu erkennen und in Entscheidungen oder Maßnahmen umzusetzen. Neben den absatzbezogenen Entscheidungshilfen hilft die Lösung Filialunternehmen auch in der Logistik Aufwand zu sparen. Alle Point of Sale sowie das Handelsmarketing je Vertriebslinie sind so miteinander verbunden, dass sie eine filialistenausgelöste Bündelungs- statt die lieferantengeführte Distributionslogistik zulassen. Ferner ist mit der Waren- und Finanzwirtschaft das Handelsmarketing so verknüpft, dass beispielsweise für einen Aktionsartikel oder eine Dienstleistung kein stationärer Abverkauf organisiert werden muss. Lieferanten können aus diesem Prozess Kundendaten als Basis für ihr Neugeschäft bekommen. Filialisten können diese Leistung in ihr Einkaufsmanagement via B2B Marktplätze integrieren. Der Vorteil ist, dass beispielsweise neue Warenverteilzentren für problembehaftete oder klimatisierte Artikel noch stärker über automatisierte Abläufe bewirtschaftet werden können. Sie greifen ineinander mit einer Verbesserung bei Budgetierung, Vorhersage und Sortimentsplanung. Mitarbeiter können Analysen deshalb noch schneller erstellen. Der zwischen den Filialen und der Zentrale arbeitende Revisor herkömmlicher Art kann ersetzt werden durch Testpersonen, die die Layoutqualität und Serviceleistung des Personals in den stationären Filialen prüfen. Layoutänderungen für das Aktionsgeschäft, saisonale Anlässe, Artikel-, Neuartikeltests oder Filialumwidmungen können via Web-Kamera dezentral aufgenommen, auf Basis der Bewegungsdaten optimiert und zur Zentrale übermittelt werden. Diese prüft, optimiert ebenfalls, erarbeitet ggf. mit Lieferanten ein neues Platzierungskonzept und schickt die Bilder als Arbeitsanweisung in die Filialen zurück. Der Filialleiter und seine Mitarbeiter haben – auch bei Abwesenheit – Zugriff auf das Ladeninnere und die Filialerfolgsrechnung. Sie können dadurch die Wirkungsweisen einzelner Präsentationen betriebswirtschaftlich ohne Mehrarbeit oder Anwesenheit in der Filiale beurteilen. Ist diese Möglichkeit dann noch mit dem Vergütungssystem verknüpft, kann das Filialmanagement im doppelten Sinn optimal handeln. 5. Anwendungsbeispiele Die durch die Miniaturisierung in der Informations- und Kommunikationstechnologie erreichbaren Produktivitätsverbesserungen, die mit der Lösung möglich sind, betreffen auch die qualitativen Kommunikationsmöglichkeiten. Sie erfassen alle Funktionsbereiche. Ihr Wirkungsgrad erreicht ebenso vor- als auch nachgelagerte Stellen wie Lieferer, Partner, Repräsentanten etc. Die neue Art der Datenspeicherung, Daten- und Informationsanalyse sowie der Kommunikation schaffen nachhaltige Effizienzgewinne bei dezentralen und zentralen Führungskräften. Beispielsweise kann durch die Technologie „Web Services“ in Form von fertigen Bausteinen – je nach Vertriebstypen- / Verkaufsformat-Notwendigkeit – immer wieder neu kombiniert werden. Es lassen sich bei den rückwärtigen Diensten zweistellige Ratioreserven mobilisieren, wie nachstehende Beispiele aus der Praxis zeigen: Beispiel 1: Ein Autoverleih-Filialist verknüpfte sein Reservierungssystem für Leihwagen mit einem Online-Reiseanbieter (Franchiser) zu einem virtuellen Komplementärangebot. Er konnte dadurch den Aufwand für Reservierung und zu zahlende Vermittlungsprovision senken. Beispiel 2: Die Bahn bietet Geschäftsreisenden analog den Online-Briefmarken bei der Post Bahntickets, die am eigenen PC auszudrucken statt am Fahrkartenschalter zu kaufen sind. Beispiel 3: Ein Food- und Dienstleistungsfilialist kooperieren mit Versicherern und Banken. Dies erlaubt weltweit jedem Mitarbeiter kurz nach Periodenabschluss den direkten Zugang zu seinen persönlichen Vergütungsinformationen (fixe und variable Vergütungsbestandteile) und offeriert individuelle Angebote zur Vergütungsverwendung für Finanzdienste auf Basis der persönlichen Daten aus der Personalabteilung. Beispiel 4: Ein Fachgeschäftsfilialist kooperiert mit einem Handyanbieter. Dieser offeriert ein Zielgruppenhandy für die Damen. Sie bekommen beim Handykauf einen Wertgeschenk-gutschein für den sie beim Filialisten am stationären Point of Sales europaweit einen hochwertigen Sortimentsartikel bekommen. Beispiel 5: Ein Foodfilialist implementiert länderübergreifend = mehrsprachig auf Basis der Technologie „Web-Services“ sein gesamtes Personalverwaltungssystem mit Zugriffs-möglichkeit durch alle zentralen und dezentralen Funktionsbereiche. Die Beispiele verdeutlichen, welcher Nutzen in der vorgestellten Lösung für mittelständische Filialisten steckt. Entscheidungen können besser untermauert, Kosten und Produktivitäten noch schneller mit den Erlösen abgeglichen werden. Die Voraussetzung für ein effizientes Bewirtschaften der Point of Sales im Mehrkanalvertrieb ist durch die lückenlose Versorgung mit allen für den Filialsystemerfolg relevanten Informationen gegeben. Filialen haben über einen Browser Zugriff auf Managementdaten wie Abverkauf, Warenbestand / Umschlag, Erlösminderungen, Neuheiten- und Aktionsgeschäfte oder Kosten- und Leistungsresultate aus dem Filialvergleich etc. Bisherige Printinformationen der Zentrale lassen sich lückenlos in das filialsystemeigene Intranet überführen. Dezentrale und zentrale Funktionsbereiche können hauptsächlich virtuell statt wie bisher ausschließlich physisch vorhanden sein. 6.Nutzen für das mittelständische Filialunternehmen • Effizientes erkennen von Mustern, Trends, Ausreißern oder Anhäufungen • Schneller Überblick bei gleichzeitiger Integration von Detailinformationen und einer transparenten Kommunikation mit Point of Sale & Partnern • Reibungslose Kommunikation zwischen der Lösung und Ihrer eigenen IT-Infrastruktur • Bildung kundenspezifischer Nachfrage- / Lebensbedarfsketten • Lokalisierung situativer Bedarfe • Kommunikation zeitraum- und verwendungsspezifischer Angebote • Innovative Verkaufsformate • Effizienter Mittel-EinsatzGrößerer Wirkungsgrad in den Leistungseinheiten / der Logistik
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